转向新零售，Paytm Mall求“续命”

图片来源于视觉中国

文｜志象网（ID：passagegroup），作者｜宋炳晨

2017年，Vijay Shekhar Sharma创立Paytm Mall。当时的他踌躇满志，剑指印度电商桂冠宝座，而他给称王之旅设定的期限，是三到四年。

两年后，Paytm Mall爆出大新闻，但却并非是凭借其亮眼的业绩和漂亮的数据。相反，它缩小了业务规模，调整重心，转移到了O2O业务。

但Paytm Mall的业务也并未成为Sharma的弃子。此前，在接受采访时他表示：“在电商领域，应当更加严格地遵守新规要求。作为业内一直合规运营的玩家，对手手忙脚乱豕突狼奔之际，恰恰是我们整合业务的机会。”

作为创始人，Sharma也指明了调整的方向：“我们的现金消耗已经减少。接下来的重点，是通过将线下合作伙伴转化为在线零售来发展市场，从而带来新的用户。”

简言之，Paytm Mall将开启一段O2O+B2B的“新零售”之旅。

折扣是唯一吸引力

引发问题的核心，是电商模式的一个基本要素：返现折扣。Paytm Mall严重依赖返现折扣吸引客户。但在战略调整之后，公司决定逐步取消返现折扣政策，这可能对其业务造成直接影响。

几位不愿透露姓名的卖家表示，返现折扣降低后，他们的销售额断崖式下跌。

孟买的一家快消品销售商表示，首次规模下降出现在2018年9月的第一周，当时Paytm告知卖家，公司正在探索其他的经营模式。

两个月后，第二次重挫席卷而来。“2018年11月30日之前，Paytm购物中心的分类团队一直要求我们把货物存在仓储，我们根据销售预期保留了库存。但自2018年12月以来，销售额遽降，负增长达96%。之前我们月销售额有八千万到一亿卢比，而现在Paytm Mall上的销售额只有100万卢比左右。”他说。

德里的一位卖家拥有自营的仓库。在Paytm Mall之外，他也在Flipkart和亚马逊上进行销售。他称之前每天的订单超过10000份，现在则只有150-200份了。他介绍说：“仅就快消品而言，就有价值5亿到6亿卢比的货物滞留。”

一个快消品主要品牌的首席执行官表示，其所在的公司已经退出了Paytm Mall。“折扣是这里唯一的吸引力。随着折扣的减少，顾客、我们这些品牌都看不到任何别的价值了。”

Paytm Mall也在BigBasket平台上销售后者的快消品（阿里巴巴投资了这两家企业）。

“BigBasket与Paytm Mall的合同于2017年11月生效。而PaytmMall花了近一年解决技术问题，直到2018年11月才正式投入使用。”一位知情人士表示，到目前为止，产品吸引力一直不尽人意。

看起来，快消品似乎是受影响最大的商品类别。但一些卖方、仓储物流人员、合作伙伴Delhivery和前Paytm Mall的工作人员表示，各类商品的销量都下降了。他们正在等待公司的正式说明。

一些经销商表示，信贷服务也已停止。与同行一样，Paytm Mall也在实施卖家融资计划。它和阿迪亚波拉金融、Hero FinCorp和FlexiLoan等公司合作，为卖家提供营运资金，贷款额度与营业额和销售预期相关。

“阿迪亚波拉金融已经撤回向Paytm Mall卖家提供的资金，原因是在30天内，公司在这些投资组合上的损失高达20亿卢比。”贷款行业的一位内部人士说。

物流和仓储的压力

消息人士称，作为国内最大的电子商务物流公司之一，Delhivery同样备受此事的冲击。

Paytm Mall最初是一个O2O平台，并未计划持有自营仓库。但最终，它发现无法绕开仓储中心(FC)经营业务，于是开始与Delhivery合作。

“Delhivery不仅是仓储中心合作伙伴，也是物流配送合作伙伴。物流巨头DTDC也是Paytm的合作伙伴之一。在过去的几个月里，公司还与其他仓储运营商建立了合作伙伴关系。”一位最近离职的前PaytmMall高管说。

Paytm Mall是Delhivery公司仓储中心的最大客户。经销商和Paytm Mall高管说，这家物流公司从软银(Paytm的投资者)获得大量资金，主要投资基础设施。

据知情人士透露，在Delhivery几大仓储中心，约80%-90%的股份属于Paytm Mall。由于这些业务由数量驱动，Paytm近95%的仓储中心为快消品专用。其他类别都通过市场运行，卖家自己完成订单。

一位经销商表示，“由于销售量减少，Paytm Mall已告知Delhivery和DTDC，计划让卖家从仓储中心中收回库存，3月底为最后期限。”DTDC的工作人员拒绝对此事置评。

三位销售人员透露，Delhivery仓库的一些工作人员已被解雇。与Delhivery联系密切的销售人员表示，被解雇的人数可能达数百人。甚至物流人员和快递员也受到了影响。

“收回这些库存是一项挑战。商品的再处理、再包装也会造成很多损失。”一位卖家说。此外，卖家也将承担存储商品产生的成本。在这些仓储中心存放，需向Paytm支付包括仓储费用在内的一笔费用，再由Paytm代为支付给Delhivery。对HUL这样的大品牌而言，佣金是12%，而小品牌的佣金是MRP（物资需求计划）的18%-20%，一位销售人员介绍道。

这位销售人员还表示，他的产品的储存成本是每种产品每天0.5卢比。“我们在仓储中心存放了30多万种产品，每天大约要花费15万卢比，这太不合理了。”

专注于核心优势——支付和金融服务

几位不愿透露姓名的前员工表示，缩减B2C业务、停止烧钱的决定，可能源于Paytm的上一次董事会会议。

在会议上，该公司被要求专注于核心优势——支付和金融服务。由于亚马逊、谷歌、WhatsApp（即将进入）和信实Jio的激烈竞争，支付领域不断升温。此外，UPI（统一支付接口）的兴起，也使支付业务发生了翻天覆地的变化。

近期离职的一位高管表示，“只要支付仍在发展，Paytm就需要保护自己的地盘，在支付上集中精力。”

Paytm从来就并非一家纯粹的电商公司，它在零售方面的专业技能、基础设施和物流都无优势。毋宁说它更多的是围绕支付方案的一种综合科技产品，而购物只是其中的一个使用场景。

“随着时间推移，他们（Paytm管理层）意识到在电商领域没有任何独特卖点（USP）。现在，这一切似乎因为‘返现折扣’这件事而告终。”另一位前Paytm Mall员工说。

因此，公司几位核心人物的离去就显得合乎逻辑了。2018年9月，在节日促销开始之前，该公司的首席营销官Shankar Nath辞职。

据知情人士称，在巅峰时期，Paytm Mall有1800至2000名员工，而目前，目录团队、搜索团队、杂货店团队和大型家电团队均告解散。“大约六成的企业经理已经放弃了Paytm Mall。”公司的一位前员工说道。

战略转型会奏效吗？

Paytm Mall希望专注于O2O。

此前，Paytm创始人Vijay Shekhar Sharma在接受采访时称，公司已经停止了烧钱，“接下来的重点，是通过将线下合作伙伴转化为在线零售来发展市场，从而带来新的用户。”

他表示，Paytm Mall有三类用户，“买家进入实体店，没有找到适合自己的尺码、颜色，然后在线上下单；商店通过我们的应用直接快递给买家；卖家通过我们的平台批发商品。”

但它已经用这种模式搬起石头砸了自己的脚。

一位前Paytm Mall工作人员表示，“决定进入仓储中心主导的模式，而不再是单纯的O2O，是因为该公司在非结构化类别中面临许多质量保障问题，而且公司缺乏专门知识来解决这一问题。”与此同时，质量问题也促使Paytm Mall将数千名卖家列入黑名单。

另一方面，一位不愿透露姓名的Delhivery高管说：“Paytm Mall告诉我们，它将通过B2B来补偿我们在B2C方面的损失。公司目前仅在B2B业务的初期阶段，但对我们来说，他们所分享的规划已经足够好了。B2B主要从中国进口商品，然后卖给印度的零售商。一旦他们进口了这些物品，他们就需要一个合作仓库来进一步保存、分类和配送它们。如此一来，Delhivery就有了用武之地。”

印度几家中小型出口商进驻了阿里巴巴平台。一位前资深高管表示，Paytm Mall的B2B业务或许会利用这一点，确保那些销售者基地也能在印度境内分销。该公司已经拥有Paytm Mall全球商店，可以通过该商店向印度消费者销售中国的产品。现在有了B2B业务，还可以将商品卖给零售商。

B2B的不同之处不只限于采购。在这一领域，商业操作不同，需要基于信用和供应商的关系。

“目前来看，这一切都是缺失状态。”一位前 Paytm Mall员工说道。

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