吴晓波：新零售源于新中产认知升级，“货物”从标品迭代到非标品

钛媒体注：“中国新零售，是零售业者、互联网人、产品创新者和风险投资人的一次‘世纪共谋’”。近日，财经作家、百匠大集发起人吴晓波在吴晓波频道主办的转型之战新零售千人大课上表示，当下的中国，是世界上最激进的消费品市场，没有一个国家的产业被互联网、被新经济、被大数据，颠覆到今天中国这样的地步。

过去的2017年，新零售正式从马云口中的一个设想，变成了时下的风口。一个个超级物种的诞生，将新零售的理念深入到线下，深入到消费者的认知当中。

在采访中，吴晓波对钛媒体表示这是一种必然。他认为新零售之所以在中国爆发，要归功于2.5亿的新中产人群、移动支付的快速发展、最后一公里问题的解决、新科技的应用，而这些因素重建了消费者关系。

“人、货、场、时、都被重新定义”。用吴晓波的话来说，2015年后，随着消费认知的细分与改变，新中产从感性人群过渡到新中产理性人群。他们为技术买单，黑科技带来价格脱敏；他们为设计买单，认为颜值就是生产力；他们为非标买单，新匠人产品逐渐流行；他们为服务买单，从硬件交易到提供生活解决方案；他们为体验买单，购物场景从购物空间到生活空间；他们为参与感买单，形成了投资人+设计者+传播者+消费者四位一体的身份标签。

他还表示，伴随着消费认知的变化，忽视变革的大众品牌会渐渐式微，“货”又会渐渐从标品时代迭代到非标品时代。

另外，吴晓波还谈到了制造业，他认为传统意义上中国制造成本优势+规模优势的模式在今天肯定走不通了，但是当新中产崛起以后，这个情况被改变了，“有人愿意为技术买单”。吴晓波表示，新零售变革最终是回到制造本身，如果制造业没有那么大的响应能力的话，是不存在渠道变革的。“未来人格化、小众化、娱乐化、本土化的新国货崛起，是消费认知升级的必然结果。”

而随着人、货元素的变迁，场在渠道上的突变更为突出。吴晓波谈到，扁平化、大数据、定制化、体验式的渠道带来更高的效率。而渠道变革的本质，是消费者关系的重建，“无交互，非渠道；无数据，非渠道；无体验，非渠道”。

此外，吴晓波还称，在人、货、场之外，时间这个变量也应该为新零售赛道上的玩家们所重视。“当线下和线下被打穿以后，当工具把数据能力给迭代以后，传统意义上时间这个概念被彻底的颠覆了。”吴晓波称当时间可以被重新想象以后，意味着空间的利用率被无限的拉大了，也意味着交互与体验、线上与线下的融通、空间与服务的融通、圈层与社群的融通，都可以通过时间逻辑的改变而出现了一种新的可行性。（本文首发钛媒体，作者/高梦阳）

以下是吴晓波演讲的主要内容，由钛媒体整理，略有删减： 

为什么新零售会在中国爆发？

为什么新零售会在中国爆发？如果在座各位把全世界跑完，你去看那边零售店和消费者消费习惯，回国以后你会相信一件事情，你在世界最激进的消费品市场，没有一个国家的产业被互联网、被新经济、被大数据，颠覆到今天中国这样的地步。

这个可能对中国所有做生意的朋友们来讲，在中国地区做生意的变化，比在欧美要复杂得多。日本有一个新零售的品牌叫茑屋书店，我跟着我做两个做投资的朋友专门到东京看茑屋书店，跟朝圣一样的，我看好几个中国人在那儿看。看完以后我就问我那两个朋友，这个产品如果进中国你敢投吗？不敢投。为什么呢？因为他的模式，跟中国比，客观上讲已经老化了。

中国今天新零售、新购物空间所形成的冲击能力、现代性，比茑屋书店先进得多。所以在今天咱们做新零售，从卖鞋子到卖咖啡，你在全世界都找不到什么对标物。所以为什么那么激进的一场零售改革会在中国地区发生，我觉得有四个原因：

第一个原因，出现了2.5亿的新中产人群。我认为中国消费品市场认知性革命是2015年开始的。

2015年年初，中央政府提出了互联网+，12月份提出了供给侧结构性改革。然后这个中间整个2015年，中国整个消费品最大的一个发现是，得屌丝者不再得天下，中国出现了一批愿意为服务、为品质买单的人。

那就意味着什么呢？整个市场变了，其实这两亿多中产阶级是林林总总冒出来的。但是为什么在这个时候被发现呢？是一个阶层的认知被解决掉了，他变成了一种认知，每个人都有一种身份，我是创业者，创业者就是一种身份，我是个匠人，匠人是一个身份，我是个新中产，我新中产是一个身份。

当我认同我是新中产的时候，那么我到底喜欢什么样的产品呢？我的审美是什么，我的价值观是什么，我为什么买单，我愿意跟谁在一起，这些问题就开始发生了。

所以2015年是一次重大的认知革命，这批人就被发现出来了。因此，2.5亿人不是一夜之间冒出来的，他本来就存在，但是他没有被认知出来。那么当这批人被认知出来以后，整个中国市场的制造到销售的逻辑都被改变掉了，因为当所有的中国消费者都认为说我是一个屌丝的话，那很简单啊，那就比价格。

那么中产阶层他自我认知就是我是一个理性的消费者，而且我掌握了传播的主导权。这一部分人的出现，是推动整个零售变革最重要的力量，因为所有供给侧的改革都是因为需求发生变化带来的，当需求不变的话，供给侧怎么变都没有用。所以供给侧结构性改革的提出，是因为在需求端发生了重大的变化，这是我们为什么新零售会出现的原因。

第二个事情是移动支付。2017年中国移动支付交易额是5万亿美金，美国是1000亿美金。今天在座各位来到这里，口袋里几个有现金的。你到美国、日本、欧盟，你不带几个美元你去走路？

所以移动支付的快捷，使得线上和线下的融合出现了一个极大的可能性。如果没有这批移动支付，没有智能手机，5年前、6年前，马老师长得再好看，说新零售也不成立。就因为移动支付解决了所有的问题，线上线下可以打穿了。

第三件事情是中国解决了最后一公里的事儿。拿到这个数据我也觉得挺可怕的，咱们中国人100个里面有1个人在送外卖。快递小哥的出现，解决了最后一公里的事儿。我今天在西溪喜来登讲完课以后就感冒了，我到京东去买瓶药，京东承诺我一个小时之内把药送过来，难道京东在西溪附近有一个药品的仓吗？没有。有的是什么呢？这个附近有药店，京东把这个附近的药店变成了他的前置仓，通过最后一公里的快递哥把感冒药送到喜来登来给我吃。所以如果没有数据上的变革，没有最后一公里的解决的话，新零售是没有办法实现的。

第四个是新科技的应用。到今天其实我认为没有一个绝对性的新零售模式，而且我认为应该也不会有。新零售就是一个百花齐放的一个模型，各跑各路，兄弟爬山各自努力。

但其中有一点是有的，所谓线上和线下的融通，这些人脸识别也好，大数据应用也好，SaaS服务也好，极大的提高了我们对消费者的识别能力。消费者被识别以后，供给商、零售商你对消费者的用户的触达能力就大幅度的加大了。在座各位很幸运的是，我们真的在做一个全世界零售业从来没有发生过的事儿，很恐惧的事儿，如果我们赶不上这个浪潮的话，我们在全世界成为第一批被新零售淘汰的人。

做所有零售的人都知道“人、货、场"，但我认为到新零售环节下，有一个函数会被新的放大，叫做时间。我们今天讨论新零售，讨论线上和线下融合，讨论用工具重建消费者关系的时候，要重新把零售的概念颠覆掉。我们要加权一个东西，我们要把时间给他加上去。

“人、货、场、时”在2018年的今天，很可能跟三年前、五年前很可能都发生了变化，人货场都发生变化了。

新中产会为什么买单？

人，我们前面讲了，第一件事情是2.5亿中产阶级的崛起，人开始由感性人群、性价比人群进入到了一个新中产的理性人群。

我认为中国未来大家要能够做得好的生意，你的核心的主力人群就应该是这批新中产群。所谓新中产那个新字，跟年龄没有关系，并不是跟年龄绝对挂钩的，而是跟他的消费习性相关，你为什么买单这件事情不一样了。

新中产会为什么东西买单了？第一我认为他为技术买单。

三四十年来，中国是一个后发展中国家，有很长时间里面是搞跟进战略，跟进战略会有一个前提是什么？我先做贸易，先做生意，生意做得差不多叫前店后厂，再做制造。制造做得差不多以后我拿点钱搞个实验室，这就是联想模型，叫贸工技模型，这些公司这两年都出苦头了。贸易所带来的流水，制造所带来的成本和规模优势，掩盖了核心技术空心化巨大的能力。

那么难道过去三四十年，中国的这帮企业家都是笨蛋？他们不知道通过核心技术来推动消费者？供给端所形成的这种盲区，因为需求端所带来的，是因为没有人会为你的技术买单。大家都是比较感性的人群，没有人为技术买单，所以我干吗开发技术呢，没有必要开发技术，我只要跟着人家学学就可以了。

中国制造就是成本优势+规模优势，在今天肯定走不通了，我们成本越来越高，规模边际效应越来越低。但是当新中产崛起以后，这个情况被改变了，有人愿意为技术买单了。

当愿意为功能买单的时候，企业家本每年营收的5%、8%、10%投去做研发，心里就很高兴了，因为有人买单了。所以第一位技术买单。

回过头来看，你看想一件事情是什么呢？无论这个新零售的风浪怎么刮，回到问题的基本面还是做好一个好产品。而且越是新零售，风刮得越厉害的时候，越尖锐的好产品，越核心的好产品会卖得越好。

现在是回到产品时期，新零售并不是让我们把新乱掉，再去为渠道做焦虑，而是反倒你可以沉下心来，更努力的去做好一个好产品。

第二件事情是为设计买单。长得好看就很重要，颜值就是生产力，增田宗昭在他个《茑屋书店资本论》那本书里面，他关于很多商业的对零售卖场的空间的理解，我认为已经落后于中国了，但是他其中讲了一句话非常对，他说未来我们做零售做卖场的人，一个设计师他能够为你创造的价值是这个公司的核心价值之一。

一个产品也是一样的，产品得长得好看，这两年有一个英国的产品叫戴森，我用工艺美学和科技技术，解决消费者的某一个痛点。工艺美学排在了科技能力之前，所以长得好看就变得很重要。大家原意为设计买单，因为对大家来讲愉悦感变得最重要了，很多东西所能给你带来的快乐，给你的视觉和体验所带来的快乐很重要了。

第三件事情他会为非标买单。我认为中国今天所有的商品分两类，一类叫标品，一类叫非标品。标品大规模生产仍然是标品化的能力，但是有越来越多的产品进入到非标品时期。

因为大众消失了，中产阶级开始崛起了，中产阶级最重要的不是你穿什么衣服我穿什么衣服，而是我愿意穿什么衣服变得非常重要。所以每一个细分品类未来都会出现无数多的品牌。

需求端的圈层化、碎片化和审美的不同，造成在供给端的变化。我认为这个会成为未来十年，中国市场最关键的一个原因，非标品，大规模的出现，成为中国年轻人创业的一个最主要的主战场。大家会为这个买单。

第四个是会为服务买单。五年前我给我太太买衣服的时候我就发现服务比什么都重要，她卖一件两千元、三千元的衣服，我跟他讲这件衣服两千到三千元，其中1600元在现场被消费完了，吴太太你看你皮肤多么的白啊，这件衣服多么的适合你啊，你看这个角度看多漂亮啊，拍张照片好不好，买回来了，一件衣服买回去穿5次，一次500元，所以那1600元在现场被赞美买单了。

还有一个是为体验买单。最近这两年，全中国所有的超大型购物中心，有两个数据增长得最快，第一个餐饮比例，餐饮比例现在基本上达到40%了，多的占到50%。第二个是体验和亲子教育，到了双休日，爸爸妈妈带了小孩去哪儿呢，到处空气都很差，马路很堵，小区里面也不安全，到一个免费提供空调的地方去吧，购物中心，很大。然后小孩到一个地方去玩，一个集合店面扔进去，吃个饭，游个泳，小孩再去打打瑜珈，练练跆拳道，这一天时间就结束了。

所以当人们从购物变成一个体验的时候，你空间需要重新设计。现在大量的购物中心的亲子环节和体验环节在大幅度增加，这说明什么呢？说明购物中心空间本身，我们叫新零售嘛，空间本身越来越跟体验有关，我们今天所有的生活跟我们现在身体一样，都是多出来的。

还有为参与买单。我们不要麻烦消费者，我们要极度的麻烦消费者，而且消费者愿意为你麻烦而买单。在未来，消费者会变成一个投资人、设计人、传播者、消费者。

货的人格化、小众化、娱乐化、本土化

货，货也发生很大的变化，也发生迭代了。从标品时代进入到非标品时代，所以在未来大众品牌的式微是消费认知升级的必然结果。

你可以在一个非常细分的领域中，获得你的消费市场，大型企业如果他不变革的话，你们知道他们未来会出现什么事情呢？未来他会成为新零售和中国消费品市场的一个制造业底盘。

因为你有很好的生产能力、制造能力，但是你没有办法触达消费者。那怎么办呢？在这些底盘上面会出现很多的匠人品牌，我们今天看到很多跟我们合作的公司，从做雨伞的开始，做衬衫的，他们有工厂吗，他们没有工厂。他们只有工业设计能力和传播能力，他们工厂在哪里？那种大型制造公司。

所以在未来环境下，你别担心大型企业会倒掉，不会倒掉的。但是他很大的一个利润，品牌利润、消费利润会被这些无数多的中小匠人给吃掉。

因此，货的本身发生变化，出现了四化：

第一，货出现了人格化。物体本身之间的比较是非常刚性的，在三百年前、四百年前农耕文明时代没有飞机、火车、高铁，所有从药品开始，到一把剪刀，张小泉剪刀厂，都是卖给方圆200公里的熟人的。

在农耕文明时期，品牌的传播的人格化是因为熟人社会所带来的。当熟人社会被瓦解以后，就出现了所谓的品牌力的传播，你能够传播得越远越好，你的东西卖谁不知道，但是你可以通过广告的方式卖出去。

今天又有变化了，因为传播体系变掉了，我们更多的购物与消息源是在哪儿呢？在我们的朋友圈里知道的是你的一个朋友转发给你的。是因为他认同这件事情，他要表达他的一个立场，故而商品的人格化变得更加的重要。你只要敢于把你的品牌用你的名字命名的话，说明你真的跟这些产品共存亡了，你活着他也活了，你死了他也死了，你人设也塌了。所以人格化是回到产品的终极，我用我的名誉来保证这个东西是好的。那还有什么东西比这个更重要的呢。

第二，小众化。因为你别指望你今天做一个东西卖得全中国所有的人，这件东西是不存在的。未来，小众化的用户勾连，在未来会变成一个最重要的模型。他不需要为2亿人、8亿人服务，他只要为5000人、1万人服务就好了。中国这样的公司和品牌，未来会越来越多。

第三，娱乐化。娱乐精神本身成为了一个品牌附着能力，娱乐化又跟人格化有关系。

第四，本土化。因为任何一个国家的中产阶级，一定会为本国文化买单，本土化品牌，我们未来如果进入到一个行业，这个行业全部都是跨国公司，恭喜你，不要害怕，你只要建立一个中国式的审美风格，你就能赢。当中产阶级开始崛起的时候，我们就愿意问自己说，什么叫做中国文化呢，什么叫做中国式消费呢。我们会越来越多的从祖宗那里，从历史传承那里寻找一些元素。

所以所谓的货本身出现了人格化、小众化、娱乐化、本土化。那么我们再回到空间和卖场本身，今天的空间和卖场，是不是需要更多的这样的产品，这也是中国中国今天的从产品本身创新的可能性。

任何一个产品，他的技术迭代都不是直线发生的，从一双鞋子开始，到空调、洗衣机、冰箱。所有的技术革命都是阶梯式的发生的，然后不同的产业在不同的时期他是处在不同的阶段，比如说汽车，新能源汽车，他处在一个上升阶段。当大部分产品是属于这个阶段的时候，基本上你现在看到所有的产品95%是处于这个水平阶段，怎么办呢？没有办法来比较。所以这个时候人格本身，人对于这个产品制造所带来的情感和情怀本身，成为了最大的卖点。你做一双鞋子，你是说2分钟说这双鞋子怎么怎么好，还是有一个人闷了个声做了一双好鞋子呢？哪个故事打动你？人的故事。

即便从流量的角度来讲也好，人的流量已经远远大于货的流量了。这些产品在未来将被淘汰，坚硬的、没有缺陷的产品，一个非常完美的产品会被淘汰。不会自己“说话”的产品，不会自我进化的产品，不能产生愉悦感的产品，与成本密切挂钩的产品，无法产生数据价值的产品。这些产品将会被淘汰。

扁平、数据、定制、体验，导致了今天整个中国范围的渠道变革。

场，场从购物到体验的进化。如果从渠道来讲的话，今天最优质的渠道是这四大特点。

第一个特点是扁平化，越复杂的渠道越没有价值。拿盒马鲜生来讲，盒马鲜生所有的产品中间有渠道商吗？几乎都没有渠道商。而且越来越多会没有渠道商，直接从工厂到卖场。最牛逼的事情是直接从工厂到你的餐桌，中间渠道全部都不见了。越复杂，越金字塔型的渠道，效率越低，越没有价值。所以在座的朋友们，今天中国最没有价值的人是谁呢？是做那些信息不对成生意的人，就把这个东西从A地搬到B地的人，他是没有任何价值的。因为世界已经被推平了，中国整个一个快速的物流系统，解决了原来的模式。

第二个是数据能力。大数据能力是渠道的新核能。马云讲了一句话我特别赞同，未来所有的生意可能都是数据生意，从金融开始。我们卖任何东西给消费者，如果你没有获得消费者的数据和连接的话，我告诉你他就是个生意，你只有通过数据的方式，通过工具的方式，建立了你和消费者的关系以后，这个关系才是有价值的。

第三个是定制化。今天我们所有的工厂，都发现一件事情，最大的变革不是发生在马路上，而是在企业内部，特别是发生在生产线上。

无数的资金，现在都往生产线砸，砸进去干嘛呢，干两件事情，第一个减少用工，第二个柔性化。这些就是所谓的工业4.0。

什么叫工业4.0呢？就是大幅度减少人工，通过机器手、通过传感器、通过人机交互界面降低人工。第二大规模生产的前提下能够为一个人生产独一无二的产品，这个亮点做不到的话，那你这个工厂就不是一个面向未来的工厂。所以新零售变革最终是回到制造本身，如果制造业没有那么大的响应能力的话，是不存在渠道变革的。

第四，体验式。新中产消费对空间的重新想象。

所以渠道变革的本质是什么呢？是消费者关系的重建；“无交互，非渠道，无数据，非渠道，无体验，非渠道”。把线下店搬到了社交电商或者平台电商，你不是新零售，仍然是一个被渠道控制的一个产品。

什么叫做新零售呢？当你在这些线上也好，线下也好，你推动买卖关系能够重建你的消费者关系，这个才叫做新零售，如果你在线下能够重建消费者关系，朋友们，你不要到线上去，你不需要到天猫淘宝，都没有关系。如果线下的流量足够多了，你就在线下玩就可以了，干吗到线上去呢，不是找死吗。

时间变量给予新零售更多的可能

最后一点是，当线下和线下被打穿以后，当工具把数据能力给迭代以后，传统意义上时间这个概念被彻底的颠覆了。

今天盒马并不是说他澳大利亚龙虾卖60元、100元，这些都是故事。盒马真正的能力我认为是他重新定义了一件事情。一个物理空间跟周边的环境是3公里、半小时可以送达，这个事情很厉害。当这件事情被定义完以后，他有可能改变我们的购买习惯，比如说我们原来什么时候买菜呢？早上。当3公里、半小时被定义完以后，在3公里之内的这些用户什么时候去买菜，下午6点钟去买菜了，他下班的时候，最后一点时间到盒马鲜生买一个菜，当他到家的时候菜也到家了。那就是这个空间的购物时间曲线，因为你的能力的迭代，而发生了改变。

线上与线下的融通，空间与服务的融通，圈层与社群的融通。所以当我们重新面对一个消费人群，重新面对一个线下空间，重新面对一个渠道的时候，我们现在有机会重新想象时间这件事情。所以我为什么说，人货场在新零售的意义上要增加时间概念。当时间可以被重新想象以后，各位朋友们，意味着空间的利用率被无限的拉大了，出现了一种新的可行。

因此，我们要重新思考空间，重新思考用户，重新思考产品，以及重新思考什么是我们的核心能力。

这个是英特尔一个传奇的拯救者安德格鲁夫，去年年初刚刚去世。他写过一本书，很多朋友都应该看过，唯有偏执狂才能生存，他用偏执狂的精神拯救了英特尔。他在书里面讲过一句话，穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷，是一个企业必须经历的最大磨难。

所有做零售的人，今天在座的制造业的朋友们，我们还是要感谢互联网人，他们从一个出其不意的角度给我们提出了一个新的课题，这个课题提出的时候让我们非常不舒服。甚至很愤怒，但是一年多以后的今天，我们会发觉说，这个问题是真实的。而从这个问题出发，我们有可能穿越这条让我们沉浸了很久的死亡之谷，但是在新零售的这场革命中，那些胜出的人可能是一些少数者。我特别希望我们在座所有的朋友们，能够成为少数的那些穿越了死亡之谷的幸存者。

在我这一年多来我看了很多新零售的公司和企业，我认为说这是一场零售业者、互联网人、产品创新者和风险投资人的一次世纪共谋，我们占了全球最激进的零售市场，在中国中产阶级大规模崛起的环境下，所有的人在一起。所以当新零售革命发动的时候，我想无论是零售业者、互联网人、做产品的人还是那些风险投资人，只要我们再一个正确的道路上，只要我们进行不断的自我革命，我们每一个人都会是这一场新零售革命的得益者。

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