从 63 到 5078 ：网络大电影向死而生

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文 | 不止文娱，作者 | 吕玥

5078万。

这是2018年一部名为《大蛇》的网络大电影所创造的票房。如果以传统院线的分账模式换算，这相当于1.4亿的票房，而这样的成绩足以轻松打败86%的院线电影，例如由刘亦菲和冯绍峰主演的《二代妖精之今生有幸》以及吴君如的处女作《妖铃铃》。

然而就在4年前，也就是网大诞生的第一年，一部名为《成人记2》的网络大电影获得了当年的网大最高票房，这个数字仅为63万。

直到现在，大多数人依然会将“烂片”、“Low”这些词等同于网大。就是这样背负着无数骂名的网大，在经历强监管后的一两年里，让票房增长到了令人惊异的程度。

从萌芽到爆发再到如今的冷静，从软色情到蹭IP再到科幻题材，从票房数十万到破百万再到上千万，诞生不到五年之久的网大，其改变却是天翻地覆的。

从混沌到治理

2010年，正处于“去中心化”的Web2.0时代的普通人们，开始在网络上自由表达观点或是创造原创内容，“草根”这个词便随之应运而生且变得极为流行。这个词所指代的这些人，也成为了被主流价值观所认可的群众“代言人”，他们的备受瞩目是全体网民在权级平等的网络世界里共同参与的结果。

筷子兄弟就是这样的代言人。彼时的他们还没有成为中国广场舞音乐的制造者，但由他们制作的两部短片《老男孩》和《父亲》开始让一种新形式的影视作品——微电影在网络上备受关注，网络电影也由此正式成为传统电影艺术在新媒体时代的一个分支。

自此微电影开始火热了起来并逐步向专业化发展，一些中小规模投资的长篇电影开始从互联网渠道寻找出路，直到2014年，爱奇艺在一次高峰论坛上给予了这些作品新的名字——网络大电影。

在这次“网络大电影成就梦想”高峰论坛上，爱奇艺不仅提出了一个新概念，同时还推出了网大计划，主导建成网络播放平台、投融资平台、青年导演成长平台。

随后2015年网大便进入了蓬勃发展期，2016年时网大的数量达到了2246部，这个数字是两年前的10倍。无规则、无制度、无政策的“三无”产品网大开始野蛮生长，为了快速赚钱无数非专业人士开始了飞速制片之路，例如因为名字而迷惑众人的网大《道士出山》拍摄周期不过 8 天、成本仅为28 万，但依靠点击流量分成最后赚得了 2400 万。

这部网大的成功让无数人看到了“钱景”，一时间投机者蜂拥而至并纷纷摩拳擦掌准备打造下一个业内神话。然而好景不长，过度膨胀赚快钱的网大开始引起了监管的注意，在2016年底的一次大整治之下，网大数量开始断崖式下跌，并迅速进入了冷静期。

回顾网大短短几年时间的历史，用大起大落这个词来形容再合适不过。监管制度及政策的变化对网大整个发展进程影响巨大，持续高烧的网大，被政策兜头浇了一盆凉水。

事实上，自2012年起国家对网络视听产业和网生内容的规范就从未间断过。

• 2012年7月国家新闻出版广电总局规定网络视听节目需由播出机构“自审自播”，并报当地省广电局备案。
• 2014年，国家新闻出版广电总局规定一旦发现网络影视作品内容不符合国家有关规定的要立即下线，并强调要强化审查规范，线上线下要统一标准，违规者将在五年内不得从业。
• 2016年国家新闻出版广电总局和国家互联网信息办公室均发声要求强化网络视听节目制作播出管理，并在年底时下架一大批了网大，涉及平台包括了爱奇艺、乐视、腾讯、优酷、搜狐等大部分平台。
• 2017年3月1日《电影促进法》正式施行，“通过互联网、电信网、广播电视网等信息网络传播电影的，还应当遵守互联网、电信网、广播电视网等信息网络管理的法律、行政法规的规定”，这不但将网大划归《电影促进法》管理的范畴，还要求其符合《互联网视听节目服务管理规定》等法律法规的规定。

就在今年二月，广电总局又一次发布了《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》，规定自2月15日起，重点网络影视剧（网络剧、网大、网络动画）在制作前，需由制作机构进行申报，获准后才可以进行拍摄。

投资总额超过100万元的网络电影制作前需获得备案系统生成的规划备案号，并在国家广电总局在政府网站上进行公示，制作完成后，制作机构应将节目拟播出平台、实际投资、演员片酬等相关信息在备案系统中登记，并获得上线备案号。

两次备案和两次公示，足以展现广电对于网生内容的管控力度。在几次的高压下，主流视频网站也纷纷开展自查自纠，并逐步提高自己平台对网大的审核要求。

处于头部的三大平台——爱奇艺、腾讯和优酷一开始便采取联合行动发布了一份倡议书，这份《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》的重点就是呼吁规范影视秩序，净化行业风气。

紧接着，2018年4月16日优酷发布公告开始针对网大进行内容自查和清理，处于警戒圈外的内容被快速下架；4天后爱奇艺也开始了自查活动，官方称在与合作方的共同清查之下有1022部作品将被下架。

抄袭模仿、封建迷信、价值观偏差、黑社会、低俗媚俗……包含这些内容的网大都在被清理之列。曾经网大制作方最爱的这些内容题材被规则管束了起来，仅靠前6分钟的大尺度或是蹭IP的片名海报这样的操作方式，已经成为了网大的过去式。

因为虚拟性这一特征，网络世界成为了一个将欲望放大、将人性暴露无疑的空间。

从混沌到治理，放任自流的网大开始走上了良性发展之路，无数行业人士也纷纷表示：有监管是好事，只有建立其规则才能更好地促进网大的发展，甚至是对于中国网络平台来说都是有帮助的。

当然矫枉过正也是不正确的对待方式，这个“度”如何把握，不仅需要未来相关部门来思考，同时也需要平台与广大内容生产者的把控、拿捏。

撕去标签化走向“精品化”

“几个人、十几个人，几天、十几天，几万、十几万就能拍一个网大，这时候的网大可以说是Low爆了。在这种状态下我们能拍出什么东西呢，拍出来的那简直就不叫东西。”

三人禾文化传媒的创始人，同时也是网大编剧及导演的“秦教授”在爱奇艺节目《奇葩大会》中这样说道。

小成本、小团队、非专业，这一切都为网大打上了“Low”的标签。

因为没有好编剧和导演，所以网大内容只能靠近三俗来吸引眼球；请不起知名好演员，网大不得不接受非专业表演爱好者、想出名的网红或是刚毕业不久的学生来演绎角色；

没钱做高质量的灯服道效化，从淘宝购买几十块的服装道具便成为了常态。创作团队缺乏优质项目开发能力和创作能力，能吸引来的观众也是缺乏优质文化供给的群体，双方一拍即合，便形成了供需链。

另外，过强的商业诉求也导致网大难以出现优质内容，在快速捞钱的市场环境下从业者只能竭尽全力、不择手段赚取点击量。

蹭IP是制作方想出的第一个办法，最成功的案例便是一部名为《道士出山》的网大。该片原本叫做《茅山怪谈》，拍摄时间仅为8天，时长72分钟。为了蹭到陈凯歌执导电影《道士下山》的热度，这部影片将片名改成了只差一字的雷同名称《道士出山》。

因为这个名字，这部制作成本只有28万元的网大在2015年最终获得了2400万票房，紧随其后推出的《道士出山2:伏魔军团》同样获得2600万，而第三部《道士出山3:外星古墓》更是分成了上下两集来赚取两倍的票房。

除此以外，众所周知的“前6分钟”也是制作网大的重要部分。

最初网大在爱奇艺等视频平台上观看时，只有前六分钟是可以免费观看的，超过6分钟则需要点播付费或者开通会员才能观看，而对于片方来说只有观众观看6分钟后才能获得回报。

因此制作方想出的办法就是——将大尺度、软色情、惊悚的内容一股脑全部放在这六分钟里，而在这六分钟之后的内容很可能完全是硬凑出来的剧情。《豪门少女寂寞心》、《一夜情旅》、《疯狂大宝剑》、《美人浴》……无数网大以打擦边球的方式满足着观众的猎奇心理，以期影片能够获得巨大点击量实现“病毒式”传播。

“这是一种风气，没有这些大尺度的内容那都不能叫网大。”网大导演秦教授在接受访谈节目《透明人》采访时坦然的说：“当时不是流行三体嘛，裸体、尸体、咆哮体，你总得选一样。”

网大一旦在观众心中固化为“低俗”的代名词，那么优秀的导演、演员永远都不可能涉足这一领域，继而观众也将会逐渐散去。

所幸，这种风气没延续多久，因为监管政策的收紧这些网大就全都被迅速下架了。在广电总局和平台的各种监管规则下，投机者们四散离场，留下来的创作者们在狂热结束后开始了对内容创作的冷静思考。

当然，彼时这些非专业的创作者们的创作能力并不会因为拍了几部网大就有所提升，因为政策的要求，处于网大中部和底部的这些制作方开始将目光锁定在了“妖魔怪”或是像西游记这样的大IP身上。

然而，处于金字塔顶部的大制作公司则完全不同，他们已经具备充足的资金、人才和能看清网大未来发展方向的宽广眼界。

被监管、被批评、被下架，这一系列动作从侧面反映出的网大已经不再是小打小闹的新鲜事物，这是一个新兴产业在这个时代站稳了脚跟的表现。

仅仅花了四五年时间就开始被主流媒体关注的网大，势必也会在监管下快速走上健康的产业化道路。

正是看到了这样的前景，不少知名导演、演员以及传统影视公司都纷纷进入了网大这一领域。

较早看到商机的是香港的影视从业者们，制作网大对于他们来说是熟门熟路的东西，因为“低成本、粗制作、周期短、观众至上、市场导向”这些网大的特征和90年代的香港电影几乎如出一辙。

2016年7月，由王晶监制并编剧，郑伊健、周秀娜主演的网大《我的极品女神》在爱奇艺独播；同年网大《仙班校园》由罗家英友情出演；陈浩民、林子聪更是称霸网大，其主演的《斗战胜佛》在2017年3月15日上线爱奇艺后便创下上线16小时点击破千万，7天突破5000万的网大新记录最终取得了高达2655万的票房，成功打破2016年网大收益天花板。

传统影视五大巨头中的华谊兄弟也是最早入局的传统影视公司。华谊兄弟曾经依靠冯小刚的贺岁片招牌就能赚得盆满钵满，但这样的日子从2012年开始就已经结束了，探索全方位多元化发展道路成为了华谊兄弟寻求出路的策略。

早在网大起步时期，华谊兄弟就率先试水，联合本山传媒、七娱乐于2015年10月推出了喜剧片《山炮进城》。该片延续了东北风格小品的特点，同时小沈阳、文松等一众知名喜剧演员的加入也使得网大具备了院线电影的吸引力。

这部网大一经上映便取得了热烈的反响，上线24小时内点击量就达到了破纪录的600万，上线首周播放量累计2770万，票房数累计556万，并最终以987万票房成绩成为2015年网大票房冠军。

随后同系列的《山炮进城2》在第二年又成为首部票房破2000万的现象级网大，并荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国网生内容榜——网络大电影榜top10”。

在《山炮进城》系列取得成功后，华谊兄弟又在2016年推出《超能太监》系列，这一系列影片的男主角都是彭禺厶，凭借《道士出山》成为“网大一哥”的他也几乎成为了网大界的票房保障。正如预期的那样，《超能太监》上线两周便以640万的票房创下了互联网点击量的新纪录。

2017年底华谊兄弟又推出了“I计划”，这个计划旨在推动包括网剧、网大以及网综等多品类内容的创作。这项计划中包含了9部网大，截止目前已有《机甲神七》和《快递侠》两部上映，而这两部网大也已累计获得了244.2万和295.1万的分账票房。

除了华谊兄弟，慈文传媒也是传统影视公司进驻网大的另一成功案例。慈文传媒成立于1999年，是中国最具实力和影响力的大型影视制作机构之一，近几年来也出品了《花千骨》、《楚乔传》等多部知名作品。

“从严格意义上来说,慈文是从2016年做《老九门》的番外开始进入到网大市场的,2016年到2017年我们做了一部《哀乐女子天团》,这是我们第一部原创的网大作品,而且这部影片从某种意义上说已经超越了一般网大的范畴,因为我们拿到了‘龙标’,是可以在全国院线放映的。”

慈文传媒新媒体运营总监朱晓艳在接受采访时这样说道，语气中难掩自豪之情。

这部《哀乐女子天团》确实是值得被当做标杆的网大作品，就连一向评分严苛的豆瓣网友也给出了6.8的评分，还有不少人将其称为“网大中的一股清流”。

内容参考了《入殓师》、镜头的运用和调色则借鉴了《海街日记》的这部网大，该有的灵魂和质感都有，在网大这个环境里它就已经成功了一半。

另外发人深省这一点，是无数电影想做到但做不到的，而《哀乐女子天团》这部影片所带来的思想深度，与不少优质院线电影相比同样厚重。

软色情、蹭IP已经成为过去式，传统电影人加入、专业团队入局让网大走向精品化成为必然。

TO C 商业模式

高晓松曾在节目上表示，网大其实就相当于美国的B级片，在美国这种东西叫做DVD电影，不上院线DVD直接发行，70万美元保底，而拍这种电影的公司在好莱坞就有五千多家。

但由于中国电影市场的特殊环境——没有B级片市场、没有DVD市场、没有付费电视市场，中国的网大更像是跨过了一个发展阶段直接来到网络平台上，此时在美国与之对标的就是Netflix。

爱奇艺一直被称为“中国版Netflix”，但中国网大的商业模式和Netflix并不相同。

Netflix的商业模式，一直是to B端的。制作一部电影首先由Netflix这个平台出资找导演、编剧来创作以及拍摄，等制作完成后就直接在Netflix上放映，这种模式和制作《纸牌屋》这样的剧集一样，全权由平台把握。

而国内网大则是一个to C向的产业，在影片放置在平台上之前，制片方和平台是完全独立的，影片制作完成后制作方才会将成片提交给平台，而平台仅作为一个播出渠道。cp方会在有效的付费期内，根据不同平台的不同分账规则，获取分账票房。

网大这种to C端的商业模式可以说是激活了整个市场的创作力。投资方投出几十万或者几百万给制作方，为了获利制作团队不得不竭力节省成本，之后再将资金绞尽脑汁的全部用在制作内容上。

尽管网大内容被指三俗，但不可否认的是它确实抓住了一部分人群的心理，持续上涨的票房也说明这些内容确实能够满足他们的需求。

自2014年至今，爱奇艺、腾讯和优酷三家的分账模式也一直在不断更新中，虽然三家模式各有差异但总体趋势一直以来都是在鼓励优质网大内容的创作。

比如爱奇艺在2012年就携国内优秀内容出品方慈文影视、华策影视、完美动力、意外制作等多家影视、综艺、动漫、微电影内容制作机构，共同发布了“分甘同味计划”，该计划旨在更好地实现iPPC（Internet Professional Produced Content）即互联网时代的专业出品内容。

最初的几年里，爱奇艺对网大采取的是用户付费和广告分成并行的策略。爱奇艺将用户付费期设置为1-7个月，独家播放的网大可以获得2元/有效点击，非独家为1.5元/有效点击，部分优质内容最高可能会获得2.5元/有效点击。除此以外在爱奇艺独播的网大可获得上线后一个月0.5-1元/有效点击的营销分账。

2015年网大进入了快速成长期，同时愿意花钱看内容的人也越来越多。此时爱奇艺的付费会员开始进入快速增长期，面对这种趋势爱奇艺也对分账模式做出了相应的调整。

在2016年5月的爱奇艺大会上，爱奇艺将网大增加A级和D级两档，A级为2.5元/有效点击，D级为0.5元/有效点击，付费周期也从1－7个月延长为1—12个月，如此一来优质内容就可以获得更多收益。

新的分账政策对于优质网大的利好已经效果初显，在2016年票房榜中，排名前六的网大票房均猛增至千万以上。

2017年爱奇艺再次升级分成模式，影片定级共为A-E5级，其中与其独家合作的会被分为A、B、C三类，而非独家合作的则将被分为D、E两类，单价分别为2.5元、2元、2元、1.5元和0.5元。营销分成方面，A、B类影片均可申请营销合作获得分成收益。

另外，在爱奇艺平台上映的网大即使在付费期结束进入免费播放期后，合作方也依然可以通过广告分成得到收益。

优酷的分账模式与爱奇艺有所不同。

2017年优酷提出了基于“会员时长”的多维度网络电影分账合作模式，该模式片方收益由会员观看有效时长、有效播放量（VV）对应单价决定。

片方的分账收益=有效时长 × 有效 VV 对应单价＋运营奖励

• 有效时长是指在付费周期内会员累计观看影片的播放时长，以小时为单位；
• 有效 VV则分为7个档，相比爱奇艺的分级更加细致；
• 运营奖励则是对于表现优异的作品在不同时期给予相应的奖励政策。现阶段奖励政策为会员拉新奖励模式，即每个自然月在线的仍处于付费期内的网络电影中，为优酷会员拉新排行前五名的作品，优酷网络院线将给予现金奖励。

优酷选择弃“点击量”重“观看时长”的分账衡量标准，也是希望通过更加合理、科学的分账模型来达到合作方和平台方的互利共赢状态，同时借此刺激市场创作动力，为用户带来更丰富和更精良的剧集内容。

另外，优酷还在2017年推出“合作平台”这一项目，在开放平台中优酷将向内容合作方共享开放合作内容的相关“用户画像”数据以及陆续开放更多内容策划、生产制作和宣传营销等角度更具价值的用户数据，未来制作网大将完全从用户角度出发，制作方选择网大的题材时会更符合用户口味。

和前两家相比，腾讯的分账模式与爱奇艺更为相似：影片分级也分为了S、A、B、C四个等级，片方分账收益=标准付费播放量×单价×分成比例+会员拉新奖励。

不同的是，由于腾讯爆款网大的数量还不占优势，因此腾讯采用了买断保底的合作方式来增加片方的吸引力。除了常规合作外，腾讯在2017年上半年开始推出了百部计划合作，优秀的独播网大可以进入“企鹅独播影院”并获得腾讯视频优质资源支持。

2018 年9月25日，腾讯视频再一次更新网络电影分账规则及合作模式。其中合作模式最大的变化是参投合作项目中的“保障合作方优先回本”，并且回本后可以继续按照投资比例与平台方进行分成。这样的模式不仅进一步降低了合作方的投资风险，同时还能够保障其收益。

很明显，这三家在近五年里不断升级的分账模式和合作模式，都在为精品内容的制作保驾护航，让优质内容获得更多的收益，以此来拉动整个行业促使其走向“精品化”。

网大，有更多人在看

2014年，爱奇艺网大票房榜第一的影片《成人记2》制作方获得了63万分账金额，仅仅过去4年，在优酷上映的网大《大蛇》拿下了2018年票房第一，这个数字高达5000万。

网大的票房几乎在以百倍的速度增长，但几年来大家一直都有个疑问：到底是谁在看网大？

这个疑问甚至连创作网大的导演也有。“我身边没有人在看网大，我扔在家族群里的链接完全没有人点开来看，让他们看吧，他们都来问我要会员账号。”在《透明人》节目中网大导演秦教授这样说道。

2015年，网大刚刚进入快速增长期，此时爱奇艺根据自身数据对用户进行了一次统计。

首先，网络电影受众的男女性别结构比为7:3，男性比例明显高于女性。

其次，网络电影以年轻用户为主，19岁以下、20至29岁、30至39岁的用户分别占比30.1%、32.3%和22.5%，70后和80后这两部分人群正在成为社会生产和消费的主力人群。

根据数据显示，15年网络电影受众的学历结构以初高中为主，其中高中学历用户所占比例达到41.5%，大专和大学学历用户仅占15.1%和15.9%。

谁付费，谁就有发言权。

男性为主的市场也就决定了网大当时的体裁和内容只能是软色情、打斗以及恐怖惊悚。重口味体裁迎合了男性观众的取向，而这种低级趣味正好也和“阳春白雪”的院线电影所强调的思想深度形成了互补。对于人类来说，高级趣味和低级趣味这两者并不矛盾并且是可以共存的。

这同时也解释了美国B级片市场为何繁荣，就像《看电影》杂志对其的论述：“简单粗暴、奇葩妖冶，展现阿鼻地狱的繁华。满足我们在A级片和AV里都无法得到的快感，这就是属于B级片的荣耀。”

然而，和美国好莱坞5000多家B级片制作公司不同的是，中国网大市场早期因为被打上负面标签，几乎没有的专业导演和优秀的演员愿意来拍这些影片。

科班出身的编剧、导演甚至对此嗤之以鼻，要是收到网大的邀约他们都会觉得这是种对专业从业者的侮辱。

即使是低俗题材，也只有专业的人才能拍得好。只剩非专业者参与其中的网大，只能在题材的选择上“跟风”，而且用自己的审美假想自己拍出了大家爱看的东西。如果以这样无序的方式发展下去，这些人只能面对从业者和观众双双远离的局面。

2016年，网大逐渐从狂热走向冷静，低俗内容被纷纷下架，政策在一边收紧的同时一边也在鼓励着创作者们生产好内容，此时这个领域开始有专业团队走了进来。

制作者变化推动内容变化，内容变化导致用户也发生了变化。在《2018年中国电影产业研究报告》里，网络大电影的观众结构和2015年相比已是截然不同。

首先在性别构成上，虽然男性仍然占比较高，但相较之前已经下降1成，近几年来网大对女性题材的挖掘明显吸引来了更多的女性观众。

其次在年龄构成上，年龄较大的观众有了明显增长。根据艾漫提供的数据，网络大电影的观众年龄构成中在25岁-34岁，35-44岁及45岁以上三个年龄段的观众占比均高于院线电影。

根据腾讯视频的数据，“网大”观众中本科及以上学历的观众占比达到33%，较中国网民整体构成中本科及以上群体的占比11.6%高出了近两倍。

“低学历人群才看网大”的标签被正式摘去，受教育程度较高的群体对网络大电影的使用率逐步走高也证明网大不再是无营养的草根娱乐。 

观众的好恶改变仅在一瞬间，就如同网剧在用八年时间从“恶搞段子剧”成长为口碑爆棚的《白夜追凶》和引发热潮的《延禧攻略》一样，“高品质”也终会成为网大的形容词。只是大众对于电影的艺术性向来要求更高，网大的精品化之路或许会更为漫长。

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