五年时间，为什么数字平台从人人点赞到人人喊打

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五年时间，为什么数字平台从人人点赞到人人喊打

荒野小恶猫

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一旦经济放缓，或者下行，那么一切矛盾就都爆发出来了。

五年时间，为什么数字平台从人人点赞到人人喊打

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图片来源@视觉中国

文 | 荒野小恶猫

五年前，作为一个中国互联网大厂的码农，你在外面吃饭，要是不小心忘了把工牌收起来，端菜大妈看到，都会问，小伙子，你是X厂的吗？牛逼牛逼，然后都给你竖大拇指。

现在，你要是哪天在外面吃饭忘了收工牌，端菜大妈都会朝你吐口水，呸，垄断企业，吸血鬼，黑心资本家的走狗，快滚~！

世事转变之快，让人想起《敦盛》中的嗟叹，人生如此无常，如草间白露，水中孤月，如梦亦如幻。但感性的归感性，理性的归理性，眼前发生的既然是事实，那么就要问一句，这五年来，到底发生了什么？是什么东西让“好人”变成了“坏人”？往日之白是如何变成了今日之黑？往日之黑又如何变成了今日之白?

01 生产关系的重组与权利的重新分配

这一切为什么会发生，已经有无数的人试图给出答案，以我观之，基本流于道德批判和情绪宣泄，如果把书上所有那些大而正确的话堆砌起来能有用的话，这个世界就不应该有那么多麻烦。

十几年前，平台的崛起部分改变了经济体系的生产关系，表面上是使分工角色的位置发生了改变，实质是分工体系各方“权利”的重新分配，所谓变革，必然导致有的主体权利增加，有的主体权利下降，这是必然会发生的事。以消费为例，在商业消费领域中，商业关系从原来的品牌商/零售商VS消费者的双边关系，变成了平台VS品牌商/零售商VS消费者的三方关系，反过来说，也是三方矛盾，在这个过程中，平台是新角色，消费者的权利提升了，而商家的权利反而减少了。

消费者增加的权利：

1 选择权的增加，消费者对商品的选择，比价，是有成本的，在经济学上，这叫戴蒙德定理，原来要找一款合适的商品，可能要跑遍万达广场，花费一上午的时间，现在一键就找到几千家店铺。
2 议价权的增加，以往消费者并不掌握价格信息优势，现在一键就能找到全网最低价。
3 谈判权的增加，以往，是否退换货只有商家说了算，货物离柜，概不退换；现在多了平台的因素，消费者买衣服，买三退二（获取折扣+运费险）是普遍现象，七天无理由也自线上产生，进而带动线下，以至于线下七天无理由退货竟然要作为新闻来发，商家跪求不要差评，快递小哥跪求不要投诉是家常便饭。在商业纠纷中，平台经常倾向于消费者。

商家减少的权利：与上文相对，消费者增加了多少权利，商家就要减少多少权利：

1 消费者选择权的增加意味着商家竞争的增加；
2 消费者对商品与价格信息的掌握，意味着商家价格信息差的优势减少；
3 消费者在数字设备和应用的武装下，商家甚至丧失了一定的解释权，这货有没有问题，消费者和平台也能解释，谈判权逐渐减少。平台则不但有规则的制定权，还有规则的解释权，甚至还有一定的执行权，对不遵守平台规则的主体强制执行，而这一切的原因，在于平台有流量，平台要是没有流量，就什么也不是。

平台提供的核心服务，是提供一个良好的营商场所和稳定的经营秩序，以及流量服务。平台提供的核心价值，是降低经济体系的交易成本（当规模足够大的时候）。这一切的结果，是消费者福利的增加，据《平台竞争与平台效率报告》数据显示，2019年，我国网上零售平台创造的消费者剩余达1.17万亿，其中时间剩余0.74万亿，多样性剩余0.43万亿。

很显然，尽管权利的分配有削有涨，但利益的分配并不尽然，三方同时受益是可能的，而只有这样，这个游戏才可持续，消费者和平台必定是受益方，问题的关键在于商家，商以利字为先，商家权利减少不是问题，如果收益能够增长，那一切都不是问题，事实上，在故事的前半段，电商产生了39%的消费增量，线上零售以每年超过100%的速度增长，但是，这个故事在近几年发生了改变。

02 互联网存量竞争倒转了当初的一切逻辑

如果你回到2015年以前，那时候大部分商家都说平台好，一些电商平台，有着浓重的营销基因，喜欢到处“布道”，到处“赋能”，各种好听的，时髦的口号挂嘴上。当时大家都相信，并且纷纷点赞，不是因为平台赚钱，而是因为大家都赚钱，商家有钱赚，你平台说什么都是对的，反过来，如果商家没有钱赚，或者赚钱变难了，你平台说什么都是错的，这就是现实。

是什么让商家从赚钱快到赚钱难了呢？又是什么时候发生的呢？答案是互联网存量竞争，时间拐点是2017-2018年。2012-2013年，随着智能手机的应用，上网门槛大幅降低（APP傻子都会用，电脑可不是），随后迎来了互联网人口红利期，网民人数从2010年的4亿暴增到2020年的10亿，随之而来的是存量竞争，即“能上网的都上网了”，你想要新用户，就必须从别人手里抢，成了零和游戏。2017年，网民人口规模到超过劳动年龄人口的70%，2020年，网民规模已经超过劳动年龄人口，达到102%

对电商来说，就是获客成本的暴增，1999年，电商获客成本只有4元/人，2013年主流电商获客成本只有66元/人，到了2016年已经涨到223元/人，而线下只有75-100元/人，2019年，主流电商获客成本已经超过500元。一家知名服装品牌企业表示，以前淘宝对我们很好啊，双11把我们挂首页上，流量不收一分钱，现在，要点流量难上加难。这世上本来没什么好人坏人，一切因为时代变了。

另一方面，传统零售企业触网率日益增加，2018年，仅百货业自建网站率就达72%，60%的线下门店开展了电子商务。2020年的一系列第三方调研数据现实，开展了社交电商渠道的零售商高达100% 。再次是市场新进入者的不断增加，例如拼多多，百亿补贴+微信流量池的优势，加剧了行业竞争，出现了同款不同价的差异现象，白热化的竞争导致电商客单价反而逐渐降低，例如2019-2020期间，阿里与拼多多争相补贴，争相降价。

一边是日益饱和的消费者，一边是日益加剧的同业竞争，一边是白热化竞争形成的客单价下降，商家赚钱越来越难。这样的形势导致了近年来各种奇葩现象的产生，比如地铁里“先僧您好，我是创业者，能加我个微信嘛？”，平均问一个乘客只需花费2秒，平均一个获客，成本只有10元，这是在巨大利益驱使下的结果。2016年底阿里提出新零售，因为纯线上模式难以持续，2018年淘宝打出广告“教爸妈用淘宝”，2020年支付宝招聘95后“老年运营官”，就是该上网的都上网了，只好拉老头老太太了；不管是2017年拼多多提出的下沉市场，而是电商农村战略，本质上都是挖掘仅存的一点增量（农村）；近年来，腾讯，抖音等紧急上线青少年模式，实际上就是在存量竞争压力下，将手伸向非劳动年龄人口的小孩，不得不进行的一系列紧急合规操作；洋人? 不存在的。包括2017年后迅速蹿红的社交电商和私域流量，也只是通过社交裂变不断摊薄单个流量成本的模式创新，这种创新形成了巨大的商业价值洼地，2020年社交电商GMV总规模已达3.7万亿，占网上零售总额的31.7% 。

电商平台注定是一个过度竞争的行业，因为你用淘宝，并不影响你用拼多多，你可以今天用淘宝明天用拼多多，你也不会因为别人都用淘宝你就必须用淘宝，导致用户重合度奇高，2020年，京东，淘宝，拼多多三者用户重合度高达33%，每家独占率仅为10%上下。这点和其他类型的应用不一样，比如社交平台，你家人都用微信，你就不能不用，你也不能用钉钉给微信发信息，你更不能今天用微信给你妈发信息，明天就突然改用钉钉。

03 商家赚钱越来越难是平台导致的吗？

商家赚钱越来越难，其实也并非由电商平台一个因素造成，宏观经济是更重要的影响因素，我国经济总体形势，尤其是消费，增速一直在下滑，2016年，社会零售总额同比增速还有10%以上，2018年掉到8.7%，2019年8%，2020年-3.9% 。

单从网上零售来看，拐点也在2017-2018年，2017年以前网上零售同比增速还在30%以上，2017年开始直线下降。从投资来看，尤其是民间投资，2016年开始一路暴跌，2015年同比增速还有10%，到2016年只有3.2%，2020年1% 。

失业率，这个没有权威数字，只说一个，2020年，中国700万外卖小哥中，硕士占比超过1%，本科占3% ，这意味着有近30万本科以上毕业生在送外卖。20世纪30年代大萧条最惨的时期，万恶美帝的失业率，也不过25%。

此外，全球史无前例的量化宽松，给本已十分恐怖的贫富差距不断火上浇油，皆由现代货币理论所致，当今全球发达国家利率为5000年以来最低，负利率司空见惯，（万恶的美帝）贫富差距直逼两次世界大战前；如今，全球0.7%的富人拥有46%的财富，70%的穷人只有2.7%的财富，在中国，6亿人收入在1000元左右。而当下滞胀大的环境，又使得上游对下游，大企业对小企业形成一定挤压效应，中小企业叫苦不迭。

而这，是历史大势，不是某家企业，某个平台所能左右，所能决定。

前文说过，当增量红利，经济上行，企业有钱赚，平台说什么都是对的；一旦存量竞争，经济放缓，商家企业赚钱难了，那么，平台说什么都是错的，五年前怎么说的，现在一切都要反过来，所以平台从创新者，赋能者，一夜之间变成垄断者，中国的企业家，也一夜之间变成了资本家。平台显然忘了，得罪消费者，没事，因为消费者没有话语权，而商家作为企业，是有一定话语权的，如果企业说平台不好，平台必然吃不了兜着走。电商和外卖平台，本身对接着数以亿计的消费者和数以百万计的商家，一旦商家说你不好，马上就会形成巨大的舆论潮。同时，由于电商市场竞争激烈，存量竞争噩梦下，就算商家的口水淹不死你，光是竞争对手的举报信都能把你埋了，而那些没有竞争，真正垄断的行业，才没有任何举报，这就是举报悖论。

为什么得罪消费者没事，因为原子化的消费者发不出任何声音，就算如深圳小唐那样以死求个封号的说法，也跟没发生过一样。如同晏子治东阿那个故事一样，对百姓好，对土豪坏，就会问罪，对百姓坏，对土豪好，就会晋升，因为百姓没有话语权，他们也很难分清谁好谁不好。

还是那句老话，当大家都有钱赚，一切问题，都可以忽略，犹如一个普通家庭，家庭矛盾固然存在，但只要还赚钱，大家就不会大打出手。一旦经济放缓，或者下行，那么一切矛盾就都爆发出来了。换句话说，以前的增量时代，是非正常时期，现在的存量竞争时代，才是正常时期，可惜有人被好运冲昏了头脑，总以为自己的成功是因为自己很牛逼。当经济下行，大家日子都不好过的时候，一定会追问，谁造成的？中世纪，这个人叫女巫；20世纪，这个人叫犹太人，今天，这个人叫平台，他们的共同点是，有钱，草根，没地位，稍微有点知识和技术，老百姓看得见摸得着。他们以为他们被搞是因为不够谦卑，是因为老百姓认为他们没做好事，其实不是，因为他们没见过焚尸炉冒青烟。

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