订单跌去40%，直播搞不定，150亿东北小城如何续写比基尼传奇？

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订单跌去40%，直播搞不定，150亿东北小城如何续写比基尼传奇？

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东北小镇留不住泳装大牌？

订单跌去40%，直播搞不定，150亿东北小城如何续写比基尼传奇？

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图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号亿邦动力（ID：iebrun），作者 | 廖紫琳，编辑丨董金鹏，钛媒体经授权发布。

夏天来临，泳装点亮海滩，巴厘岛、夏威夷、马尔代夫、纳瓦吉奥等迎来一年中最令人陶醉的时刻。全球每卖出4件泳衣，就有1件产自中国东北滨海小城——兴城。

兴城是辽宁葫芦岛的县级市，也是中国重要的泳装生产基地，2000家泳装生产企业，年产值超150亿元。兴城生产成人和儿童泳衣，产品销往中国及欧美、俄罗斯等市场。

6-8月是中国泳装销售旺季（海外市场略有差异），也是兴城工厂翘首以盼的日子。旺季来临，兴城工厂订单太多，机台工变成最抢手的工人，去年工资涨到8000元/月，甚至过万元。

比基尼广场是兴城著名景点，一个红色比基尼造型的海边广场。盛夏夜晚，不少泳装主播会在这里直播带货。亿邦动力调查发现，今年6-7月，抖音电商泳衣直播品牌榜TOP10，有2家注册在兴城，4家从兴城发货，即Balneaire范德安、亦美珊、fouqi否奇、OMOM。

范德安和亦美珊是兴城土生土长的泳装品牌，为谋求新增长，现今他们将工厂放在兴城，业务部门（包括直播团队）设在北京、杭州、义乌和上海。亦美珊在天猫和抖音开店铺矩阵，2021年销售额突破1亿元，还进入罗永浩、烈儿宝贝的直播间。

不过，快速发展之后，好运似乎并未能持续。今年，泳装行业整体销售情况不容乐观，多家工厂老板告诉亿邦动力，今年卖不动，销售额比去年同期下跌40%-50%。在批发市场泳装商贸城二期，商铺搁置一年多未租售出去。

不久前，亿邦动力实地探访兴城泳装产业带，探寻产业成长背后的造富故事，以及直播电商侵袭时，制造小城所面临的机遇和产业困境，并试图回答三个问题：

1 兴城商家凭什么成为抖音、SHEIN、Cupshe的核心供应商？

2 直播电商大潮下，兴城处于整个链条的什么环节？

3 面对销售额急转直下，泳装行业如何破局？品牌企业何去何从？

数据来源：飞瓜数据

01 小城造富：普通家庭百万收入，成为SHEIN、Cupshe核心供应商

兴城是被SHEIN和Cupshe（时尚泳装DTC出海品牌）共同选中的地方。“2021年，SHEIN上90%的泳装都来自兴城，大概有几百家供应商，一年赚几百万元的（工厂）很多。”

进入兴城广场西路，南北绵延一公里，两侧红红绿绿的招牌上写着“XX泳衣”，大概有700多家。以康宁北桥为界，南面是自发形成的泳装商铺聚集地，北面是后期修建的批发市场——泳装商贸城。这些店被当地人称为“网销”和“放货点”，因为他们的货要么卖给线上消费者，要么卖给网店店主。

网销店主通常会在沿街招牌大方留下手机号和QQ群，方便外地采购商联系。而门口的窗户玻璃，密密麻麻展示着今年的泳装新款，或者直接贴上四个大字——“新款已到”，外面路过的人即便离得很远，也能看见。

每天下午4点以后，是泳装商贸城最繁华的时候，快递三轮车、大货车穿梭在大街小巷里，满载而归。疫情之前，每家商铺年租金6万-8万元，年营业额可轻松达到百八十万元，甚至几千万元。

网销一条街的故事，要从一台“200万元的路虎车”开始说起。21世纪之初，兴城人不相信电商能卖货，直到2007年看到开淘宝店的小桃泳衣老板新买了一辆路虎车。

“谁不想买豪车？你能做（电商），大家都能做。”泳装商贸城开发商王绍伟调侃笑道。随后十年里，兴城诞生数以千计的淘宝店，以及给淘宝店供货的放货点。

2015年以后，传统企业纷纷转型做电商，工厂也常与电商客户打交道。现在，泳装商贸城的店铺都关联着当地大大小小的泳装工厂，规模大的工厂有几十人，小的只有三五人，老板负责接单拉活，老板娘负责工厂管理。

如今在兴城，泳装企业可以大致分为4大类：一类是以恒泰、雅奇、辉煌制衣为代表的传统代工工厂，一类是以范德安、小桃、亦美珊、三奇为代表的零售品牌企业，还有一类是泳装商贸城附近的放货点和贸易商，最后一类则是工厂白牌和家庭作坊。

整体来说，兴城的工厂偏小，这样的好处是，“3件、5件、20件，工厂也能给你生产，电商最喜欢这样的厂子”，面料经销商人杜长风说。

几十年来，泳装的基础材质几乎没有改变，以锦纶、涤纶和氨纶为主。这些面料有印花方便或弹性优良的特点。在面辅料工厂里，普通面料50元/公斤，优质面料60-70元/公斤。因为基础材料一致，疫情后宅家健身潮流兴起，兴城出现一批泳衣企业转型做瑜伽裤。

一件普通材质的泳衣成本40元左右，主要包括面辅料约25元，缝制人工成本约10元。瑜伽裤的成本也差不多，部分款式工序简单，甚至更便宜。从毛利的角度上说，批发毛利约15%，零售毛利在50%-60%。“刚开始转型做瑜伽裤生意还好，现在做肯定不行了。”当地人认为，从工厂角度，瑜伽裤和泳衣一样，市场饱和，竞争激烈。

毛利过半、产业集中、年销百万的网销店铺，看似轻松的生意在2020年以后开始受到冲击，2022年更是异常艰难。有行业人士预估，兴城在国内泳装市场的销售额下跌40-50%，海外市场销售情况也不明朗。

“第一批客户还没来，今年还不知道是什么情况”，某泳装外贸工厂负责人说。

亦美珊是兴城泳装电商代表企业，今年1-7月的销售额，只有去年同期的60%，不到正常年份的60%。去年夏天，三亚疫情，河南水灾，整个8月都废了。

亦美珊负责人李诚看来，大家有钱有闲才会出去旅游买泳衣，现在消费降级，能省一点是一点。“我们只能熬着，今年参加（电商平台）活动的次数明显多了。”

往年，泳装外贸工厂8月开始接单，9月正式开始生产，所有订单生产完毕，需要7-8个月。而现在，整个过程只需要5个月。

每年4-5月，是外贸工厂的返单高峰期，老客户会追加一笔畅销款式的泳衣订单，但由于物流时效和价格缘故，今年返单情况变得极少，基本变成客户一次性订货。“新客户来不了（工厂），老客户没有返单。”

王绍伟同时也是辉煌制衣的老板，他常常到俄罗斯、巴西等海外市场考察，与当地的批发档口谈合作。“刚开始，俄罗斯和巴西市场没有人卖兴城泳装，现在全有了。”不过，受疫情影响，他这两年很少出国，生意也受到影响。

商机瞬息万变。去年，被兴城视为掘金密码的SHEIN，发布了泳装新规。小工厂、产能承接力差、质量不合格或抄袭严重的兴城泳装厂将被淘汰出局，取而代之的是福建晋江的“大工厂”。

根据最新规定，SHEIN要求兴城泳装工厂只能选择ODM或OEM方式供货，从粗放式的不限量上新，到每天定量推爆款、促大单。

风雨欲来，兴城泳装正面临着一场历史考验，危与机就在一瞬间。

02 价格战躺平：一年上新400款，拼得是“卷”的速度

除兴城外，浙江义乌、福建晋江也是重要的泳装产业集群。用当地人的话说，义乌的优势在于价格更低，晋江的品牌意识更强、生产规模略大，兴城的特点则是专注于做泳装。

粗略来分，泳装可以分为专业泳衣和时尚泳衣，前者以范德安、阿瑞娜Arena、速比涛Speedo为代表，要求实用性能更优，后者例如亦美珊、美亦舒、小桃泳衣等，要求款式新颖，风格潮流。时尚泳装是兴城擅长之处，且对上述品牌的款式、风格设计多有借鉴。

美国迈阿密泳装周2022年走秀名单，该泳装展是全球泳装趋势的晴雨表，出场品牌是兴城泳装设计的重要参考对象。

拿亦美珊来说，它把设计团队设在广州和兴城，每年上新300-400款泳衣，未能通过内部筛选和被淘汰的版型款式还有很多，有时筛选比例达到10选1。这是一家重开发的公司，每年研发费用占营业额的15%。负责人李诚说：“我们就是扛折腾，别人一年做100款，我做500款”。

时尚泳装的核心竞争力是抓住消费者需求，也就是市场敏感性强，开发能力强。“我们就是快反模式，怎么快怎么来，自己的供应链自己说了算，让做几件就是几件。”李诚说。

亦美珊的工厂有280多人，同一视线范围内的女工可能并不是在缝制同一件衣服，一年有几百款泳衣在工厂车间里不停流转。此前泳衣素色居多、面料高弹性即可，现在色彩更丰富，面料有新的要求，比如速干、防紫外线等。

谈到面料专利，亦美珊内部的观点是，“也在做，但专利申请周期太长，新款上新等不及”。

“上架——投广告——看数据——确定主推款——推爆款”，亦美珊的测款办法没有什么特别，爆款是用无数个款堆出来的，一个周期（旺季到旺季）能卖5万件就可以达到标准。

快速上新的模式受到快时尚跨境电商平台的欢迎。除了每天发往消费者手中的8000-10000个包裹，亦美珊还与SHEIN合作，并开设国际业务线，为国际客户品牌孵化布局。

一家泳装厂的客户主要来自于海外华人批发市场，最开始，客户要的款式少，量很大，而现在，订货量减少，款式增加。对工厂来说，以前一年只用上新一两百款，现在得上千款。工厂每年会派人去欧洲、北美和南美采风，参加泳装展买印花稿，有时一幅印花稿要1000多欧元。

和所有产业带一样，兴城未能避免同质化竞争和价格战的问题，这也是SHEIN发布泳装上新新规的背景。不过，当地企业对此看得很淡然。

如他们所说，疫情之前，市场和增量足够大，兴城泳装是百家争鸣，但现在大家卖得都不好了，没有目标就开始卷，你卖我也卖，只能去分对方的利益蛋糕。

“做好自己就行。”李诚说。

兴城的快反能力令人惊讶。从看到新款图片，到工厂打样只需要2天，5天后就能开始生产。有些小工厂会先把样衣做出来，拍成图片，直接上架销售，边卖边生产。

张明曾到一家工厂去指导工人打版，在CAD软件上，他看见制图编号直接写着“亦美珊210xxx”，连数字都一样。

几十年来，兴城的泳装老板们“相爱相杀”，甚至工厂间形成一种默契规定，产能不足时周边的工厂会提供帮助，比如外贸订单淡季时会帮助内单企业生产，国内订单淡季时也会分担部分外贸订单。

值得注意的是，虽然兴城专注于泳装几十年，但它的产业链并不健全，甚至还有外迁的趋势。兴城泳装所用面辅料从浙江、福建运进来，包装用的纸箱纸板和包装袋也都来自外地。“布料的印染会带来环境污染，我们这拿不到环保资质，建不了工厂。外地的面辅料工厂就在兴城设个仓库点或者办事处，谁家需要面料就过来找。”杜长风说。

而在用工方面，一件泳衣从面料到成品，要经历设计、打版、裁剪、缝制、质检、包装几个过程，是劳动密集型产业。“如果全部用（兴城）本地工人，那老板就是给工人打工的。”某泳装厂最早在兴城本地有100多名工人，但各家挖墙脚，工人流失，便选择在外地开设工厂。正常情况下，兴城普通工人5000元，外地只需要3000元。

此外，泳衣的网络销售也有一个必不可少的环节——泳装真人拍摄，这也不是兴城所擅长的。“都是在杭州、广州请专业团队和模特拍，价格起码2000元起。”

近几年来，直播电商兴起，加重了这一趋势。“本地高薪诚聘主播一将难求。”李诚说，少有年轻人愿意留在兴城，外来人口也少。

更低的工人成本，以及更专业、更高素质的人才，驱使着兴城泳装不断向外转移。以范德安、三奇泳装、亦美珊为代表的泳装企业，纷纷在一线城市成立新公司，组建相应团队。