流水的品牌，铁打的代工

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流水的品牌，铁打的代工

周天产业分析

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品牌随意创造，但拥有技术能力的可能只有一家。

流水的品牌，铁打的代工

图片来源@视觉中国

文 | 周天产业分析，作者 | 零露，编辑 | 白雪

我们似乎处在一个品牌主导一切的时代。

凯度消费者指数显示，仅在消费品行业，每 3 分钟就会诞生一个新产品。而品牌也在产品的快速更迭下不断被更新、创造以及下架、直至消失陨落。

但在不断更迭的品牌战争背后，却有一群代工王者正站在顶峰看风景。

无论是喜欢阿迪、耐克、彪马的运动型男，还是喜欢 VANS、匡威的潮流青年，脚下的鞋很可能都是来自于同一家代工企业。上海臻臣化妆品代工厂在为花西子、完美日记持续输出爆款的同时，也在为同行橘朵保持惊人的上新速度。苹果、华为、小米、OPPO 在手机市场保有量上一决高下，也为他们的代工厂富士康贡献了源源不断的订单。

你在淘宝上买四件套，面对成千上万的品牌挑花了眼，但不管买的哪个品牌，发货地似乎总是江苏南通。

这些行业的特点都有一个快字，快速升级、快速推出产品，快速争夺消费者，而代工企业则为他们提供了一套多元稳定的设计、生产制造全流程，从而为品牌商奠定了基础，搭好了模板，成为市场快速运转的幕后推手。

代工制造商，这个曾经处于产业鄙视链末端的行当，正以强者的姿态站上实体经济的顶峰，笑看品牌战争的内卷。

他们，开始用隐秘之手，支配着市场上瞬息万变的商业格局。

01 闷声发大财

与一般企业相比，代工企业的「品牌资产」近乎为零。

比如，我们选购电脑时，纠结的往往是买惠普还是戴尔，很少会想这机器是产自富士康还是中国昆山的仁宝电脑代工厂。但随着越来越多的代工企业上市，财报披露后，人们才发现，原来超级代工厂的收益已经不输一线大牌。

富士康作为消费电子领域的代工王者，在「苹果代工厂」的加持下成为目前颇具曝光度的代工企业。3 月中旬，富士康公布了 2021 年财报数据，全年营收达人民币 4,395.57 亿元，净利润达到人民币 200.10 亿元，与其老客户小米公司的同期营收相仿。

在芯片代工产业中，头部代工厂的营收更是力压客户。

大名鼎鼎的芯片代工企业台积电，在缺芯潮下闷声发大财。2021 年财报显示，台积电全年营收 3521 亿元人民币，净利润 1331.2 亿元人民币，超过他的一众头部客户，譬如台积电的第二大客户联发科 2021 年营收 1127 亿人民币，不到台积电一半。目前，台积电市值也一涨再涨，截止 4 月 1 日，台积电市值 5432.9 亿美元，超过腾讯阿里，成为亚洲最值钱的公司之一。

台积电的案例或许还让人觉得是头部企业踩中了芯片行业风口，但当深受疫情响的服装行失速下滑，服装代工企业却巍然不动，就能理解代工企业的优势所在。

目前，包括 ZARA、H&M 在内的很多国际品牌都处于业绩下滑状态，H&M 集团 2021Q2 财报显示，H&M 中国内地销售额较去年同期相比下降了 28%，但作为 ZARA、阿迪、优衣库等品牌代工厂的申州国际，业绩却还略有上涨。据申州发布 2021 年初步业绩显示，全年营收 238.45 亿元，同比上升约 3.5%。

这样的例子还有蔚来汽车和江淮汽车的关系，蔚来尚在亏损，但江淮的代工收入还在节节攀升。

如今代工领域正在从隐秘的角落脱颖而出，逐渐涌现出各行业的代工巨头，这些超级代工厂逆流而上的财务数据打破了代工行业「微利」的惯性思维。

虽然成为国际知名品牌运营商会更让人热血沸腾，优秀的代工企业往往需要谨言慎行、隐姓埋名。但是超级代工厂的出现也印证了，代工模式虽然未必「一飞冲天」但却保证了「稳中求进」。在产业链分工中，位于受益末端的代工厂也可以逐渐成为高市值、低风险、保收益的优质企业，与品牌方实现「双赢」。

国潮化妆品牌的品牌崛起背后，正是因为有了中国成熟的化妆品代工供应链。

在国产非特殊化妆品备案平台上可以查询到，新国货品牌完美日记、花西子的产品全部来自上海臻信生物科技、广州中山诺斯贝尔、韩国代工厂科丝美特等这些代工厂。而这些工厂目前不但接收国产订单，同时还是迪奥、香奈儿、海蓝之谜等国际大牌的选择。

代工厂之所以如此受欢迎，主要来源于两个优势。一方面代工厂以销定价，可以减轻库存压力。另一方面代工厂专注于产品制造领域，现金回款时间短，可以说，品牌们在前方战场不断厮杀，而代工厂在背后挣现金流。

在美妆界，诺斯贝尔堪称「面膜生产机」，同时为妮维雅、佰草集、韩后等多家品牌代工生产面膜。据诺斯贝尔 2020 年财报显示，诺斯贝尔实现营收 26.7 亿元。其他头部美妆代工厂的营收也均在 20 亿元左右。

同时，这些美妆代工厂毛利率也并不低，据安信证券研究中心调查，国内代工厂化妆品业务的毛利率均在 20%-35% 之间，品牌商毛利率则为 60%-80% 左右，但其中还包含了 30%-60% 的营销费用。虽然代工厂相比于品牌方单品盈利少一些，但是和品牌方前线厮杀的风险相比，代工厂存活几率则更大。

可以说，在每一个重新定义的新品牌背后，都有一个勤勤恳恳的代工厂努力前行。

02 从寄生到共生

20 世纪 90 年代以来中国有大量企业参与了代工模式，可以说，代工，一度是中国制造之魂。代工的产品涵盖了服装、鞋帽、家用电器、消费电子等等。随着时间发展，代工厂的分布也逐渐趋近于幂次定律。

也就是说，在大浪淘沙中，部分代工厂实现了产业的跃迁升级，在产业链中攀登到了更高的生态位。

最初代工的基本形式就是按照委托商提供的产品技术方案进行加工或组装，也就是 OEM 形式（OrIGinal Equipment Manufacturer 原始设备制造商）。而这正是代工厂被认为是弱小企业出路的根源。

如果互联网还有记忆，就一定不会忘记十年前富士康被称为血汗工厂。这就是因为富士康前期研发设计能力薄弱，走 OEM 生产路线，乃至于需要通过严格乃至苛刻的工厂管理，用最低成本生产产品，停留于简单、重复劳动，使得企业停留在为高端电子品「拧螺丝」的阶段。

今天的代工企业已不同于往日。

一部分 OEM 在发展过程中，一边寻找特质性资源，一边形成自身的核心能力，逐渐从代工企业中脱颖而出，形成其他企业难以模仿复制的竞争力。

代工企业拥有核心竞争力的过程，也是 OEM 升级为 ODM 的过程（OrIGinal DesIGn Manufacturer 原始设计制造商）。ODM 可以提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，委托商只需在玲琅满目的产品序列中「翻牌子选妃」再冠上自己的品牌名即可。

服装行业的申州国际、华利实业；化妆品行业的诺斯贝尔、科丝美特；消费电子行业的富士康、制造笔记本电脑的广达电脑，这些企业都改变了「拧螺丝」的底层加工生产逻辑，发展成 ODM 代工厂。

这样一来，代工领域就开始了高度集成、高度集约，往往可以为数个品牌实现产品供给。随着代工厂生产设计能力的提升，逐渐摆脱成为品牌附属的「寄生」命运，与品牌「共生」。

比如，谁也想不到，登上「2021 年福布斯中国台湾富豪榜」榜首的张聪源，只是一家代工厂的老板，他手下的华利实业鞋服代工企业打破「微利」格局，依靠的就是产业升级。

高效生产是华利从众多代工厂中脱颖而出的重要原因。据投资界报道，华利从初始设计一款新鞋到上市仅需 12-18 个周期，而普通代工厂则需要 20 个周期以上。快速量产爬坡也为华利带来稳定大客户，Nike、Vans、彪马、哥伦比亚、Converse、UGG 都是华利的服务对象，这意味着，只要我们打开鞋柜，里面应该都有几双「华利鞋」。

而代工厂与大牌委托商的合作，往往互相获利。代工厂为品牌节约开发成本和生产周期，支撑了品牌的迅速迭代能力，而代工厂也通过生产实践，积累自身生产研发实力。

2012 年，华利获得 NIKE 订单，在与 NIKE 的合作过程中，华利从后者学到先进技术和管理理念，进而向上游的纺织业、橡胶业进行垂直整合，集中研发。效果也十分明显，目前华利是运动鞋履代工企业中，少数能够实现编织鞋面自产的企业之一，这项技术一度是 Nike 引以为傲的独门技术，据其招股书介绍，仅仅这一项目在单个工厂预计就可实现年销售收入 13 亿元，内部收益率达到 32.84%。

在新兴领域，「共生现象」则更加明显。代工厂甚至成为一种母体孵化器。

思摩尔国际是一家位于深圳的头部电子烟代工厂，曾在电子烟风口中一路突飞猛进。思摩尔国际 2021 年财报显示，其 2021 年营收 137.55 亿元，同比上升 37.4%，而这其中 91.5% 都来自 To B 业务。

如果列出来思摩尔国际的客户，就不会对这个数据感到意外。消费者熟知的悦刻 RELX、柚子 YOOZ、魔笛 MOTI 等电子烟品牌以及菲莫国际电子烟品牌公司、Japan Ploom Tech（日本烟草）等国际烟草巨头都是思摩尔的主要客户。据弗若斯特沙利文调察，品牌公司的技术跟生产能力要远逊色于思摩尔。

电子烟产业都知道，思摩尔才是行业里举足轻重的巨头。

在 OEM 升级为 ODM 的过程中，除华利实业外，申州国际、丰泰企业等服饰鞋履代工厂也都将看似「低端」的生意做得风生水起，并在资本市场也获得不低的估值，而像思摩尔这样的代工厂也逐渐开始引领行业发展。代工厂已经逐渐从「寄生」关系中解脱出来，与品牌商形成「共生」的生态新模式，并成为产业格局的制定者。

03 代工厂成为品牌，是必然趋势

中国代工企业在与世界产业链交融中，以过硬的产品质量打响了「中国制造」品牌。随着「中国制造」质量与技术得到越来越多人的认可，给国际品牌代工的企业也逐渐不满足于在制造过程「受制于人」，转而向独立产销发起挑战。

家电品牌格兰仕就是在 OEM 界成为「顶流」之后，实现了向自有品牌的跨越式发展。格兰仕最早给松下微波炉代工，极低的代工价格，使其被业内称为「价格屠夫」，并大规模抢走美、日、韩等外国 OEM 订单。随后几年时间里，格兰仕成为「世界微波炉制造中心」，占据超过一半的微波炉市场。到 2000 年，全球 240 多个知名品牌的产品都是出自格兰仕。

在 OEM 领域的成功经验也盘活了格兰仕的自有品牌，由于格兰仕拥有齐全的零件供应商、国内劳动力价格低并且掌握成熟的微波炉生产技术，在 2000 年时格兰仕便以每台微波炉 300 元左右的价格优势垄断了微波炉市场。2004 年，时任格兰仕副总经理俞尧昌接受《联商资讯》记者采访时介绍，格兰仕的微波炉产品在欧洲市场占有率达到了 55%；在美国占市场份额的 84%。目前，由格兰仕制造的家电也从微波炉覆盖到空调、洗衣机、空气炸锅等等。

放在全球语境下，就会发现格兰仕的故事并不特殊。以代工为基础，逐步实现代工业务与自营业务共存，是全球代工企业的共识。

韩国三星也曾为微波炉企业代工，直到今天也没有完全放弃代工业务。

如今的新能源领头羊比亚迪，最初也是从代工诺基亚手机切入制造业，迄今手机代工仍占比亚迪营收的半壁江山，2021 年达 40%，录得手机代工收入 864.5 亿，与其汽车制造板块 1124.9 亿的年收入，差距并不算大，在国内可算是仅次于富士康的代工巨头，其制造能力，在疫情期间甚至可以临时切换为口罩生产线。

在三星、比亚迪成就国际知名品牌商的诸多因素中，很难忽略企业代工经验给发展品牌带来的有利影响。而当自有品牌超越代工地位时，消费者甚至不会想起比亚迪、三星竟然也是代工厂。

如今代工厂生产自主品牌，可以说是多了一条腿走路，对公司业绩产生了拉升作用。比如代工吸尘器的科沃斯，如今依靠扫地机器人走向垂类产品的榜首；给宜家代工椅子的恒林股份，在小红书中成为「平替」热门。

网易考拉全球工厂店负责人在接受《国际金融报》采访时表示，在结构性去杠杆大趋势下，用自创品牌的方式回归商品本身，是价值提升的健康方式，同时也是国内代工厂的新出路。