七问张昭：资本为什么从中国电影产业退潮？

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图片来源@视觉中国

文 | 跃幕，作者 | 庞宏波

“资本”。

停滞超过百天的影院带来的连锁反应是巨大的，对于过去十年来说没有哪一个时刻，资本距离中国电影如此之远。实际上，中国电影资本的退潮在两年前就开始显现。从税收政策的调整到内容方向的调整，资本的退潮在一次次股价下跌的背后已经成为了一个必然的趋势。

只不过行业“内部问题”导致的资本退潮，行业本身可以修复。但如今疫情带来的长期停滞，已经将所有的资本问题进行了再放大。

从整个产业的视角来看，想要短期内扭转资本焦虑的可能性极低。一方面在于，电影市场在疫情之前实际上已经呈现出了一定的增长瓶颈，而电影公司自身低利润率、差现金流的问题进一步累积；另一方面，疫情被迫强制摁下电影院的暂停键，实际上真正带来的影响是资本看待产业视角的变化所累积出的信心问题，这一点对于资本恢复的影响极大。

但空有焦虑实际上并无法解决根本问题，而抛开疫情的因素，整个行业实际上应该反思产业资本退潮发生的核心原因。此外，从长远的角度来看，电影公司如何平衡市场与资本的关系，如何识别价值资本，实际上也是整个产业需要长时间思考的问题。

01 机会主义形态下，资本退潮的核心原因是什么？

庞宏波：中国电影产业过去是围绕人才去建体系，当然其实全球电影产业都是以顶尖人才建轴开始的。但我们这几年市场扩容以后，通过高价并购明星公司产生的业绩对赌等这些资本手段去吸引人才，您觉得对最后的资本退潮产生了什么样的影响？

张昭：我觉得话分两头说，因为这肯定是一个人的行业，人才肯定是最有价值的。但是问题是另外一面从产业构架来看，人才是最不稳定的生产要素。所以，这就是一个行业要素稳定性的问题，如果没有一个好的产业体系去保持行业生产要素的价值稳定增长，那么这个行业肯定就变成了一个不稳定的行业。

所以问题的关键，不是用资本直接对接像人才这样的核心生产要素，而是资本对接产业模式，由产业模式来实现核心生产要素的价值管理。产业模式需要把人放在可持续的逻辑里去发挥他的价值持续增值（而不是某一瞬间的价值最大化）。讲来讲去，管理生产要素增值产业模式也是电影产业本身要为资本解决的核心问题，资本它自己没法自己解决的。这不是否认人的价值，而是让人的价值作为工业的要素去服务产业，我历来反对资本直接和人才对接。

实际上在早年，90年代末曾经就有这样的案例。影视公司拍一部电影，找到一个特别有才华的导演，老板本来也是文人，有情怀。有情怀的资本加上人才的激情，像一把大火一样燃烧，可惜最后都“烧掉”了。例如说万科影视，当时万科是一个多元化的企业，万科影视拍《兰陵王》，电影拍完以后公司就没了。包括北京大洋影业，找到周晓文导演投资了一部几千万的《秦颂》。在当时是一部巨片，一部电影拍完大洋公司也没了。

庞宏波：另外，资本热钱进入市场，除了人之外就是囤积具有网络狂欢属性的IP，但IP热过去以后，这些资本迅速离场。但它存在的这段时间，实际上给整个产业带来的破坏性是不是大大延长的，起码大家的心态不会因为它们离开就立刻变得务实平静？

张昭：从咱们之前讲的IP逻辑来说，你指的狂欢属性的IP热是一个变现逻辑，是一个机会主义形态，这是一个核心问题，它破坏性肯定还是挺强的。热的东西过度变现，它很快就消耗掉了，还给产业留下了很多变形的东西。

第二个问题是，原来资本（热钱）对整个行业IP价值的看重实际上和艺人的逻辑是一样的。资本进来以后谁红接着变现谁，这是一个比较严重的问题。

第三个，很多资本和资本的代理人，他是观众心态。我喜欢这个我喜欢那个，这叫热钱。

最后一个，我也是非常诧异的，很多资本对这个产业是非常无知的，既傲慢又无知，不做产业研究不搞清这个产业的商业本质，就傲慢地进来了。当然它也阶段性地推动产业的高速发展，起到了一定的作用，但是肯定是一种对产业的高度消耗。我觉得这是整个行业付出的代价，产生的泡沫。资本退潮以后，泡沫破裂带来的破坏性，这是一个产业高速发展后要付的代价问题。但从这个代价当中大家能够获得什么，我觉得这个是很重要的。所以这不是一个心态的问题，而是一个解构之后的建构问题，要从产业长期健康发展的逻辑去反思这个事。

02 中国为什么没有市值长期超过500亿的上市电影公司？

庞宏波：从资本的角度来说，即便是我们之前最辉煌的时候，我们也没有市值长期超过500亿的上市电影公司。那么这种问题出在哪？

张昭：你的市值是多少，当然还是两个方面的因素。第一是自由现金流，你的利润，你的资产，你经营层面的事儿。第二是价值增长的储备是多少，价值资本是算长账的。

我们过去的辉煌，更多还是人、流量所谓的辉煌，电影公司也没有很高的利润，关键还是要看你的PE值是多少。我们这么长时间了，资本最好的时候，最好的电影公司核心业务利润也就是一年10个亿不到。但是你看好莱坞，例如说怎么估值漫威，怎么估值卢卡斯影业，怎么估值皮克斯，是看你持续增长的可能性，这是一个冷静的资本市场怎么来看这个行业的问题，从过去多年的成长曲线来看公司在未来五年十年大概的成长曲线。

这两方面是相辅相成的，一方面我们电影公司的规模没有那么大，第二我们可长期计算的知识产权和资产也少，这就是为什么要过500亿就太难了。市盈率PE是最反映未来的，我也挺期待深圳华强上市以后，看看它的PE值有多少。当然还有二级市场的价值投资者有多少。

庞宏波：您也提到了对于电影公司来说它本身的利润就不高，再加上行业回款周期很长，其实现金流一直都不好。那对于传统的电影公司来说，怎么去解决现金流的问题呢？

张昭：我觉得还是要从小做起的问题，这还是挺重要的。其实不管是不是上市公司，怎么在一个好的现金流的情况下能够打造你的长期价值，这也是一种完全不一样对待二级市场的态度。

你用一个东西一个东西去赌，那怎么会有好的现金流呢，至少是不稳定的现金流。然后用一堆金融工具去补现金流的漏洞，那都不解决根本问题。你的核心业务本身的现金流怎么样这个很关键，但这种畸形是整个行业的业务模式造成的。

过去是靠市场的不断扩容，达不到正常的可持续，可循环，可放大，就会出现很多行业问题。变成要用不能够上市的业务模式去应对资本市场对上市公司的要求。你没有准备好一个上市公司的商业模式也许你是不应该上市的，纯内容公司可能不应该上市。

03 疫情真正的影响是资本对“看懂”电影行业的价值失去耐心

庞宏波：疫情其实对电影上市公司的冲击也很大，那疫情结束之后，资本对电影上市公司可能会是什么样的，电影消费暴露自身的非刚需本性会让资本看这个行业更糟糕吗？

张昭：疫情对这个行业的上市公司冲击是挺大的，最大的影响是资本对“文化产业当中最有价值的电影产业到底未来还有多少价值”这个命题失去耐心了。当然还有疫情导致的“黑天鹅”心理冲击使得资本对长期价值理念产生动摇，这不光发生在电影行业。这个影响很大，包括前几年内容方向的调整，行业本身出现的不规范经营问题，那还好一些，起码那些是行业可以纠正的。但疫情一来，大家看到了院线收入的大大下降，对观影环境提出了很大的挑战，问号加问号加问号就累积起来了，但恰恰多重的问号掩盖了电影作为文化产业中的价值，这是最大的影响。

对经营来说，影院本身停止输出现金流的问题对所有上市公司的现金流都会有很大的挑战。本来电影生产回收是有滞后期的，大的项目起码两年，行业现金流周转会有很多问题。其实2018年和2019年，大部分公司现金流是不充裕的，很多问题就已经造成了，例如三角债问题，内容方向的调整，产业链相互拆借，疫情来了把这些问题放大了。

庞宏波：您觉得未来资本对于中国电影产业来说，最大的诉求是什么？很显然影视公司的利润，从投资的角度来说根本不占优势。

张昭：第一个，像迪士尼这样的公司大家也是看的到的，全球TOP级的品牌。它的利润每年几百亿，完全从财务回报的角度来讲大家是能看得见的。

第二，社会上没有一个人或者说资本，会否认文化产业未来会是中国核心支柱产业之一。马斯洛理论已经说的很清楚了，经济和社会的发展一定会对文化生活有很大的需求。文化产业大家都是很看好的，可问题是中国现在的电影产业没有起到文化产业支柱作用，它没有进入到用户价值品牌化打造的逻辑里，价值呈现不出来。对资本来讲，如果看见了这种文化产业支柱的价值，那就是一个非常有利可图的东西，它不光是在电影垂直领域，它可以从垂直领域扩大到用户的文化生活领域，再扩大到用户的消费生活文化化领域。整个消费产业到一定程度，就是要靠文化支撑的。

未来十五年二十年该怎么做，讲清楚了资本自然会关注。但今天这个情况还是不要对资本救市抱有幻想，又没模式又没实践，因疫情而“地主家也没余粮”的资本凭什么来救你的市？尤其是今天影院市场大的环境，还有很大的不确定性。

庞宏波：对中国电影产业来说，实际上这两年进入行业的资本属性越来越单一了。那么公司怎么去分辨什么是热钱什么是价值资本呢？

张昭：电影公司还是需要懂得识别钱的属性，产业化的公司很清楚我需要什么样的钱，如果是内容公司，它的关注点就是有钱给我就行，我才不管什么资本属性，我先把内容做出来再说。

用做产业的方式做公司的，那对资本的选择就要很谨慎了。宁可慢慢做，也不要什么钱都要。这个最后会把公司毁掉，就看资本为什么会进来，对什么感兴趣，这个很重要。它是不是看好这个产业，有一个比较长期的期待，对你的要求是不是一个长期的产业建设的要求。如果是，这时候资本就是一个看产业价值的资本。如果它是一个急于套现的资本，热爱明星热爱IP包括热爱内容是变现的资本，那么问题肯定很快会来。因为这个产业是长期长链模式，业务也需要长期积累。所以是什么钱，对需要长期的一次一次面对资本的公司而言还是有很大的区别。

庞宏波：从公司的经营者的角度来说，想要品牌化其实是需要一定时间考验的。那么在发展过程中，公司经营者怎么去平衡公司和资本的关系呢？

张昭：在这个时间节点上，反正也没有新的大资本会进来，资本是很怀疑的，问号很多。所以应该忘掉资本，放弃幻想。就用我们产业现在有的钱，从小做起。我看这个行业应该还有一两百亿已经在行业里的资本，还有一些小的融资工具，那些相对都还健康。关键是如何用好剩余的资本，从经营的逻辑来讲要做的扎实做的慢，保持一个正向循环，在这个过程中去打造未来长期可以估值的东西。不是上来就要“恢复”规模，而且现在的环境也做不到。

04 这个行业的价值资本是从TMT逻辑看电影产业的

庞宏波；如果说得稍微远一点，您觉得5G时代和AI时代，技术驱动的电影产业，资本和现在相比会发生什么样的变化？

张昭：电影史120年每个阶段电影产业的发展离不开技术革命的推动。中国电影在2000年到2010年那段时间，影院数字化对电影产业渠道的快速发展起到比较大的作用。这十年的时间，数字屏幕的大面积覆盖，整个中国影院渠道的建设和放映技术数字化有很大的关系，这使得我有机会去做光线影业地网发行体系建设的事儿。到了2010年以后，互联网流媒体和社交产品的发展使得电影的营销逻辑有了根本的变化，这使得我有机会去建立互联网电影公司乐视影业，今天已经没有人再怀疑互联网和电影的融合方向了。到了今天，AI技术5G技术，未来十年大家会在这个逻辑里看，伴随着技术的发展，电影行业的运营模式是怎么改变的。

去做内容的品牌化，实际上也是因为AI和5G，TMT中的第一个T（technology）和第二个T（telecomunication）革命性的推动，要求中间的这个M（media），从内容变成品牌的媒介。资本特别是国际的大资本一定会从TMT的逻辑来看在技术和传播的推动下内容产业到底如何升级。

庞宏波：您之前说过，好莱坞的核心问题是好莱坞营销费效比居高不下，导致ROI下降。那么话说回来，中国电影资本的核心问题是什么，随着内容成本的增高，我们会不会也走上好莱坞的资本危机？

张昭：传统好莱坞的问题是比较明显的，迪士尼好了很多。它的营销逻辑是品牌逻辑，品牌化就是营销逻辑。这其实大大降低了营销的成本，而且是可放大、可循环的。你每次都是打硬广告，你说费效比怎么不越来越高呢？

另外一个是媒体渠道的事儿，如果每次用传统媒介的话那费用当然高了。我们做《长城》，在北美大概是4000多万美金的票房。环球影业报过来的营销费用，没有算它卖给其他地方做宣发的，环球自己花的营销费用的钱是9000多万美金。这是太传统的好莱坞方式了，用户自传播等互联网媒介方法用的很少。今天传统好莱坞仍然花很高的传统媒介的费用，去做路牌、电视广告，所以从营销来看传统好莱坞不如中国电影产业发展的那么快。

我们10年以前推动整个互联网和电影的结合，相比好莱坞我们更多地利用互联网的流媒体属性和社交属性来解决营销费效比的问题。当时我在美国做过一个演讲，讲怎么做《敢死队》的营销，怎么充分利用互联网营销的。好莱坞给我做了一个封面专访：“改变游戏规则的人”，就是营销规则的改变。

具体来说，第一个是互联网本身渠道成本也低，本身也需要娱乐的内容来拉动它的影响，大家是一个互利的过程。第二个是触达效率比较高，第三个是社会化的自传播属性。

主流市场里，好莱坞没有互联网的高度参与。营销成本差不多到了制作成本的70-90%，中国普遍是制作成本的50%以下，以后还会越来越低，所以区别很大。

庞宏波：最后一个问题，其实从最开始的光线影业到乐视影业，在外界的印象里您对这两家影视公司独立上市非常在意。您觉得影视公司独立上市，为什么如此重要？

张昭：这个准确说，是独立的产业模式上市。电影产业有自己独立的模式，你可以和你的控股公司结合，但是你的主营业务，你独立的产业模式这个很重要，否则可能容易被带跑。我重视的不是公司独立上市，我希望是有独立产业模式去上市。但反过来讲，如果你没有独立的产业模式去上市，反而可能是坏事。我另外一句话是我不赞成纯内容公司上市的，以品牌化为抓手的运营模式更好一点。

就像并购一样，索尼并购了哥伦比亚，如果索尼哥伦比亚没有一种独立的模式，可能就会变成专门为硬件去拍电影了。苹果要做影视业务，亚马逊要做影视业务，要清楚为什么而做。迪士尼没有被其它产业并购，它的核心模式是电影产业自身的，是“电影+”的概念。所以用核心业务支撑的独立产业模式去上市，更重要是这个。