科技猎业内首份品牌洞察报告，透露了酒店行业哪些“秘密”？
业内首份品牌洞察报告，透露了酒店行业哪些“秘密”？
闻旅
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品牌价值准则下，中国酒店集团走到哪一步了？
图片来源@unsplash
文丨闻旅，作者丨郭鸿云
近日，旅游财经新媒体闻旅及国内权威性数字经济研究服务平台易观分析联合发布了业内第一份综合性品牌影响力报告《CIHB中国酒店品牌洞察2021》（以下简称“报告”）。
因新冠疫情冲击，2020年中国酒店行业发展受到极大影响，步调明显放缓。根据报告预测数据显示，2020年中国酒店市场交易规模同比下降31.36%，总规模为4606亿元；报告指出，随着国人旅游消费升级趋势的深化，对出游住宿的品质需求将会继续提升，中高端住宿市场是整个住宿市场共同开发和角力的关键。
从行业创新来看，当前酒店业正进入高速调整期，酒店的管理模式、产品模式、市场模式都在进行根本性和结构性变革，品牌价值对于酒店行业来说也越来越被重视。身处洗牌期，酒店行业转型升级的速度将再次加快，品牌化与连锁化也将成为新一轮布局期重要的方向与趋势。
01、疫情冲击酒店行业，品牌升级趋势明显
中国酒店市场交易规模
根据报告数据显示，2013年至2019年，中国酒店市场连续多年保持5%左右的增长速度，整体发展较为稳定，即便是在经济下行压力较大的2019年，同比增速也维持在6%以上。直至2020年，这样的稳定增速被打破，
受疫情影响转为同比负增长，增速下降超30%，这一年酒店行业也进入洗牌期，部分国际知名酒店集团宣布关闭部分酒店、实行全球裁员，本土酒店下半年开始步入业务复苏快车道，但水平也参差不齐。
国内酒店品牌比拼品质建设，中高端产品成市场最快发展构成
从中国酒店行业发展结构来看，近些年中高端连锁酒店规模增长较快，但仍有较大提升空间。东兴证券分析，根据发达国家经验，一国的收入结构与酒店结构之间存在稳定的正相关关系，而我国目前豪华、中高端和经济型酒店占比为1:3:6，高中低收入阶级占比为1:4.5:4.5，二者尚不完全匹配。
以相对成熟的欧美市场为参照，通过建模分析预计，稳态情况下，我国酒店行业结构将从1:3:6过渡至1:4:5，中高端酒店占比将持续扩大并稳定于44%左右。闻旅联合易观发布的报告中也显示，2007到2018年，中国高端酒店客房供应量增长了317.6%，中端连锁酒店数量也呈现出逐年递增趋势，2018年已经突破6000个。
大型集团与OTA抢占存量酒店市场加速品牌升级
中高端酒店规模的快速增长与中国本土酒店集团品牌崛起以及多元化玩家入局密不可分。酒店集团以华住、锦江、首旅、格林酒店以及尚美生活为代表，这些品牌不仅规模上遥遥领先，集团品牌架构也基本涵盖了经济型与中高端全部领域。
以华住集团为例，其经济型品牌有汉庭、宜必思、怡莱、海友等酒店品牌，中端酒店有诺富特、美居、桔子水晶、桔子精选、漫心、CitiGO全季、星程、宜必思尚品，高端品牌则有美爵、禧玥、花间堂等品牌，而这些酒店品牌除直营外，加盟也是重要的扩张方式，根据华住集团最新财报数据，截至2020年第四季度，公司中国区共有营业中酒店 6669 家，其中直营/加盟分别有 687/5703 家，经济型/中高端分别有4362/2307家。
OTA则以携程、美团、飞猪、同程艺龙等企业为代表，近年来随着OTA业务布局逐步向产业端上游渗透，线下旅行社、酒店资源也成为其正向投入的重点。
以携程集团来说，作为在线旅游平台，携程是预订酒店的重要渠道，2018年，携程正式宣布成立自有酒店品牌丽呈酒店集团，入局酒店管理运营业务，主要通过与全国高星级单体酒店和酒店集团结成“同盟”，以携程大数据与技术优势助力酒店运营与服务升级。
而在服务层面国内酒店企业也在加速升级和走向细分化，随着国人休闲度假需求的逐步上升，酒店商家不仅需要解决酒店运营原有的低频、高成本问题，更应看到休闲旅游愈发向提供多样性选择上发展，考虑到用户的消费能力升级和个性化需求增多，提供多功能、多消费场景、多休闲娱乐选择，通过功能不断的创新优化使用户不迈出酒店即可享受多样化的休闲度假服务。
02、首份酒店品牌指数榜单里透露的“秘密”
在闻旅联合易观发布的这份报告中，除了对酒店行业大趋势的分析解读，还通过梳理企业多年来累积打磨的运营及服务能力，同时结合企业的创新模式探索、产品优化等方面评定企业的商业发展潜力及产生的社会贡献，全面、科学、客观地评析国内各大酒店品牌对中国旅游经济产生的企业影响力及品牌竞争力。
中国酒店集团综合品牌指数TOP20榜单
同时依据五大指标评选出《CIHB中国酒店集团综合品牌指数TOP20榜单》总榜，以及最佳创新力、最具成长潜力及最具社会贡献价值三个单项榜单，为现阶段酒店集团品牌建设提供了新的参考维度。这份榜单中，前文提到的华住、锦江、首旅酒店、丽呈、亚朵等酒店集团代表企业等都成功进入20强。
头部酒店品牌占据超6成客房总量
据报告数据显示，中国酒店品牌TOP20酒店集团企业拥有的品牌总量有260个，拥有的员工规模达35万+，拥有的门店数量规模达3.67万家，其中CR5头部酒店品牌占据的客房总量超6成，酒店行业市场集中度比较高。
最具成长潜力TOP20榜单
在分榜单中，最受关注的是最具成长潜力TOP20榜单，其评判准则包含了酒店集团的成长性、资产增长能力、应收增长能力、用户增长能力、资本关注度等，是对酒店集团实力的综合衡量。而成功进入榜单的酒店企业，华住以绝对的规模与实力拿下首位，其次是亚朵、万达分列二三位，都是具备实力且在近些年快速成长的酒店集团品牌。
这其中，排名第五的旅悦与排名第十的丽呈酒店集团较为特殊。
其中旅悦是从非标准住宿领域切入市场，主打非标住宿品牌花筑，又推出了蔚徕、柏纳、檀程、索性、BeU等细分品牌。
2019年底，旅悦还获得来自腾讯、红杉资本中国基金、百度资本、高盛集团，鸥翎投资、中信聚信、元禾原点、凯撒辉耀等知名投资机构两轮共计数亿美元投资。根据其最新数据显示，2020年9月旅悦旗下酒店共开业1200家、签约2600家，其中80%为花筑品牌，预计今年底实现开业3000家。
丽呈酒店集团则是因为成立时间最短且拥有携程基因，互联网技术与平台流量支持成为其吸引酒店合作伙伴的两大优势。
2020年7月，丽呈酒店集团发布了最新的技术方案“Rezen”，包括三大服务端口：帮助酒店集团进行内部管理的Rezen Business，帮助门店进行日常管理和运营的Rezen One，帮助酒店服务住客住前、住中、住后的Rezen Stay等，用技术帮助酒店提升整体运营效率。
根据丽呈官网介绍显示，除了丽呈华廷、丽呈睿轩等五个自有品牌，丽呈还拥有丽呈東谷、丽呈明宇等十多个联合品牌，并将与瑰丽酒店集团、百达屋集团分别拓展新的酒店品牌。截至2020年年末其累计签约酒店超过500家，开业酒店超过170家，客房数量超过25000间，会员数量超过1100万。
另附最佳创新力与最具社会贡献价值TOP20榜单排名：
最佳创新力TOP20榜单
最具社会贡献价值TOP20榜单
03、私域流量时代运维自有客群成未来酒店竞争核心
在对品牌打造的过程中，私域流量池打造成为近些年包括酒店在内企业重点布局的方向。特别是在人口红利逐渐下降，同类产品服务相对饱和的市场大环境下，传统获客模式遇到瓶颈，会员体系打造、忠诚度培养、提升复购也是提升品牌价值的目标之一。
2020年中国酒店品牌独立APPTOP10
根据报告中的中国酒店品牌独立APP TOP10榜单排名显示，华住酒店集团打造的华住会是酒店自有渠道建设中较为成功的，根据千帆12月活跃用户规模的监测数据，华住会有583万，领跑其他酒店集团。
另根据华住发布的相关数据，华住会旗下会员已逼近1.7亿人，其中，华住会App会员数近4500万人，华住会小程序会员数也已近3200万人。目前华住的住客构成中，会员占比高达65.6%，成为中坚力量，来自中介渠道的住客占比仅为14.8%，另有10.4%的散客和9.4%的企业会员，自有会员也成为了疫情之下华住入住率快速回升的关键因素之一。
酒店集团创新与跨界
产品创新与跨界联合成为酒店提升自身品牌影响力的重要方式。产品创新方面，酒店企业通过产业链上游产品创新，延伸产品应用场景，为用户提供更多增值空间，如文创周边购买，参加主题演艺活动等；跨界联合方面，酒店集团住宿场景充分利用住宿场景的空间优势，实现功能多层次叠加，延伸旅游产品应用场景，为用户带来复合体验，既能提升住宿厂商本身的服务增值空间，更能提升用户粘性。
这其中典型代表企业是亚朵，跨界是亚朵立足酒店市场的最鲜明标签，通过与不同IP合作打造主题酒店，成为了最受新中产人群喜爱的生活方式酒店品牌。
截至2020年7月20日，亚朵已开业526家酒店，遍布全国169个城市，与10余家IP跨界创新合作，通过“IP酒店”打造“有内容的空间”，为用户带来了全新的体验价值，也为亚朵带来了流量与口碑的持续性增长，更为整个住宿行业打开了新思路。
易观分析认为，住宿作为行中关键体验场景，用户对其的需求已不仅仅在于舒适的住宿体验，更为看重的是其差异化、个性化住宿需求被满足。因此，在住宿服务创新上，住宿商家尝试引入文化、博物馆、水族馆等场景融合，实现空间功能叠加带来新颖的住宿体验。
在丰富住宿产品矩阵的同时以独特的产品亮点抢占住宿选择先机，亦在单一住宿产品基础上加大增值服务力度。创新产品形态的扩充，一方面增加了住宿中的消费、娱乐、休闲等场景，另一方面也将住宿服务的差异性体验与传统酒店的区别显现出来。
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