一部电视剧，如何同时照顾好18家品牌商务合作？

钛媒体 • 4年前扫码分享

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片场求着演员吃品牌炸鸡的员工，图片为《浪漫的体质》剧照

文｜娱乐资本论

白志勇、黄九恒、蓝天愚三个中年男人几乎同一时间遭遇婚变，又不约而同地选择了到一个陌生城市旅行治愈情伤。编剧兼导演张建栋在创作《如果岁月可回头》这一情节时，想到了自己非常喜欢的一个城市南澳大利亚的阿德莱德，于是将其写进了剧中。

当时整个剧组要在阿德莱德拍摄15天，由于国外拍摄监管层面的要求，《岁月》剧组希望谋求政府机构的介入提供相关扶持。南澳大利亚旅游局此前做过类似的剧集合作，但拍摄的剧集迄今由于播出时间不确定，对投放效果一直持保守态度。

不过《岁月》是靳东、李宗翰、李乃文三人继《恋爱先生》后的二度合作，据娱乐资本论了解，早在启动招商时就被北京卫视、安徽卫视列为2018年备播剧目，阵容和制片班底都有目共睹。

“当时的策略是用剧中景色给当地做城市旅游宣传的方式，说服旅游局在拍摄上给我们提供便利，南澳旅游局在前期并不需要多大的投入”，强视传媒商务总监营、销子公司总经理彭娇说道。在剧中，这三个中年男子的旅程路过了蓝道购物街、克莱兰德野生动物园、格雷尔海滩等等阿德莱德最为著名的风景地。

拍摄完毕到播出，南澳大利亚旅游局分阶段不断加大对该剧的植入投放。就这样，其从一开始的拍摄地合作，后成为了《岁月》里唯一一个国际机构类赞助客户。

这样在拍摄期间就开始介入，并在场地合作或场景搭建上帮助片方降低成本的赞助品牌，在《岁月》里不止一家。易型EMA创始人王轲刚接触到这个项目时，片方告诉他这个剧中有十几个关于健身的场景。易型直接在片场搭建了一个与线下门店类似的健身房场景，将好几场重要戏份放在该场景中拍摄。

对于片方而言，能节约成本当然是好事。彭娇对此表示：“一方面希望能回收成本，另一方面希望创造收益，特别是一些大客户，在宣传期希望它们也能够多投入帮我们多做一些联合助力。”

在动辄20+赞助的都市剧集中，品牌要在同等投放量级中争取更多镜头，做更深入地绑定，数量明确且与剧情推进关联的场景是可遇不可求的，这也越来越成为那些非快消、非便携式产品品牌第一考虑的权益需求。

一部电视剧，如何同时照顾好18家品牌商务合作？

而那些拥有线下门店比如家居品牌美克美家，或是可打造线下特定消费场景比如在全国近5000家超市都有专门促销员的思念食品，无疑是那种可以在剧集宣传期配合做更多联动创造更多收益的客户，无奈因排播无法提前确定并没能实现。

因排播不稳定影响商业合作是《岁月》剧集植入呈现出的最大变化，放大到整个剧集营销行业，这不仅会导致品牌方在剧集投入上更为谨慎，甚至会影响本应该在品牌营销和剧集宣传协同有更多元化收入的整合产业链。

主诉求重市场教育，“正面形象”成都市植入的审查核心

“商业植入是一个特别吃力不讨好还不挣钱的活，需要过五关斩六将，” 彭娇认为，“第一关是说服客户接受植入脚本，第二关要去说服导演和演员接受有植入的镜头甚至还有台词口播，拍完之后后期这个植入镜头不被剪掉又是一关”。

植入的镜头被删减，意味着品牌在投入量级上获得的权益不达标，品牌与片方需要在软性植入的规则上做出妥协。许多在都市剧中植入的品牌也呈现出这么一个植入诉求趋势：强调正面积极的形象。

一方面都市剧有过不少因植入泛滥变“广告剧”的案例，审查对于植入的要求越来越高。在《岁月》中进行植入的宾果消消乐，其与开心消消乐是竞争热门都市剧的常见面孔，但一般不做过多的剧情话题引导声量，就囿于审查制度对于游戏客户植入的限制。

“它涉及到比如说有规定青少年不能玩某一类游戏，在剧中也不能恶意引导青少年去玩手机游戏，因而在植入脚本的创意和呈现方式上要避免直给的曝光方式，但这本身与许多品牌的直接诉求相违背。”

再者是口播的恰当与否也是审查的一个关键所在。在《岁月》中出现的滴滴，本就是日常生活中大家习以为常的一个打车方式，因而“叫个滴滴吧”的口播也默认为日常对话的常见用语，滴滴采取口播的方式风险性较小。

“玩植入，首先得尊重植入的规则，很多片方现在也会给自己立下规定：如果你破坏我这个戏，我宁愿不要你这个钱。”彭娇说。但除了破坏戏剧的流畅度，这背后还有审查风向带来的更深层次的考虑。

因而即便是都市剧，重家庭强调关怀的剧集也会更受青睐，这便于品牌展示“正面形象”，减少负面口碑。美克美家品牌负责人赵北表示，“比如有动作戏，甚至出现凶杀戏的剧集，在家居场景里发生的打斗或是凶案，其实不太有利于对品牌形成正面的联想。”

即便是情感类都市剧，也有需要规避的负面内容。“在《岁月》这部剧中，当时需要寻找一个进店拍摄的场口，但是我们评估后发现这个剧情讨论的内容不是特别适合，因为是白先勇的妻子要在店里面提出离婚，这个情节在我们店里面发生其实不太合适。” 赵北说道。

仝文娟也表示思念食品的定位是一个有温度的品牌，不主张将产品放入到负面的场景里。“比如在一个电视剧里，不仅仅只有一个单一的吃饭场景，有的吃饭场景主人公在吵架，或者产生非常激烈的冲突，这个场景对我们来说就会不太适合。”“我们在场景上确实是有挑选，更倾向于温馨治愈的场景，比如爸爸让心情低落的女儿变得开心起来。”

另一方面，剧集市场的老玩家也都明白，剧集植入还有红利，但并非一朝一夕能促成完好效果回报，因而在都市剧中的长期投入规划，更像是为了教育市场接受这个品牌，接受该生活场景中的品牌使用。

这其中有品牌属性的制约。王珂表示，在植入时易型最关注的是最基本的用户教育问题，因为“黑科技健身”属于一个从零开始教育市场的新鲜事物，“但是抽象的技术并非剧中的几个场景就能展示出来的，只是在剧中引导观众知道这样一种健身方式”。

也有品牌认可度的限制。在《岁月》中进行植入的碧生源在植入策略上就较为重视多维度的场景教育，用体验场景购买和分享场景教育，让观众意识到饭后一杯碧生源成为其生活常备，这对于非刚需品来说是个印象度引导的好方法。

实际也可看出，品牌对于剧中植入并非强调实际的销售转化，常常将其作为形象输出和市场引导的一部分，毕竟当下品牌配合剧宣的联合营销已经成为一种标配，而这样的联动常常是为了补齐“品效合一”中的效

“突然开播”几率变大，产品下架、联动策划力不足

在一季度，已经有多个品牌连续出现在多部剧集植入名单中，美克美家连续植入了《精英律师》《完美关系》以及《岁月》；思念食品也连续在《完美关系》和《岁月》中出现，开播时间异常紧凑，导致原本匹配的营销规划跟不上节奏。

剧集播出越来越不稳定了。“我们是从《北上广不相信眼泪》开始做剧集植入，那时基本上从筹备到播出，一年之内肯定没有问题。对速冻产品来讲，淡旺季的节点相当明显，每年从11月份到2月份是汤圆、水饺购买爆发量，过年期间大家其乐融融看电视，因而一般年底压轴或是开年大剧，我们都倾向于去合作。”仝文娟说。

“但后来我们慢慢发现，这种节点已经把握不住了，它没有办法在指定的时间播出。现在我们基本上跟片方已经延到了一年半甚至两年，像《岁月》这个剧已经两年了。”这就导致品牌方对于一部原本颇有信心的剧集，积极的心态也慢慢变得麻木。

这其中带来的一大影响，是植入的产品已经过了既定的营销节点。“在《岁月》中我们植入的是一款牛魔王水饺，是当年我们主推的一个产品，但现在这款产品基本上已经下市了。”但是消费者并不知道这其中的时间差，导致即便消费者因剧集选择去购买这款产品，也无法买到。

这对于植入方来讲是一种损失。“但是这已经成为一种常态，思念食品每年都会植入十几部剧，去年本应该播出的有合作的剧集，大概十五部戏有一半都没播出。”

这也导致品牌联动营销与剧集宣传期无法良好匹配。一般而言，品牌方将整个剧集植入当成整合营销的一环，将植入当成一个话题引爆点，“但因为时间上越来越不确定，如果联动营销的策划推出去，终端全部都准备好了，剧没播成，损失就更为惨重。”因为风险太大，思念食品慢慢转换了思路，减少对整合营销方式的投入。

《岁月》这部剧因开播突然，思念食品甚至连准备的时间都没有，而同样易型原本打算在19年剧集播出期间在线下门店进行联动，也因为“开播”给不了准信，无法进行筹划后不了了之，加之目前疫情严重对线下门店影响较大，已无法再给予更多联动预算。

而经历了延播的美克美家，在年初也被《精英律师》的提档打得措手不及，突然的提档让美克美家在相关物料配合的准备上略显仓促，联合营销的效果也会大打折扣。“这几年我们与剧的合作其实也没有那么多了，因为政策导向剧集的周期很难确定，本来每个剧都是百万级的投入，这种不确定会不会在收益方面不太有保障，会增大投资回报风险的几率。”赵北说道。

对于片方来说，无法避免要因为这种不可控因素承担相应后果。“比如一个产品已经下架了，对于植入方来说就是不需要了，那么这个镜头是否需要剪掉，而由于签署协议，这部分钱是否需要归还品牌方”。

“《岁月》这部剧的招商体量是不错，但是也有遗憾的地方，因为排播太长需要去和客户沟通，包括权益部分减少等，所以也会造成一定金额的损失。”彭娇说道，“但是对于剧方来讲，这是不可抗力，我们从中得出的一个经验是，不能与客户强制性地约定播出时间，这应该成为行业的一种共识”。

不过对于品牌而言，如果播出时间不再成为一个重点约束，它们则会倾向选择实力更强的片方，在此前提下才会进行时间放开等条约的升级。那些有口碑保证同时能确保排播时间的制作方，会更成为品牌投放的香饽饽，而在联合营销举措变得不确定下，剧中植入玩法的投放可能会进一步加大，剧集营销市场将会更为显现“优胜劣汰”的江湖画面。