小众圈层文化：你可以不懂我，但不要冒犯我

图片来源@视觉中国

文｜懂懂笔记

“我们公司春季新品原本是想请某某代言的，毕竟请的是国外知名设计师，款式和颜色也很酷，但是最近内部讨论了几轮，感觉饭圈水太深，怕碰了反而适得其反。”

前不久参加一场数字营销与社交媒体论坛时，一位运动品牌的市场部负责人在现场的吐槽，似乎引起了不少人的共鸣。在今天社交媒体和移动互联网覆盖面、渗透率迅猛发展的时候，如何让自己的创意打动95、00后，反而成了不少品牌最头痛的问题。头痛的焦点，大多聚焦在两类人群——二次元和饭圈。

这群年轻人，为什么成了数字营销时代最“难啃”的硬骨头？

别来烦我，大家都OK

“我们不讨厌广告啊，如果爱豆有优秀品牌请去代言，我们也开心，因为他们有了资金支持，演艺生涯才能更长久。”为了琢磨明白这个群体的脑回路，懂懂笔记的小伙伴们发动周围的朋友圈，与一些在校大学生和上班族进行了广泛交流，在这里面“抓到了”几位二次元和饭圈人士，并且在他们的介绍下，接触到了他们的朋友的朋友，结果发现了这样几个有趣的现象。

多数年轻人不讨厌广告和代言，包括自己喜欢的二次元形象被商业化，或者是自己的爱豆代言产品。甚至很多粉丝是会乐于掏钱去给爱豆捧场，以及消费自己喜爱的二次元周边产品。但是他们在谈到一个话题时，“嘴脸”都会突然变得冷静和敏锐，语气大致也都是这个架势的：我最怕不懂装懂的，在产品上套上个形象，在A站B站上抄来几句似是而非的话，就号称二次元了。

你可以不懂我们，但是别拿这种莫名其妙的东西来骗钱；我们不是拒绝经纪公司找赞助和代言，但是你别找来这么些品牌呀，这不是毁人吗，对不符合爱豆定位和发展的代言，我们肯定死磕；不懂我们这个圈子，不了解我们的喜好无所谓，但是请不要冒犯我们，以及我们维护的爱豆。

抛开其中的一些极端情绪和态度，懂懂笔记对于饭圈和二次元群体的这种观念，用一个词做了概括——不懂勿犯。

对于圈外的人来说，想进入这个圈层并不容易，因此在数字营销领域，多数圈外人会这样评价：惹不起、不想碰。但是在圈层内，这群年轻人并不觉得自己有什么古怪和特立独行之处，他们欢迎能理解和懂得交流的人走近自己，而且并不排斥高级的（懂行的）商业化行为出现在他们的网络生活中，他们绝大多数人认为付费购买版权产品是理所应当的，而获取盗版的数字化产品，是对自己喜爱的二次元（爱豆）的侮辱。

实际上，这也正是很多互联网企业以及品牌商又爱又恨的地方，因为“语言”不通，这个Z世代群体很难用传统方式去触达，不过打破了圈层壁垒，他们就是一群好好先生；但是如果不理解他们的文化和消费观，往往会直接碰壁甚至被撕。

“Z世代的文化和消费观是一个值得深入研究的课题。“在HDMR新近公布的《2019中国数字营销行动报告》中就指出，Z世代与圈层文化有着密切的关联，但是因为对自我有着足够的保护意识，这个群体在铺天盖地的互联网信息海洋中，有着独特的分辨能力，因此自以为是的营销很可能会适得其反。

在HDMR的调研中，多数互联网行业的业内人士表示，圈层营销很重要，但是超过六成的被访者对如何进入这些年轻人的圈层表示困惑。而经过对二次元及饭圈人群的研究后， HDMR提出了一些忠告：真正理解圈层文化和语言表达方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。

梳理圈层中不同层级用户的特点和需求，比如饭圈中的核心粉丝、路人粉以及吃瓜群众，设计不同层级的体验有针对性地展开营销。

发挥圈层核心成员的协同共创价值，比如产品的设计开发、营销内容的共创。

翻车原因很多，规律如何抓？

“其实，真粉和那些打酱油的真不一样，毕竟我们是真心为了爱豆的形象，而且是自发自愿无偿付出的。”在和一位网名“农农er”的粉丝交流时，她发来了一段视频，是一位女性公司老总带着数十名员工鞠躬道歉的画面。这位粉丝表示，自己是陈立农粉丝团的成员。去年10月农粉因为得知自己的爱豆可能要代理某化妆品产品，同时认为该品牌属于W商产品，展开了一场轰轰烈烈的开撕大戏。

“农农er”描述了农粉从得知该代言消息，到分工调查该品牌背景、创始人背景，直到自发号召农粉全网发声抵制，并在经纪公司和该品牌社交媒体“抗议投诉”的经过。无论品牌方如何解释和说明，也无论经纪公司如何调和，都无法解决众多粉丝在全网的Diss和讨伐。最终经纪公司不得不发声明“终止合作”，而品牌方也和经纪公司闹得不欢而散。

“最终是我们胜利了！”她发来了粉丝在得知胜利后对品牌方的一条留言：我们是因为这个品牌的定位，让粉丝觉得与陈立农的市场定位不符，所以想让工作室担起责任而已。粉丝们撕的始终是陈立农和经纪公司，与你们无关……不过感谢你们选择陈立农。

虽然对众多的鲜肉完全晕晕分不清，但是懂懂笔记在做了一番功课后，还是充分了解到了粉丝群体对爱豆“保护”的偏执。外人会觉得不可思议，甚至会怒而骂之，但就这个群体所采取的各种“极端”手段而言，不了解偶像以及偶像背后的粉丝群体，盲目采取行动的营销策略，真的是一场灾难。

“这还真不是灾难呢，你看看前年陈伟霆粉丝团的联合行动，那才叫灾难。”“农农er”所说的陈伟霆一事，几乎也是与上述案例一样，只是因为陈伟霆影响力更大，粉丝群体更多，直接导致品牌方和经纪公司直接否认“根本就没有代言合作意向”。“那一次从内地到香港，所有粉丝都联动了起来，要发起全体抵制该品牌的行动，几个知名粉头全行动起来了，我估计响应的粉丝人数达到了几百万。”

这种情况多少有些令人无语。从国内饭圈的执拗来分析，W商和一些小品牌肯定很难与有影响力的偶像合作了，因为粉丝们扒老底的能力太强大，能把目标品牌以及高管团队的今生来世都扒个底掉，再把不认可的品牌Diss到家。那么，有没有知名品牌在合作开始后，遭遇了滑铁卢呢？

“这样的案例很多，究其原因还是对饭圈不了解。”一位知名调研公司分析师表示，去年就有一个案例，发生在某知名男团的代言过程中。某品牌邀请一知名男团成员全体代言自己旗下的系列产品，一开始粉丝认可、广告清新、创意不俗。但是中间出了岔子，品牌方突然在网上公布了不同男团成员代言各系列产品后，该产品的销量变化。一时间，粉丝哗然、群起而攻之。

原因有很多，最重要的几条就是，自己的爱豆不是卖货的，公布销量太Low；销量对比破坏了团队成员的团结，分出了高下；品牌的举措让掏钱买产品的粉丝感觉自己的举动影响了爱豆的成绩等等。“最终品牌方终止了销量公布动作，但是依旧没有逃脱粉丝的口诛笔伐。”

该分析师表示，类似的例子在二次元圈层同样有很多案例。例如某手机品牌曾经做过的营销举措：在产品上印上相关logo，以及银魂相关的定制手感膜和手机挂件，看似会迎合银魂粉丝的喜好。但是产品创始人本身的气质与形象，产品在推广中的想当然，以及产品设计与银魂气质的脱节，导致银魂圈的粉丝基本上无感，也没有任何热度话题出现，甚至手机外壳的logo设计还引起了资深粉丝的吐槽。

同样，一些影视作品在营销方面，也是硬伤频出，包括《声之形》电影推广营销中遭到观众抵制，也是因为没有理解作品背后文化的内涵，以及受众的价值观所致。“很多科技企业以及互联网公司，都认为二次元无外乎就是coser、弹幕场和打call，以为把这些元素套用在产品和应用上，就能被二次元圈层认可，想得太简单了。”

一些饭圈和二次元用户在交流中也告诉懂懂笔记，不同饭圈的受众人群有的重合，有的则是互相排斥。饭圈群体一致对外时，小品牌很容易被饭圈排斥，大品牌在合作中也会触犯粉丝的敏感神经。因此，一些大品牌在和偶像合作前甚至会深入粉丝群体进行调研，尤其是和里面的粉头积极沟通，了解粉丝群体的好恶规律。

这些做法让不少饭圈的粉丝津津乐道，甚至引以为荣。而在二次元圈层，即便是一部作品，也会形成不同的群体，甚至互相Diss，更不要说不同的作品背后的粉丝群体，很容易存在隔阂以及鄙视链，这些问题对于品牌营销都是巨大的挑战。

在HDMR的报告中，提到了一些与二次元、饭圈群体沟通的方式和技巧。或许，对于这些圈层内的人而言，倾听和有节制的沟通，比拿着钱直接冲进去要重要的多。

报告中推荐了三总沟通方式：包括和年轻人一起追星、和年轻人皮在一起以及和年轻人共同创作。

一起追星，可以是品牌与明星一起拍摄一个TVC广告，突出明星的形象和人格闪光点，让资深粉丝来感受到其中的梗和苏点，兴奋之余会感受到品牌满满的诚意，不仅会自购偶像代言的产品，也愿意安利给路人。

而和年轻人皮在一起，可以是品牌与知名IP进行深度合作，推出线上动漫作品以及线下动漫展览，切入到目标的圈层中与年轻人玩在一起。

至于共同创作，一个典型案例就是某国外游戏机品牌曾推出的活动：邀请玩家参与手柄设计，并且在活动网站内帮助用户定制手柄配色，并且让用户通过销售自己配色的手柄获得一定利润。这些系统营销，让品牌达成了商业目标并强化了与二次元用户的关系，核心用户也从中获得乐趣和收益，实现了双赢。

结束语

从90后到00后这一代人，构成了二次元和饭圈的主要群体。作为Z世代的主体，他们对于网络文化、数字化消费有着独特的三观。

懂懂笔记在沟通交流中总结了一下这个群体的特点，也希望更多圈外人能够更了解他们，做到“不懂勿犯”。首先，他们更在意购买决策背后的用户标签；其次他们更愿意赋予时间更多的意义；最后，他们是“孤乐主义”的接班人。由于他们追求强烈的个性化，因此他们在某种程度上也表现出了独特和孤独。

作为独生子女和含着互联网出生的一代，他们喜欢在孤独中享乐，他们对于兴趣的选择是主动的，并且更愿意为兴趣付出时间和金钱。他们很清楚自己喜欢什么、讨厌什么。

而圈外人要谨记，不要去做他们讨厌的事情。

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