科技猎停摆的顶流：谁创造了李子柒的商业神话？
停摆的顶流：谁创造了李子柒的商业神话？
零态LT
· 刚刚
微念和李佳佳商业价值剖析。
文丨零态 LT（ID：LingTai_LT），作者丨安舆，编辑丨胡展嘉
从 2021 年 6 月至今，知名短视频账号 “李子柒” 已经停更长达半年。这背后，关于李子柒 IP 创造者——李佳佳和背后的投资方微念的讨论却一直在持续。
期间，李子柒系列产品还在热卖中，而李佳佳也不再 “低调”，出席微博红人节、参加线下活动，接受采访等。作为短视频时代最受关注的 IP 之一，李子柒已然成长为有持续影响力的国际 IP，而在这背后，公众更多得知的是李佳佳本人对 IP 的贡献。
但诚然，一个 IP 的制造和爆火，除了李佳佳本人，背后微念团队的运营、内容支持以及商业化探索等在大多数时刻会被忽视。事实上，据零态 LT（ID：LingTai_LT）从知情人士处获悉，无论是最初探索 YouTube 等海外频道运营，将李子柒推向海外，还是后期打造 “李子柒” 食品品牌，背后推手微念的作用都难以忽视。
新消费浪潮下，各平台从业者纷纷从单纯的红人模式、电商模式，转变为人货品牌一体的新模式。从红人 IP 走向品牌，是大多数红人团队的发展方向。分手之后，李佳佳和微念，谁能走得更远呢？
01、从内容到品牌 ，谁打造了李子柒
2019 年年底，知乎上出现一个热门问题——在 YouTube 爆火的李子柒，是否是一种文化输出？ 在上千个回答中，很多人列举了海外用户对李子柒视频的褒奖，证明李子柒是一种很好的文化输出。
2016 年 8 月，微念与李佳佳签约，彼时，李子柒拥有美拍粉丝 30 万，微博粉丝数 9000 多，远没有现在的影响力。当时短视频行业刚刚兴起，MCN 体系并不完善。李佳佳也曾在微博中提到，为了能够达成合作，微念创始人刘同明从杭州专门到四川，这才有了后来的故事。
这三年里，李佳佳和微念，让 “李子柒” 这个 IP 从中国走出国门扬名于海外，成为文化输出的一个重要符号。
内容上，李佳佳的视频从单纯的田园生活和美食记录，逐渐拓展到发掘和传播中国传统文化，短视频品质稳步提升。而微念，配置人员、做视频做相关流量投放、做增粉、做 IP 定位等；业内人士透露，微念和平台的年框在千万级别；同时负责李子柒包括 YouTube 等国内外各个平台的运营推广，这也让这个 IP 频繁上热搜，线下活动也大量曝光，真正完成了破圈。
▲图：李子柒柳州螺狮粉成为爆款
但从当今网红 IP 的发展趋势来看，短视频内容变现并非持续策略。一位微念投资人对零态 LT（ID：LingTai_LT）表示，该部分因为地区政策不同，李子柒账号收入并不像外界网友描述的每年能有上千万元，并且微念也一直拒绝直接的带货、品牌广告等商业化的行为，实际营收并不多，更多是为了保护了李子柒视频内容的的纯正度。
众所周知，一个 IP 想要维持热度，持续活跃在公众前，除了需要加大内容创新，还需要寻找具有长远发展价值的机会和赛道。而这正是微念在李子柒 IP 的发展过程中承担的角色，也是此前双方开启合资公司和合作模式的核心原因之一。
“一个 IP 要持续发展，必须要发展成为品牌。” 有 MCN 从业者这样告诉零态 LT（ID：LingTai_LT）。2018 年之后，在国内新消费大潮下，由微念定位、搭建并运营的李子柒美食品牌迅速成长和出圈。
以螺蛳粉品类为例，微念 2019 年精准入局螺蛳粉赛道，伴随着疫情后宅家经济兴起，“螺蛳粉” 等速食品成为深受年轻人喜欢的产品，淘宝直播间中，每天都有数十个品牌在热卖。李子柒品牌螺蛳粉也乘着 “宅经济” 的东风，迅速走进大众视野。
在运营螺丝粉品牌的过程中，微念一方面与柳州官方合作，从上游自建工厂，获得稳定的渠道和供应商。一方面在电商渠道加强投入，通过产品曝光来反哺李子柒 IP 的影响力，比如借助在头部主播直播间曝光，和中小主播直播间的长期推广，使更多受众认识李子柒 IP，也使李子柒品牌螺蛳粉快速在一众竞品中脱颖而出。
百联咨询创始人，电商分析师庄帅认为，微念给李子柒品牌做的定位是成功的，商业化也克制，因为品牌的 SKU 比较少，走的不是 “广撒网” 路线，而是看哪些品类有潜力，集中力量做少量精品。这可能是它在相对短的时间内能做出爆款的原因之一。
“按理说，依靠李子柒这个美食 IP 影响力，微念可以做很多品类的尝试，也可以直接找代工，然后把主要精力放在品牌包装上就可以，但微念显然有更多的想法，打造供应链，做品牌电商闭环。” 庄帅认为。
虽然在电商业务快速发展的同时，李佳佳自己的团队子柒文化和操盘公司微念之间的矛盾升级。但根据上述投资人表示，微念按照成立之初双方约定广告和电商收益对半分成，单独按照李子柒品牌收入项目单独核算，加上广告收入，累计分给李子柒约 4000 万元。彼时，微念亏损一亿元。
在新消费领域，爆品案例是否能复制，也是衡量商业价值与企业能力的核心标准之一。电商平台数据显示，螺蛳粉产品之外，李子柒品牌的桂花坚果藕粉、海鸭蛋黄酱、贵州糟辣酱、桃桃蒸米糕、水果藜麦脆等等 30 款不同品类的产品，都有不错的销量和知名度。其中不乏电商细分类目销售第一的成功延续。
02、脱离李子柒 IP ，谁能走更远
目前，李佳佳与微念的纠纷仍在进行中。而微念投资人透露，微念给了李佳佳几个方案，股份、钱，或是权益叠加，随她选。但李佳佳方面并没有接受提议方案，并且从未提出自己的诉求，单方面在这场合作沟通中缺席。
尘埃落定前，李佳佳和微念，脱离李子柒 IP 后，两者还剩什么？
一个较为尴尬的局面是，正是因为前期李子柒 IP 并没有进行商业化，脱离广告收益和李子柒品牌的收益，李佳佳本人的商业化能力尚未被证实。
据多家媒体报道，已经有很多主打直播电商的 MCN 接触李佳佳，期待打造一位兼具内容和主播特质的红人。这与行业大趋势分不开，从淘宝到抖音、快手，再到现在的 B 站和小红书，网红都开始走直播带货的路线。
但不是谁都可以成为薇娅、李佳琦。要孵化出一个成功主播并不容易。对于红人来说，粉丝很难直接转化成消费者。虽然抖音、快手在不断培育红人主播，但至今还没有下一个薇娅、李佳琦出现。
更多老牌或新晋的美食红人，停留在为其他品牌植入带货，如密子君；或者亲自上阵吃播带货，在 MCN 的帮助下向主播转型，如辛选旗下的 “猫妹妹”，抖音新晋主播 “张喜喜” 等。也有一部分网红完成了从创意到亿级带货主播的转型，比如无忧传媒带出的广东夫妇，辛选平台带出的一系列主播。
▲选品中的李佳琦（图：李佳琦微博）
不同于明星承接商业代言和电商主播带货的直观数据体现，李佳佳个人的商业变现能力依然有待考量。前段时间，同一赛道的张同学拒绝 2000 万签约沸沸扬扬，被质疑自导自演哄抬价格。网红 IP 的商业代言价值多少，李佳佳的代言费多少，仍需时间见证。除此以外，脱离微念，若李佳佳想运营品牌，则要重新搭建商业团队，这背后困难重重。如果直接做贴牌产品或将产品研发、供应链、选品、直播、物流仓储等相关业务外包，后期也许还要面临类似的商业纠纷，更甚者，口碑全无。
这背后的原因不难分析，市场上早已把 IP 和个人分开。李佳琦接受采访时也曾表示，现在 “李佳琦” 三个字并不属于我。不是说我没有使用权，而是这个名字好像属于很多人：属于美 ONE，也属于李佳琦直播间的所有小伙伴，属于所有女生。从个人到 IP，一个名字代表的早已不是单一的个体，而是个人流量和背后专业团队双重作用的成果。
作为 “李子柒” 背后的操盘手， 微念通过操盘李子柒品牌，展现打造 “文化 + 消费” 品牌的能力、和选品、复制爆品的能力、品牌长期主义的决心，已经在一次次的销售榜单、商业分析中受到市场认可。也就是说，微念在操盘 “李子柒” 品牌的过程中，探索出了较为成熟的消费品牌发展模式。
而上述微念投资人认为，市场现在对于 MCN 机构，更看重的不是内容带来的广告变现，而是从内容出发，打造新品牌的能力。在他看来，如果微念失去了李子柒这个 IP，最差的结果是推倒重来，再孵化一个或者多个品牌，走常规消费品牌的发展路径。“但可以相信，微念的能力也可以继续孵化成熟的红人和主播。”
03、里子和面子，打破新消费的强
在当下拥挤又迅速迭代的新消费市场，IP 早已不能保障品牌的成长。新消费时代，行业真正呼唤的是优质品牌，打破品牌和消费者那堵墙，获得长期发展。
就美食带货而言，有诸多明星、红人入局。甚至早在抖音和直播电商爆火之前，与李子柒同一时代出现的明星或红人就开始打造自己的品牌。比如黄磊的 “黄小厨”、林依轮的 “饭爷”，以及美食博主日食记、日日煮创建的品牌。但这些品牌市场反响平平，只能依靠粉丝和直播电商维持销量，并没有做到破圈。
最近两年中，像李子柒螺蛳粉卖爆的食品，如自嗨锅、阿宽面皮、轩妈蛋黄酥等成功品牌，大多是深耕行业多年，具备以下特质——从源头和供应链发力，不断推爆品，口碑高。同样，在直播电商时代走红的主播，大多具备电商基因。比如雪梨在大学时期就自己开店卖女装，李佳琦曾经在化妆品公司工作。
▲李子柒品牌系列
而现在行业呼唤的新消费品牌早已摆脱 “面子” 为重，开始打造电商的 “里子”，从红人流量品牌成长为长期主义的优质品牌。
电商分析师李成东认为，MCN 机构从最早简单的签约、直播、投流，进化到更为复杂的红人 + 电商模式，要么自有供应链，要么个人积极去搭建供应链，实现人货场一体。还要在此基础上，打造自身的品牌。如李佳琦的 “奈娃家族” 等。
李成东透露，超级 IP 李子柒背后，微念组建了 500 余人团队，包括产品研发、渠道、供应链品控、新媒体运营等，各个部分完整的链条，微念可以提供全套服务。
站在产业的角度，一个李子柒品牌的价值要远远高于其他的主播和红人团队。无论多么成熟的 IP，都愈加需要平台化、成熟的操盘手和团队，这也越来越成为晋级市场核心玩家的关键。
尾声
当下，红人和背后的操盘手对于一个 IP 的发展是相辅相成的。
如何更好保证一个 IP 的成长和商业化运营，发挥 IP 最大的价值，是所有从业者要思考的。在直播电商和新消费的大趋势下，行业需要有综合能力的品牌，也需要不断孵化和发掘新人的平台。当李佳佳和微念分道扬镳，谁能够孵化出下一个李子柒，不言而喻。
92篇资讯
44关注
零态LT
最独到的商业洞察
最近资讯
- 停摆的顶流：谁创造了李子柒的商业神话？
- 对话黄西 : 脱口秀老炮也曾自卑
- 《雄狮少年》好哭但不好看
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
514人赞赏钛媒体文章
-
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
约6天以前 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
钛小超16... 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网，困于“局域网”？
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员，文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影，音乐巨头们为何纷纷下注？
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板：日进千万，已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 -
关东流匪 赞赏了
AlphaFold2爆火背后，人类为什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 -
钛粉33536 赞赏了
飞书切瓜
2021-11-18 20:59 -
钛粉64093 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:23 -
钛粉64502 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:03 -
钛粉64056 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-13 21:52 -
hVz19... 赞赏了
双十一被卖爆的国产网红化妆品“薇诺娜”，能否撑起9...
2021-11-12 13:15 -
钛粉77478 赞赏了
Shopify悄然登上北美电商第二把交椅，独立站是...
2021-11-12 12:59 -
赵何娟 赞赏了
基金投顾强监管来了：“大V”引流开户被叫停，各大平...
2021-11-08 20:39 -
钛粉90442 赞赏了
海底捞关店300家“求生”，餐饮业凛冬将至？
2021-11-08 15:40 -
钛粉65149 赞赏了
概念车百分百量产，丰田bZ4X凭什么？
2021-11-04 10:51 -
钛粉49197 赞赏了
剧本杀里的欲望缩影：交友、脱单与释放天性
2021-10-30 16:34 -
hNzMk... 赞赏了
海天味业官宣涨价，调味品行业迎来拐点
2021-10-21 17:15 -
钛粉70544 赞赏了
蔚小理，上飞书｜钛媒体深度
2021-10-16 14:18 -
先进团队先... 赞赏了
飞书首席商业官林婵：数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-16 14:16 -
钛粉33131 赞赏了
飞书首席商业官林婵：数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-15 20:57 -
钛粉53759 赞赏了
【书评】《硅谷创业课》：硅谷顶级投资人的创投逻辑
2021-10-06 14:26 -
hSmXx... 赞赏了
娱乐圈打工人，在边缘进出无门
2021-09-28 16:14 -
大山之子 赞赏了
2021中国餐饮营销力白皮书：企业营销的六大变化、...
2021-09-24 11:54 -
钛粉66527 赞赏了
透视防弹少年团的成功秘籍，国内偶像团体能学到什么？
2021-09-19 16:02 -
钛粉45063 赞赏了
无声的陪伴，也是一门大生意
2021-09-18 09:19 -
大山之子 赞赏了
求变的名创优品，还能怎么变？
2021-09-17 11:28 -
钛粉40333 赞赏了
“声音经济”不赚钱？喜马拉雅2.6亿月活换回20亿...
2021-09-15 19:55 -
钛粉69801 赞赏了
为了不让你被骗，公安部的国家反诈中心App操碎了心
2021-09-12 13:43 -
蒙MYH 赞赏了
比亚迪不是中国特斯拉
2021-09-09 14:23 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
雷军和刘强东，各有一家公司倒在了2022年
打工人难逃相亲
谁把上千万的豪车买断货了？
社区团购降温：中小玩家退场，巨头也开始收缩 | 2021·年度大复盘
宏观经济6大猜想：地产寒冬已过，A股或迎恢复性上涨
分享文章