微信“话题标签”：六度理论与二度理论的“兼容”悖论

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微信“话题标签”：六度理论与二度理论的“兼容”悖论

师天浩

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需要用户不停地操作才能发现好内容，网友干嘛不直接切换APP呢？

微信“话题标签”：六度理论与二度理论的“兼容”悖论

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图片来源@视觉中国

文 | 师天浩

微信正在进行一场旷日持久并小心翼翼的“自我革命”。

特殊时期的长假最该休息，反最忙碌，走亲访友、结婚嫁娶，桩桩件件皆是开心事，然而一天三四场，同样令人身心俱疲。媒体报道，十一假期贵州男子在8天时间里要赶23场婚礼，除了睡觉，不是在婚礼的现场，就是在婚礼的路上。10月4日，微信向部分用户开放了朋友圈“话题标签”的功能，时机挑选的可谓“微妙”。作为一个自媒体人自然要抢先尝试一番，体验后，最大的感受就是——鸡肋。

产品经理圈里，张小龙的克制、微信的极简主义，拥有大批的拥趸和信徒。

这个“话题标签”的功能，无论站在哪个角度看，都和极简、克制和不打扰用户的张小龙式理念不沾边。

微信里的“六度空间理论”

移动互联网时代，提到营销推广离不开“两微一抖”，抖音作为短视频APP暂且挂起不提（视频内容娱乐性天然强过媒体性）。单说微博、微信两大社交媒体，国内很多大事件舆论的“冷启动”都在它们之上发起。微博更偏重于媒体属性，微信更偏重于社交属性。前者是开放式互联网信息传播方式的集大成者，将信息的传播由传统社会的“六度空间理论”，凝缩到“二度空间”。

举个栗子，一个只关注肖战的00后，或许会因为微博的热搜榜看到@迪拜旅游局的一条微博，她通过转发就可以实现信息的再传播，而@迪拜旅游局理论上也会因为看到了该00后的转发，通过回复、点赞甚至分享的操作实现一次完美的闭环互动。

微博这种社交媒体形态，将互联网信息高效流通的机制发挥到了极致。

微信，确切地说微信朋友圈，其魅力在于“反开放式互联网”，将现实世界的“六度空间理论”嫁接到朋友圈里。朋友圈每月、每周也会爆发一些刷屏的大事件，但这种传播确实基于一个又一个“岛链”传播。

比如说，马化腾朋友圈发一个吐槽友商的微博，他的好友可能会先截图并在朋友圈里发布。10s的时间里，好友的好友再转朋友圈，…的好友再转朋友圈。“六度空间理论”下，一个偏远地区的小镇青年，同样有机会在几秒的时间里看到这条朋友圈截图。

那“六度空间理论”和“二度空间理论”究竟有何本质上的不同呢？天浩认为主要差异在于传播和社交的关系上。

六度空间理论里社交是一切舆论发酵的基础，你朋友，朋友的朋友，…的朋友关不关心某件事，决定了你朋友圈发布的图片、文章链接、视频的传播范围。这种模式下的社交平台，人看到的信息大多数是和自己拥有某种关联，毕竟一条内容被你看到要经过“层层筛选”。缺点是，你无法“越过”你的好友看他的好友的朋友圈，更无法和他的好友（非共同好友）进行交互，信息质量上去了，互动性却很差。

易烊千玺与微博粉丝互动

微博的“二度空间理论”则反着来，由于该平台内容传播机制非常多元，你的微博主页内容五花八门，感兴趣的、讨厌的、无感的甚至费解的，琳琅满目。

优势的是，你看到感兴趣的内容，可以很快的参与进去。如果你是个“玩梗达人”，甚至能引起天王巨星“翻牌子”。也就说微博上信息质量可能因为“超载”让人烦躁，可强势的互动性，也令人心驰神往。为啥现在“饭圈”在微博上最活跃？他们是最渴望得到明星“垂青”的一群人，只有在这里，才距离明星最近。

本段落来个知识小百科：六度空间理论是一个数学领域的猜想，名为Six Degrees of Separation，意思说，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过6个中间人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论，也叫小世界理论。

以此引申，二度空间理论，意味着人和陌生人之间只隔了1个人，理论上通过转发、评论、点赞等操作，两个陌生人可以实现直接的关系达成（也就是互动）。

这两个概念精炼概括了两个平台的传播特征。

微信为什么要向“二度”兼容？

就像微博为了加强社交属性推出了聊天功能，微信也一直想着通过新的内容产品，加强自身媒体属性。

一切的一切，都为了让用户更久的留在自己生态里。

猪，只有留在自己家的“圈”里，才能够想什么时候吃肉，什么时候抓起来。短视频这种内容产品的异军突起，冲击着一切互联网产品的黏性，微信即使做到了中国网民全覆盖，可使用时长这个战场正在被“对手”进攻。

为了更长远的商业化，如何增加单个用户微信使用时长将是腾讯未来最大的目标，“话题标签”就是这样的一个产物。

图片来源：《2020中国移动互联网半年度报告》

根据QuestMobile数据显示，上半年疫情影响，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯。而且从上面图片中的各个曲线来看，短视频对用户时长的“蚕食”，已经部分的压缩了即时通讯APP的时长。

微信产品极简主义、克制、不打扰用户等等理念，归根结底是张小龙要在互联网上，打造了一个有别于开放式互联网的半模拟世界。更强调社交重要性的朋友圈，其信息的传播依照着“六度空间理论”而进行。不过，随着微信用户突破12亿，朋友圈的活跃度已经来到顶端。由于微信好友关系的“成分”复杂程度越来越高，用户达到十几亿，部分层面也影响了一些微信用户的活跃性。

近两年，微信一系列的动作，总结的来看，无非是如何在不破坏用户旧有习惯情况下，将开放式互联网的“二度空间”模式移植过来。

我们回顾一下近几个月朋友圈的变化：7月7日，微信小程序内测支持分享朋友圈；8月12日，视频号支持以视频卡片样式转发到朋友圈。10月4日，每日曝光量达到100亿次朋友圈向部分用户开放：朋友圈标签。

小程序也好、视频号也好，它们和微信打造的公众号一样，是附庸在微信上的媒体属性的内容产品。将它们纷纷向朋友圈开放，一方面能给这些产品导流，一方面可以丰富朋友圈里内容形式。

而朋友圈标签则是一次较大的改革，直接将微信的生态搜索给关联起来。

经过天浩验证，在相关的话题标签下，里面聚合了视频号动态、朋友圈动态，点击最下方“更多结果”则直接显示微信搜一搜的搜索结果。

但是我们会发现，这种向“二度”的链接，其实并不完整，用户只是和信息更近了，但并没有解决互动的问题。比如说，你可以通过话题标签，发现更多的有趣、有价值、好玩的内容，并通过二次朋友圈分享，实现朋友圈私密空间-开放式内容-朋友圈私密空间这样的信息传播闭环。可这仅仅限于内容的传播，并不涉及互动。

总结的说，以社交为根基的朋友圈，它的缺陷是，只能够在一些“全民”性的话题产生爆炸裂变的效果。可对于那些，只是特定人群关注的中、小话题，在朋友圈里会因为各种各样的“孤岛壁垒”，导致无法形成一种广泛的传播。

要想增加用户在朋友圈的使用时长，通过话题标签直达视频号、朋友圈、搜索内容，可以让信息传播不再是直线式的，赋予了其更为多元的触达方式，会客观上一定程度提升用户活跃度。

追忆微博做聊天功能的失败，想要兼容“二度传播”的微信，成功概率高吗？

“二”与“六”或许不可兼得

QQ的突然“冷寂”，用户感觉只是换了个聊天软件，腾讯元老层受到的冲击，是外人无法体会的。

能够按条件查找网友，QQ空间里公开信息任何人都能随便查阅，留言板里哪怕一个损友大放厥词，打开留言板的人都能看到。私密性太差，是许多人离开QQ，最终拥抱微信的原因。或正因如此，张小龙的克制、极简主义、不打扰用户等理念，才会得到当时元老层的支持，并在这十余年时间里贯彻至今。

微信里的添加朋友功能中，你可以输入微信号、手机号，或雷达加朋友、面对面建群、扫一扫、手机联系人的方式加好友，将微信好友和熟人关系牢牢绑定。虽然有“摇一摇”、“附近的人”等相关功能，用户只要不主动去使用，也不会被当做“陌生人”被发现。

此外，朋友圈的只对好友所见，评论只对好友所见等设置，都将隐私性做到了很高。

朋友圈的隐私性越高，意味着其活跃度会呈现一个长曲线缓慢微弱下滑的一个过程，起初大家在朋友圈里的活跃度很高。随着对好友兴趣的衰减，朋友圈打开的次数也就会下降。毕竟当一个微信用户好友达到一个稳定数量后，朋友圈的内容结构也会趋于稳定，时间越长，审美疲劳感也就会越强烈。

朋友圈“话题标签”表面上看，打破了该平台信息传播严重依赖“好友”再传播的弊端，其实并没有完成类似微博那样的社交媒体的搭建。也许，有了话题标签的朋友圈，我们能够点开标签看到更多内容，可由于在本质上微信内容传播仍然是基于好友关系，也就说能看到很多内容，却并不能与之形成很良性的互动，缺乏了参与感。“六度”兼容“二度”就无法真的实现。

其实，这和微博发力聊天功能，遇到的问题差不多。由于该平台传播机制，可以让两个完全不相识的人，短短几秒的通过点赞、评论、转发产生“联系”。让微博网友“龟缩”在聊天页里和聊天，违逆着他们在微博上的使用习惯，自然该功能就很难真正的落地。

“二”与“六”或许不可兼得。

QQ的突然“冷寂”，让腾讯产生恐惧，短视频的异军崛起，让微信走向了一场旷日持久又小心翼翼的“自我革命”。

对于用户而言，他的精力总是有限的，每款APP都不收费，当然是哪里舒服去哪里。仅此一条来看，朋友圈“话题标签”功能很鸡肋，他需要用户不停地操作才能发现好内容，网友干嘛不直接切换APP呢？

在天浩私人微信群的小范围调查里，也几乎是全部表示不知道这个功能，还有几个好友混淆了好友分组“标签”和朋友圈“话题标签”之间的关系，这个互联网圈看起来“用处很大”的功能，或许并没有戳中普通用户的“痛点”。

朋友圈想要把“微博模式”引入，以此提高使用时长，就目前形态来看，或只是背后产品团队的一厢情愿。

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