想实现手机品牌高端化，中国厂商是否该放弃“机海战术”？

钛媒体 • 4年前扫码分享

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图片来源@视觉中国

文丨最极客，作者丨东方亦落

近日，小米中国区总裁卢伟冰在微博上进行了“吐槽”，针对的是华为近来新机频发的举动。卢伟冰称，华为采用“套娃”的方式打机海战术，甚至“一机三名”，但销量极其惨淡，表明了“用户选择的智慧”。

虽然卢伟冰这条微博有“拉踩”华为产品捧自家Redmi之嫌，但是他的言论也有一定的道理。机海战术最近确实有些被“用滥”的意味，然而小米从前最擅长的就是机海战术，如今吐槽华为，可能也意味着在吐槽过去的自己？

实际上用过机海战术也没什么不好，早在功能机时代，诺基亚、摩托罗拉就都用过，效果也还不错。到了智能机时代，中国手机厂商也频频使用这一“套路”，同样也收获了一些效果。然而随着时代的演变与市场、行业的逐渐成熟，机海战术似乎不那么灵光了。与其带去的好处相比，机海战术给手机品牌和行业带去的“伤害”似乎更为严重。

1、机海战术“伤”了手机品牌，恶性循环无益于行业发展

近几年我们可以看到许多手机大厂都在搞双品牌甚至是多品牌运作。例如华为的荣耀，小米的红米，魅族的魅蓝，似乎现在一个手机大厂不搞出两个或多个产品线，不能一年推出个五款八款手机就已经“落伍”了。

然而现在的情况是，曾经热衷机海战术的小米都开始吐槽友商搞机海战术了，且不论这是否有“五十步笑百步”的意味，单说国产手机品牌的型号确实很多，去年华为各个系列发布的手机型号共计30多款，小米有20款，vivo约有18款，OPPO有15款左右。

今年上半年，虽有疫情影响，但是各家厂商仍然马不停蹄地召开发布会，据统计中国手机厂商在今年上半年共召开了30场智能手机发布会，也就是说平均每个月有5场发布会，而且几乎都是在线上。

这样来看谁也不用diss谁，大家都心照不宣地在努力发尽可能多的新机来刷存在感。至于小米为何diss华为，大概是因为华为今年发布的新机数量远超小米，让小米有了危机感，虽然同是机海战术，但小米的产品款式数量没赶上华为，过过嘴瘾可能也是为了弥补一下心理落差。

要说智能机时代第一批使用机海战术的厂商，一定不能少了魅族。从2009年到2016年，魅族一共发售了23款机型，从M8到MX6，从魅蓝1到魅蓝note3，从魅蓝U20到PRO6s......魅族处于一种疯狂生产新机的状态，看上去是要把高中低端各个市场都包揽。

然而魅蓝系列的许多机型采用的都是联发科芯片，只有少数用了高通和三星的芯片，而且到最后创新乏力，例如魅蓝E用了联发科P10芯片，实际上就是魅蓝note3的高配版，只不过加了快充，所以这款手机发布的意义不大。

魅族当年被看作是国产手机的希望，并且还建立了品牌信仰和“魅粉文化”。然而因为机型过多产品线混乱，加上营销管理不善，魅族最终掉出了国产手机品牌第一梯队，被列入“other”的队伍。

尽管如此，机海战术依然为其他手机厂商所青睐：2012年中兴推出努比亚，算是传统手机厂商建立互联网子品牌的开端；2013年华为推出荣耀，弥补其低端手机市场以及线上市场的不足；2019年红米独立运营，专注“极致性价比”主攻电商市场；同年vivo推出iQOO，旨在抢占细分市场。

经过在行业和市场中的浮浮沉沉，有的子品牌越来越好，如荣耀2017年在中国互联网手机品牌中就已是销售量第一，2018年以5427万部的销量和782.9亿元的销售额，超越小米和魅族稳居互联网手机第一。如今的“华为+荣耀”已实现手机高中低市场全方位覆盖，也让华为的手机业务取得世界前三的佳绩，为手机行业起到了示范作用。

可也有不少品牌销声匿迹甚至不知所踪。比如魅蓝，机海战术时期声势浩大，但使用机海战术的前提是要有充足的产能，这正是魅族所欠缺的。所以魅族频频推出新的产品线，频频发布新产品，就好似在给用户“画饼”，饼画的太大了，产能又跟不上，对于品牌的公信力是严重的透支，久而久之对品牌会造成很大的伤害，最终形成无可挽回的败局。

除了对品牌的伤害，机海战术还可能对整个行业造成伤害。频频采用机海战术容易让从业者在创新方面懒惰。前几年有一句调侃手机行业的话叫做“科技以换壳为本”，这是用以讽刺手机厂商在产品硬件水平没有明显突破的情况下，通过改变产品外观设计甚至仅仅是改变外壳颜色来推出“新产品”的行为。

这也就是机海战术中的惯用招数，因为将过多的精力放在推出新机上，于是在硬件方面就很难取得突破。机海战术虽然有助于提高销量，但在系统研发、售后以及品牌维护层面却因为机型繁多而要耗费更多的时间和精力。例如华为、小米等品牌需要很长一段时间去更新系统，用来适配已发布的诸多机型，但苹果的iOS系统却能在很短的时间内更新，因为不用顾及那么多款机型。

此种情况长时间持续，会使得创新乏力，手机厂商分身乏术，陷入一种“惰怠”的状态。硬件不更新，换汤不换药，对整个手机行业的口碑和长远的发展都会产生负面影响。更为严重的是，这种状况的持续会让整个手机行业陷入恶性循环：用机海战术提升销量，但机海战术却会阻碍手机品牌高端化的进程，长此以往不利于手机产业整体的发展。

2、中国手机厂商向高端转型，“机海战术”真的要不得了？

高端化，是近年来中国手机厂商所追求的重要目标。对于机海战术对手机品牌高端化产生的负面影响，厂商们未必没有察觉，但却依然热衷于此，很大原因是疫情影响。

其实机海战术的重要作用之一就在于给品牌刷存在感，而给手机刷存在感的最好方式就是举行发布会，多发新机，这样时常有新机出现，大众日益被“割碎”的注意力可能就会更容易集中到某品牌。

早在2018年，华为消费者业务CEO余承东就曾表示“过冬的唯一方式就是多卖华为的产品”。这一观点对其他品牌也同样适用，起码许多从业者应该也是这么想的，不然机海战术也不会在手机行业如此火爆。当然“后疫情时代”会出现报复性消费的状况，但手机行业等不了，所以需要靠不断推出新机吸引用户注意力，促使用户不断掏腰包，以便能够让手机厂商度过惨淡的时段。

此外，在如今这个高速运转的社会中，用户对于个性化的需求更高，更新换代的速度也远高于功能机时代。毕竟手机行业的技术与工艺都愈发成熟，新造型、新功能、新配置也层出不穷，许多用户都想要第一时间体验这些，想要自己的手机看上去更新更酷，更加能吸引他人的注意。

所以如果一个品牌旗下有多条产品线多款机型，那么能够俘获用户的几率就更大一些，手机厂商确实想要往高端化的方向发展，但是又不能放弃其他的细分市场。手机厂商大概都想像苹果三星那样走高端化路线，毕竟提升产品单价远比走量更长久，但中国幅员辽阔，用户群体的层次也极其丰富，机海战术有利于手机厂商包揽更多的细分市场。

不夸张地讲，几乎所有知名的国产手机厂商都用过机海战术提升市场份额。既然这么多厂商都用过，而且取得了一定的效果，说明机海战术在中国手机市场的大环境下确有其可取之处。然而手机厂商需要明确的是，机海战术的精髓实际上并不在“多”而在“精细化”。

以多为核心去搞机海战术，这样的苦头已经有厂商尝过了。而且从质量上来看，不是说生产的手机量多种类多就一定好。例如许多国产手机都宣称自己的像素已经达到相当高的水平，但实际的拍照效果还未必比苹果的1200W像素更好。因为苹果是实打实地注重技术，而一些厂商不过是以此作为噱头。

机型过多，就很难精益求精，以至于许多所谓的“旗舰机”实际上不过是硬件的堆积。如果一款新机没有实质性的创新，那么就算营销和规模再怎样声势浩大，最终依然难以在市场中立足，出新机也就等于做了无用功。

此外，如今人们在智能手机的更新换代方面虽然速度提升了，但大部分人的手机都能用上一两年才会去选择更换。而现在一些手机厂商几个月就出一款新机，这其实没什么必要。除了一些专业人士或手机发烧友，用户不需要如此频繁地更换新机，而更需要买到手的手机质量高，体验好。相反一年开好几场发布会只会让用户不知所措，久而久之还可能对品牌产生反感，手机厂商不仅耗时耗力最后还可能得不偿失。

作为手机厂商，需要拎得清自己的产品线，生产手机要有明确的目标人群，而不能盲目去追求量的目标而忽略质的保证。况且从长远的角度来看，想要实现品牌高端化转型，还是应该向精品化路线倾斜。放眼如今的手机市场，能够排得上号的手机品牌最终都不是靠机海战术，而是产品本身的质量、功能和口碑。

近些年手机行业流量红利见顶，不管是头部厂商还是中小厂商都面临压力，疫情的突发更是让这份压力倍增，所以采用机海战术这种特殊手段可以理解，然而这类手段只能在恰当的时候使用，而不能将其作为常规的竞争手段。

说到底，机海战术终究是种“走捷径”的方式，会造成很多问题，不利于手机行业的长远发展。对手机厂商而言，专注于技术的研发和产品本身的质量，比一味搞机海战术更明智，产生的正面效果也会更加持久和长远。