科技猎曾经的中秋“顶流”如今成垫底，元祖为什么掉队了？
曾经的中秋“顶流”如今成垫底，元祖为什么掉队了？
CBNData消费站
· 刚刚
那些年吃不起的元祖雪月，如今没人爱。
曾经的中秋“顶流”如今成垫底，元祖为什么掉队了？
元祖雪月，多少8090后的中秋回忆？|图片来源：网络
文 | CBNData消费站，作者 | 章晓莎，编辑 | 钟睿
中秋又近了。不少8090后的中秋记忆里，恐怕都有元祖雪月的身影。在那个月饼只分广、京、苏式的年代，冰淇淋馅儿的元祖雪月绝对是稀罕货。200多一盒的价格，也妥妥算月饼中的“奢侈品”。而元祖在中秋前密集投放的电视广告，更让孩子们默默许下心愿：今年中秋请让我家收到一盒元祖雪月吧！
然而，看着元祖广告长大的8090后，还有多少人对它满怀憧憬呢？
从顶流到垫底，元祖月饼为什么掉队了？
根据2019年月饼品牌销量排行榜，CBNData消费站选取了稻香村、华美、美心三个分别代表苏式、广式和港式月饼的品牌，以及和元祖一样在中秋主推冰淇淋月饼的哈格达斯，进行搜索热度的对比。
2019年月饼销量TOP10品牌|图片来源：比比鲸
百度指数显示，月饼品牌们的搜索热度都会在中秋前后达到顶峰。2015年之前，元祖的确很风光。它和哈格达斯一起，凭借新奇的冰淇淋月饼，双双成为中秋“顶流”。但近年来，元祖的声量却连年走低，在各大月饼品牌中垫了底。
自1981年创立以来，元祖一直定位“精致礼品名家”，主打节庆送礼场景。有春节的八宝年糕，还有清明的青团、端午的龙粽。但最有名的还属中秋雪月系列。一直以来，元祖都是高端中秋礼的代表，主要走团购礼券模式，和企业、政府签大单。消费者对元祖雪月的深刻记忆，则来自其当年中秋前夕铺天盖地的电视广告。
但这几年，我们很少在媒体上看到元祖的身影。而节庆食品，却正越来越成为一个需要和消费者积极沟通的品类。
排名2019月饼销量第一的稻香村，这两年主要通过直播带货引爆销量。从去年开始，稻香村就和薇娅、辛巴等带货圈顶流开展合作。今年8月31日，稻香村的月饼礼盒也已早早进了薇娅直播间。
年轻化，也是月饼老字号们都在做的努力。8月以来，稻香村通过和王者荣耀等IP的一系列联名狂刷存在感。美心月饼则于2019年7月签下当红流量明星王嘉尔做品牌代言人。而此前美心的代言人是张智霖、陈慧琳，品牌年轻化的意图可见一斑。从百度指数也能看出，王嘉尔代言后，美心月饼在去年中秋期间声量飙升，搜索热度甩开第二名2倍多。
五芳斋一边在月饼包装上下功夫，还把“五芳影业”的脑洞开到了月饼圈，和漫威合作推出国漫动画片《过桥记》。出色的营销，助力这个粽子界老大杀入2019年月饼市场前三。
而主业是冰淇淋的哈根达斯，平日里就不懈地在抖音等社交平台做投放，在消费者中持续刷存在感。新抖数据显示，哈根达斯的品牌声量目前排名食品饮料圈第30名，与蒙牛、RIO等处于同一水位。因此，尽管哈根达斯的中秋热度也不似以往，但至少还能排在二三的位置。
左：《剑网3》X稻香村“梦回稻香”月饼礼盒；右：五芳斋“五芳梦月”糯月饼礼盒|图片来源：网络
相比之下，元祖这几年都没有给人留下印象深刻的营销作品。在这届既有颜值又有新意的节庆礼面前，元祖的包装元素却依旧是兔子、雪花、星星“老三样”，标杆产品雪月的造型也没有发生过改变。“情怀”仿佛成了元祖仅剩的一张牌。在元祖雪月的宣传文案中，“三十几年经典之作”“一年一次的期待”是不变的宣传重点。
元祖2020中秋月饼礼盒包装|图片来源：元祖天猫旗舰店
另一方面，主营节庆食品的品牌都在纷纷布局零售：五芳斋把热粽子卖进五芳斋餐厅和高速公路服务站；杏花楼、稻香村的月饼都能在商超甚至便利店单个买到。零售化能满足消费者随时想来上一口的需求，也有利于节庆食品突破时节的限制，更是提升品牌日常曝光的好机会。
但30多年过去了，想吃一口元祖雪月的我们，却依旧只能在元祖自己的渠道（门店、电商平台旗舰店、外卖等），花大几百买下一整个礼盒。
产品创新跟不上、600多家门店当仓库使，月饼之外元祖鲜有突破
元祖雪月名声的响亮，让很多人忽略了元祖其实是一个烘焙品牌。2016年，元祖是作为A股“烘焙第一股”上市的。蛋糕业务对元祖总营收的贡献，仅次于月饼礼盒。中西糕点的营收则与蛋糕相当。
蛋糕业务方面，元祖早年间除了通过门店售卖蛋糕，还成立了B2C网上商城和电话销售团队，通过门店自送、第三方物流进行配送。
在外卖兴起的那几年，元祖也把业务搬上了饿了么、美团外卖，但是生意不咋地。在饿了么平台，元祖在上海地区月销最高的店铺才192单。而卖冰淇淋的八喜开出的蛋糕店，单店月销能达到3870单。
从蛋糕造型来看，你能在八喜的冰淇淋蛋糕上看到浮夸的美金、元宝、奔驰车，但元祖蛋糕的装饰物却大多是爱心、花朵、小星星。在这个“东西好吃不如好看”的年代，造型老气的元祖蛋糕缺乏竞争力。价格方面，元祖6寸的冰淇淋蛋糕能卖到280元，而同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕，价格多在138-158元区间。
图1/2为八喜冰淇淋蛋糕造型；图3为元祖冰淇淋蛋糕造型|图片来源：饿了么
与此同时，蛋糕市场的竞争也很激烈。起家于互联网的蛋糕品牌诺心、21cake等，通过线上订购，集中制作、配送的轻模式铺开业务，免去了传统蛋糕店沉重的店租压力。这些具有互联网基因的蛋糕店，在营销获客、和年轻消费者互动方面也玩得很溜。
除了互联网蛋糕品牌，靠高品质原材料、个性化造型定制等收获一波消费者的私房蛋糕店，也在争抢元祖的市场。
在内、外部因素的双重作用下，蛋糕业务占元祖营收大盘的比例正在连年式微。
而在糕点业务上，元祖也缺乏一款深入人心的爆品。而竞争对手好利来，2014年靠半熟芝士打响名声，目前天猫旗舰店的总销量已超2400万枚。此后又通过跟喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌的疯狂联名，打造出一系列甜点爆品。
和节庆食品一样，如今的烘焙品牌也要靠营销出圈。而门店营销，是营销、获客的重要一环。
也玩烘焙的奈雪、喜茶们，纷纷把“第三空间”作为产品之外的主打。好利来也已经对门店下手了。2019年，多家媒体报道好利来门店大批更名。更改后的店名包括“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。其中，“好利来”品牌将专注于一线城市发展，其他子品牌则布局低线级城市。
改名之外，好利来也学奈雪、喜茶开起了网红店，于今年5月在上海虹桥天地开出Holiland Lab主题店，想成为年轻人的打卡点。7月，好利来南京首店Holiland Pink开业，全店粉粉嫩嫩的画风，妥妥也是网红店的走位。
好利来南京首店Holiland Pink|图片来源：小红书
然而，元祖的门店却依旧保持90年代的画风：红（紫）底白字的大幅招牌，橱窗、柜台里陈列着礼盒、蛋糕，且多选址在街边，而不开进人潮拥挤的商场。
元祖2019年报显示，目前其在全国范围内拥有648家门店。尽管数量不少，但元祖的门店更像是前置仓，供消费者前往自提蛋糕、礼盒。
元祖线下门店|图片来源：网络
在全国范围内大量铺设门店，却很少肩负零售、对外展示的作用，这加重了元祖的经营负担，也让门店盈利成了一桩难事儿。元祖2016年的招股书显示，在509家直营门店中，有159家自开业以来一直没有实现盈利，占直营门店总数的31.24%。
而元祖上市以来的年报显示，元祖的销售费用连年提升。其中，由于门店扩张、销售人员新增所带来的人工成本增加，在2018、2019年都高于广告费用的增加。
通过持续的门店扩张，元祖希望获得更大的市场。但如何提高门店在营销、获客方面的效能，是元祖需要同步重视的问题。
节庆送礼营销却跟不上，30多年产品鲜有创新，为数众多门店纯当摆设。在日新月异的消费世界里，元祖的步子有些停滞不前。
但无论是节庆礼盒还是蛋糕烘焙，元祖在做的都是高毛利的好生意。2019年，元祖月饼礼盒的毛利高达65.85%。在整个烘焙市场，元祖的毛利也远高出85度C、桃李等一众竞争对手。
从当年的中秋“顶流”沦为垫底，元祖如今的处境让人唏嘘，但也还有机会。港股市场的“烘焙第一股”克莉丝汀已成“仙股”。作为A股“烘焙第一股”的元祖，要是不想被喜新厌旧的消费者抛弃，可得加把劲了。
98篇资讯
88关注
CBNData消费站
用数据读懂消费。
最近资讯
- 曾经的中秋“顶流”如今成垫底，元祖为什么掉队了？
- 去掉头嘎嘣脆的昆虫，会成为下一个“植物肉”吗？
- 传闻Puma准备签下梅西、内马尔，这是要挑战耐克阿迪？
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
372人赞赏钛媒体文章
-
钛粉86548 赞赏了
代餐赛道会跑出下一个“三只松鼠”吗？| 钛媒体深度
约3天以前 -
钛粉22511 赞赏了
【书评】光环效应，另一种乌合之众
2020-08-21 09:43 -
钛粉92962 赞赏了
【钛晨报】Airbnb向美国证监会秘密递交IPO注...
2020-08-20 13:30 -
苑晶 赞赏了
完美世界“杀入”邮箱红海意欲何为？
2020-08-14 09:47 -
钛粉20283 赞赏了
汽车行业新老势力竞逐新赛道，谁会是幸存者？
2020-08-12 13:31 -
钛粉54633 赞赏了
腾讯发起虎牙斗鱼合并建议，结束同质化竞争
2020-08-11 12:02 -
钛粉20377 赞赏了
Zoom在中国暂停直销，或与TikTok“同因”
2020-08-04 15:21 -
钛粉88981 赞赏了
华为改变松山湖，松山湖改变东莞
2020-07-27 10:37 -
钛粉88609 赞赏了
WWD CHINA与量子云合作，成立营销机构“华耘...
2020-07-24 15:57 -
钛粉22894 赞赏了
AI芯片的十字路口：RISC-V能带来下一代芯片吗...
2020-07-21 12:35 -
钛粉46303 赞赏了
中国的暗网，迷失的闲鱼
2020-07-13 19:44 -
钛粉32504 赞赏了
实现高级自动驾驶，一定要用激光雷达吗？
2020-07-11 09:15 -
钛粉53982 赞赏了
太空旅行离我们还有多远？亚轨道距离为零，地球轨道还...
2020-07-10 12:45 -
LS邋遢道人 赞赏了
黄峥辞任CEO，大佬们为什么都要退居幕后？
2020-07-08 13:50 -
钛粉90243 赞赏了
英特尔“断货”浪潮信息背后：真的只是虚惊一场吗？
2020-07-07 14:27 -
钛粉11017 赞赏了
美的空调回应格力举报：清者自清，这是第一次也是最后...
2020-07-06 23:20 -
钛粉09803 赞赏了
比瑞幸造假更夸张，中概股金凰珠宝上演200亿黄金大...
2020-07-06 03:54 -
躬身求索路 赞赏了
跑马圈地三年，新茶饮仍是一场无限规模游戏 | 钛媒...
2020-07-05 02:57 -
科技新视角 赞赏了
黄光裕的电商梦：砸数十亿战京东斗苏宁，为何还是输了...
2020-06-30 09:52 -
钛粉98650 赞赏了
Telegram传奇：一个关于俄罗斯富豪、黑客、极...
2020-06-30 03:55 -
钛粉94590 赞赏了
抖音小姐姐请“喝茶”背后，我们翻出来了一整条涉黄产...
2020-06-25 22:53 -
钛粉20375 赞赏了
赵爷：呼吁重审王振华猥亵案
2020-06-25 07:25 -
钛ifWjWY 赞赏了
张小龙在下一盘大棋
2020-06-23 22:00 -
htEqmw 赞赏了
不要再拿“学历不重要”的谎言，骗正在“入海”的95...
2020-06-20 16:06 -
钛粉11567 赞赏了
一位从业8年运营达人自述：从门外汉到COO我经历了...
2020-06-20 00:17 -
hPqOpl 赞赏了
一家仅成立5年的台湾公司，是如何为淘宝“装上”AR...
2020-06-19 17:08 -
h3mAvN 赞赏了
ARM中国“夺帅”罗生门：关乎中国芯片产业未来？
2020-06-12 09:31 -
钛粉57273 赞赏了
王健林电商帝国梦碎：曾拉拢腾讯百度组局，一年换一个...
2020-06-11 10:20 -
钛粉65850 赞赏了
【钛晨报】苹果成为首个市值超过 1.5 万亿美元的...
2020-06-11 08:39 -
hZTD1B 赞赏了
被B站“背叛”的二次元，正成为微博的基本盘
2020-06-10 19:19 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
抖音和快手，哪个平台更适合明星“再就业”？
2020-06-10 14:44 -
钛粉59182 赞赏了
快手教育，能教育快手吗？
2020-06-07 11:08 -
hfJF9q 赞赏了
首发丨企鹅杏仁集团构建深圳城市模型，全面布局基层医...
2020-06-04 08:38 -
商长君 赞赏了
有颜值有科技，奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯
2020-06-01 16:29 -
钛粉10448 赞赏了
有颜值有科技，奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯
2020-06-01 16:29 -
钛ispSfx 赞赏了
从高端走向平民，这位蔚来前高管想让每个人都玩得起赛...
2020-05-30 22:33 -
钛粉15606 赞赏了
当线上票务，无票可卖
2020-05-25 15:35 -
钛粉58399 赞赏了
当线上票务，无票可卖
2020-05-25 15:34 -
钛粉08710 赞赏了
华为海思深入无人区
2020-05-23 21:17 -
钛粉79603 赞赏了
美国“卡脖子”的技术清单中，EDA软件如何突围？
2020-05-22 20:50 -
钛粉63198 赞赏了
凯风创投文纲：多数人看重医疗大平台机会，我更看重深...
2020-05-22 16:48 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
独家最全解密：全球新冠疫苗竞跑大冲刺 | 钛媒体封...
2020-05-22 16:44 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
Keep 完成8000万美元E轮融资，投后估值已超...
2020-05-22 10:21 -
钛粉15007 赞赏了
瑞幸裁掉了毕业生的胆
2020-05-21 21:27 -
钛aEMs4A 赞赏了
梁建章、董明珠、李彦宏......谁能站上《直播1...
2020-05-18 11:06 -
钛a1D389 赞赏了
平安好医生深陷“抄袭门”，创业公司该如何跟大厂“做...
2020-05-16 08:13 -
钛a1D389 赞赏了
平安好医生深陷“抄袭门”，创业公司该如何跟大厂“做...
2020-05-15 10:07 -
钛a1D389 赞赏了
平安好医生深陷“抄袭门”，创业公司该如何跟大厂“做...
2020-05-14 17:23 -
钛粉46542 赞赏了
平安好医生深陷“抄袭门”，创业公司该如何跟大厂“做...
2020-05-13 21:54 -
钛粉46664 赞赏了
平安好医生深陷“抄袭门”，创业公司该如何跟大厂“做...
2020-05-13 21:15 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章