“炒鞋”热背后，国产运动品牌的式微与跃进

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“炒鞋”热背后，国产运动品牌的式微与跃进

柳牧宗

· 5小时前

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一边是天价炒鞋，一边是面临终止上市风险，国产运动品牌为何“冰火两重天”？

“炒鞋”热背后，国产运动品牌的式微与跃进

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图片来源@视觉中国

最近一段时间，国产品牌球鞋涨价和缺货消息不断，安踏哆啦A梦联名鞋，从499元的发售价格涨到3699元，李宁韦德之道4的涨幅更是高达31倍，售价近5万元，令人咋舌。

李宁韦德之道4在某交易平台价格飙升31倍，目前已下架

以往，阿迪达斯、耐克等国际品牌才是炒鞋市场上的主力军，这一次李宁、安踏当“主角”，彻底刷新了人们对国产运动品牌的认知。而值得关注的是，就在不久之前，曾以“A股运动品牌第一股”名号风光上市的贵人鸟，迎来了最大一场危机，公司股票将面临被终止上市的风险，品牌或就此陨落。

为何贵人鸟会沦落至此，李宁等运动品牌又何以受到消费者追捧。这两个事件放到一起对比，尤显国产运动品牌“冰火两重天”的市场境况。

贵人鸟“折翼”

作为一家成立30多年的运动品牌，贵人鸟的崛起与坠落，在一定程度上折射出中国运动品牌发展的横切面。

80年代，耐克、阿迪达斯将运动鞋产地选在了晋江，当地的OEM代工厂模式就此兴起，离晋江不远的泉州老板林天福看到了这一商机，在1987年建了个厂子，为国际运动品牌巨头提供代工服务。

虽然工厂规模不断扩大，但孱弱的话语权，较低的利润之下，OEM代工模式的弊端日益凸显，到了2000年，绝大多数晋江鞋厂都开始做自主品牌，林天福也在这一时机下，创建了贵人鸟品牌。

当时，国内一二线城市仍旧是耐克、阿迪达斯们的天下，林天福避开直面竞争，下沉到三四线城市甚至是乡镇市场，这一动作让贵人鸟站稳了脚跟。

同时，贵人鸟又签下刘德华、张柏芝等明星作为广告代言人，并拿下《快乐男声》、《中国好声音》等热门节目的赞助商名额，一跃成为消费者心目中最潮的运动品牌之一。

刘德华为贵人鸟代言

当然，在那个年代，有体育明星李宁背书，穿一双李宁牌运动鞋，还是比贵人鸟更拉风、有排面，而找到国家羽毛球队教练李永波作代言的361°，也鲤鱼跃龙门，成为了市场潮牌。

晋江鞋厂老板们，默契地将明星品牌效应发挥到了极致。

到了2008年北京奥运，整个体育行业乘风而起，耐克、阿迪达斯们加强了渠道布局，安踏、李宁、361°、贵人鸟们也纷纷拓展线下门店，商业大战一触即发。

回望来看，贵人鸟的步伐可谓激进，林天福拉亿兴投资、贵人鸟投资以及弘智投资入伙，在2009年到2011年短短两年间，就将门店从1847家拓展至5067家，65.63%的年复合增长率，超过了当时市场上所有运动品牌。

贵人鸟如此激进，也有无奈的一面。2008年之后，贵人鸟在中国运动鞋服市场的市占率就在一路下滑，跟李宁、安踏、特步和361°的差距越来越大，除了开店拓客之外，似乎也没有太有效的经营策略。

贵人鸟创始人林天福

到了2011年，相比9297家门店的安踏、8255家门店的李宁、7865家门店的361°，贵人鸟的门店数量还是低了一个身位。彼时，这些品牌都已登陆资本市场，有着大笔的资金来跑马圈地，贵人鸟也试图做大规模以后借助上市来继续拓店，赶超对手们。

就在此时，奥运会带来的“体育热”迅速降温，产品卖不出去，库存危机突然蔓延至全行业，关店潮此起彼伏，仅2012年，李宁门店就锐减1821家，安踏则关闭了590家门店，其它品牌的日子均不好过。

在这波动荡中，行业开始洗牌，安踏通过高效去库存，很快逆袭成为了行业老大，李宁耗资18亿元协助经销商清理库存，挣扎了很多年才走出泥潭，361°更是自此一蹶不振，到了2019年才缓过劲儿来。

在这期间，贵人鸟的库存危机暴露无遗，日子也愈发艰难。据欧睿国际数据，到了2013年，贵人鸟的市占率仅剩1.1%，这让林天福不得不考虑新的经营策略，一场危机就此埋下。

2014年，贵人鸟登陆上交所，成为A股市场第一家运动品牌。

不久，踌躇满志的林天福就启动了全体育产业生态战略，眼花缭乱的资本布局接踵而至：收购零售商名鞋库、杰之行，布局电竞、体彩、赛事举办、体育保险、体育游戏等业务，甚至还对“暴走的萝莉”、“怪力少女”等网红进行了投资。

几番资本运作，贵人鸟的资金日益吃紧，尤其到了2017年拟以27亿元收购连锁健身机构康威健身（旗下品牌“威尔士”）之时，贵人鸟的核心诉求变成了多给股份、少给现金，而后者希望拿到更多资金拓展线下门店，由于双方对交易结构意见不统一，这宗收购案以流产告终。

同时，贵人鸟的业绩也不容乐观。

2018年，根据其发布的财报，公司净亏损6.86亿元，同比减少536.01%，这也是自2013年的首次亏损，2019年其亏损扩大至10.18亿元。根据规定，贵人鸟于2020年实施退市风险警示，股票简称由“贵人鸟”改为“ST贵人”。

事实上，贵人鸟也曾试图通过出售杰之行、虎扑等股权资产回血，但浪费的时间与机遇再也追不回来，这只从晋江飞出去的国产运动品牌，最终为自己在投资上的任性埋了单。

再看另一个具有代表性的品牌361°，虽然比贵人鸟的现状好得多，但也不可避免地走向了“没落”。

361°也曾辉煌过，2000年到2008年之间，不仅签下中国羽毛球作为品牌形象代言人，也曾击败耐克以1.25亿元拿下央视2007-2008体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴权，“361°，多一度热爱”的广告语更是火遍大街小巷。

2009年登陆港交所之后，361°也开始利用资本力量“跑马圈地”，短短3年时间里门店数量就超过了8000家。在商业布局方面，361°将触角深入到童装、时尚休闲运动装、户外运动等领域，这些领域361°都是零起步投入巨资，模式也更吃重，可想而知资金压力之巨大。

到了2012年，361°也没能躲过库存危机，营收连年下滑。数据显示，361°营收从2011年的55.69亿元，跌至2013年的35.83亿元，净利润也跌去八成，从11.33亿元跌至史上最低的2.11亿元。为了实现清仓，361°甚至拿着存储的尾货和线下零售滞销品到电商平台销售，给品牌带来了极大的伤害，到了2014年，行业一度传言361°申请破产清算。

逆境中的361°，开始寻求突围，包括赞助2014年的南京青奥会，签下游泳选手孙杨，在巴西、美国、欧洲等地建立分公司，销售高端国际线产品，借此提升品牌溢价和形象。直到2019年，361°的业绩才逐渐回暖，达到56.32亿元，同比上涨8.57%。

然而，刚走出泥潭的361°，就遭遇到了疫情的冲击，据361°发布的2020年财报，截至2020年12月31日，361°全年营收51.27亿元，较2019年减少约9%，净利润为4.15亿元，较2019年下降0.17亿元。

钛媒体注意到，在这一年，361°动作频频，包括加快数字化转型提升电商平台效率，继续加大童装市场的投入，与小黄人、高达、三体等IP推出联名系列等，看得出也是在极力降低疫情带来的冲击。

努力归努力，一个令人唏嘘的事实是，曾与安踏、李宁一同起跑的361°，如今的市值不及后者的零头，破局之路尚远。

贵人鸟的死亡、361°的式微不是个例，只是国内众多运动品牌的一个缩影。贵人鸟激进扩张、无序投资最终被资本反噬，给品牌商们敲响了警钟，361°无视品牌形象拿尾货和滞销品进行销售，又错过电商红利，最终留下了商业遗憾。

国潮兴起，国内运动品牌新机会？

与贵人鸟、361°的落寞不同，近年来一些国产运动品牌靠着国潮的兴起，反而在激烈的行业竞争中脱颖而出。

国潮的概念其实不算新鲜，早在2003年，陈冠希就在香港创立了CLOT品牌，自己参与服装的设计、用料等各个方面，是国内真正意义上的首个国潮品牌。2006年，为了拓展内地市场，陈冠希将第二间潮流店铺ACU选在了上海卢湾区长乐路139号15号。此后，长乐路上潮牌店云集，吸引时尚青年到此打卡消费，这里也成为了“中国潮流文化的发源地”。