美食综艺开辟真人秀“垂直化”新领域，品牌商排队送钱

一直以来，美食节目都不太受宠，虽不乏品相出众的《十二道锋味》，但始终因为受众群体局限难成大气候。

但是，最近“冰箱系”、“旅行系”美食综艺还真挺火。尤其到了元旦前后，不论是网生还是传统电视台，都迫不及待加入美食混战。尤其是腾讯《拜托了冰箱》、乐视《你看起来很好吃》，又开拓了“脱口秀”新形态，撬动明星嘉宾心理防线，聊起八卦不亦乐乎。两档节目核心都是消费“明星隐私”，也算是打中了大众G点。

据悉，这些节目扎堆很重要的原因就是冬季到了，食欲旺了，“大家要贴膘”。

更重要的是，这些节目别看体量很小，往往赚得不少：像《星厨驾到2》有7家广告商；《十二道锋味2》就有13家广告商；《你看起来很好吃》则把众多饮食类品牌给打了个包。甚至据说最近某档美食类节目在播前，就通过广告收回了成本。

至于，2016年未来“美食+”还可以加点什么新类型？在《你看起来很好吃》制片人李黎看来，纯网内容会越来越“垂直”，也许更能跳出“美食的框架”，成为一款女性服务类综艺产品。另外，在电视节目模式研发专家冷凇看来，找到资源空白点最重要，他笑称以后或者还可以“+相亲”。

大家都爱“鲜肉+冰箱”，是为了满足窥私欲吗？

首先说下腾讯《拜托了冰箱》、乐视《你看起来很好吃》这两档纯网生综艺。《拜托了冰箱》是腾讯引进韩国JTBC的版权和模式，于每周四的深夜上线“拉仇恨”。何炅与王嘉尔组成“何尔萌”主持团，邀请过陈晓、郑凯、陈妍希、昆凌等嘉宾，把他们家的冰箱搬到棚内，聊一聊生活习惯和八卦。

另一档是乐视自制的美食综艺《你看起来很好吃》。“好吃家族”队长陶晶莹带领着型男厨师们，飞往全球各地，来到明星家中，打开冰箱聊八卦、做菜品菜，同样也是消费明星隐私。

为什么都以“冰箱”为切入点呢？其实，冰箱属于私人领域的公共空间，如果说卧室是禁区，那冰箱是对客人开放的，既能满足你的好奇心，但又不低俗。据冷淞观察，如果你存放了面膜、药品等东西，拓展开来就是美容、医疗等行业的缩影，隐藏巨大的商机。他认为，真人秀的最核心的目的，是满足人的窥私欲。这也符合现在真人秀的创新发展趋势。

另外，它也是种“装饰创新”。就像《好声音》的椅子，《开门大吉》的门，它能让一档棚内节目产生模式感，带来记忆点。另一方面，冰箱的设计相当于真人秀中的“限定条件+游戏任务”。厨师只能选择明星冰箱的食材，帮助厨师发挥“美食达人”的专业能力和创造力，如果没有限定条件就没意思了。因此，这也是节目“来源生活、高于生活”的宝贵之处。

那为什么会受到“视频网站”青睐呢？据李黎介绍，相比传统电视台，网综的“互动性、话题性”更强，年轻受众更庞大。

另外据小娱观察，美食类节目门槛低、广告植入相对轻松，还不惹人反感。例如《星厨驾到》做第二期的话是有七个美食类赞助商，商业价值比较强。大家都搬出“小鲜肉”策略，当然也是广告商看好的原因之一。

美食综艺究竟有多赚？一年30家品牌排队送钱

娱乐资本论梳理了从2014年到2016年各类美食综艺，发现节目数量在不断增长，类型更加丰富，“美食+xx”逐渐成为流行。

为什么会有这样的流行？很简单——据击壤科技显示，食品类广告额总量，已经是软广植入的第三名，仅次于非常依赖营销功能的易耗品饮料，和盈利怪兽化妆品。

同时，我们可以发现，美食类节目在2015年1-10月占了16家品牌，仅次于最为热火的游戏类的29家（比如说RIO、蒙牛植入《奔跑吧兄弟》）。要知道，这还只是非冬季的电视综艺数据，算上美食类最火热的冬季和网络综艺，据悉目前全年已经突破了30家。

但为什么是美食综艺最受欢迎呢？以谢霆锋的《十二道锋味》为例，厨房镜头所到之处，柴米油盐酱醋茶，厨具、餐具，能植入的都做了。更重要的是，这些东西必须出现，且不会引起反感。所以，即使收视率有限，但为广告商提供了精准的投放渠道，回本和盈利就轻松多了。

“美食综艺”为何突然扎堆？

上述这个“冰箱”是从韩国引进的，但韩综中的亲子关系类、音乐竞技类、户外真人秀都被挖得差不多的时候，美食综艺就像一个“新大陆”。要说，观众的情感包括喜怒哀乐，能通过什么载体来寄托呢？其实，《舌尖上的中国》早有提示。2012年舌尖上的中国第一季播出，刷新了观众对美食节目的认知。

除了“冰箱系”，江苏卫视近期开播的《加油小当家》主打“亲子牌”收视还不错，它此前的《星厨驾到》在“明星竞技赛”的道路上也在越发“年轻”；另外，东方卫视《今天吃什么》虽然量级较小，但以“美食名义”混搭“户外游戏”，也算一种类型。  

不过为何在第四季度扎堆明显呢？据冷淞介绍，冬季的天气变冷，户外活动的人群逐渐减少。另外，这时流行聚餐，大家习惯性地开始重视“饮食健康”。“只要研究一下各卫视，会发现冬季所有的美食类节目收视率都会提高。”

不少业内人士早有察觉，近期的户外真人秀均未达到预期收视，大家把眼光转向其他类型也是必然。因为大型户外真人秀投入较大、不可控因素较多，非常考验团队专业能力。而美食类综艺相较是中小型投入，又因为在棚内录制，没那么难。因此，选择“美食综艺”既是投观众所好，又能掌控风险。只要有节目走红，2016年这类题材可能撞车更多，竞争会更激烈。

当然，综艺市场会大浪淘沙，劣质节目基本做不到“第二季”。至于接下来还有什么新的“美食+”，冷淞对小娱笑称，“或许还能加一个“相亲”。

美食综艺将越发“垂直化”

在上面，娱乐资本论也发了一个美食综艺盘点图，可以发现，相比电视台的节目，纯网的美食综艺，变得更为垂直化。

先说电视台，其实各大卫视差距在拉大，但是差异在缩小，同质化成为“无法避免的议题”。也许“娱乐化”升级到一定程度，还能回过头再挖掘文化内涵。

再说视频网站，小娱在广告圈的好基友称，将分为两大方向。第一类，好的IP会慢慢坚持下来，像“奇葩说”这样充分发挥互联网基因的优势，能笼络、也将拥有大批忠实粉丝。另一类，粗制滥造的被市场淘汰，可能悄无声息的就消失了。

有观点认为，两档相似节目同时竞争是好事,因为网友的包容力是很强的。

没错，吃饱穿暖、烹饪技巧早已过时，年轻过受众更关注“活出质感”。找到这项资源空白后，虽然不能预见网友口味，但他们的即时反馈，确实能促进“创新和优化”。不过，把观众的视野重新拉回家、厨房和生活，传递某种快乐或温暖的情愫，也许才是“美食综艺”最大的价值。