科技猎广告收入下滑正导致美国传统电视生态濒临瓦解
图片来源@全景视觉
5月，美国广播公司（ABC）、迪士尼、福克斯、AMC影院、NBC环球母公司康卡斯特（Comcast）、ViacomCBS和探索频道（Discovery）等公司相继发布收益报告。报告整体显示，随着广告商削减支出或推迟广告活动，这些公司的电视广告收入都经历了严重的下滑。
eMarketer在5月初发布的一份最新预测中称，由于许多消费者待在家里，电视观众人数上升，传统电视节目今年预计将增加830万观众。这是自2011年以来美国电视观众人数首次出现正增长。
然而，与在线广告一样，用户的增加并不等于收入的增长。
“现在很多公司都在削减广告预算，或暂停广告活动，广告市场正处于供过于求的状态，”eMarketer分析师Ross Benes在接受CNBC采访时表示，“吸引人们观看你的节目当然是一件好事，但现在每一次观看带来的变现已经比几个月前弱了很多。”
与电视广告收入下降同时到来的，是流媒体广告份额的上升。自2016年起，美国数字广告的总投入就超过了传统电视，而新冠疫情加速了这一趋势。传统巨头们在黑天鹅事件面前的脆弱和广告收入的下滑，让人们不得不正视一个残酷的事实：美国电视业的固有格局和生态正在走向瓦解。
本期全媒派编译Digiday和CNBC的报道，带你看看疫情之下，视频媒体广告市场正在经历怎样的变化与波折。
停摆的节目与缩水的需求
体育赛事停摆
由于体育赛事被取消或推迟，相关广告收入也在短期内蒸发殆尽。
一些网络电视正在与广告商协商推迟而非取消这部分支出，也有像ESPN这样的电视频道，仍在努力为粉丝提供重量级热门内容。例如5月17日上线的乔丹与芝加哥公牛队的纪录片《最后一舞》（The Last Dance）就成为了ESPN有史以来收视率最高的纪录片，NFL选秀节目的收看人数也创下了5500万+的历史记录。
即便如此，根据ESPN母公司迪士尼公布的收益报告，由于缺少体育赛事直播，加上广告客户需求缩水，ESPN的线性电视（Linear TV）广告销售额仍然远低于去年同期。由于“高收视率带来的利好被较低的平均观众人数抵消”，ESPN的广告总收入在第二季度下降了8%。
NBC环球同样表示，由于体育赛事的推迟，其有线电视（Cable TV）和广播网络的广告业绩在第一季度末都收到了影响。随着体育赛事继续被推迟，NBC环球预计自己的广告收入将进一步“显著下降”。同时，奥运会的推迟也使一些广告活动延期。
福克斯方面，该公司每年有40%以上的广告收入来自体育节目，但到五月中旬为止，它们的这部分收入几乎没有受到停播的影响。福克斯解释，这是因为它们的收入主要集中在秋季，来自棒球季后赛、大学联赛和NFL橄榄球赛季。
内容库存告急
雪上加霜的是，各电视网络还面临着内容库存的日益紧张。
内容制作不断被叫停，这意味着一些电视网手头将只剩下未完成制作的内容，无法播出。
例如，AMC电视网的首席财务官Sean Sullivan表示，他们第二季度的业绩将受到《行尸走肉》（The Walking Dead）最终季和衍生剧《行尸走肉：超越的世界》（The Walking Dead: World Beyond）首播推迟的影响。Sullivan称公司已经预估第二季度的广告收入将同比下降30%左右。
旗下拥有HGTV和Food Network等电视网的探索频道（Discovery）则在试验居家内容创作（At-Home Content Creation）的模式，并已经小获成功。例如Food Network推出了一期名为《厨房：隔离》（The Kitchen: Quarantine）的节目，吸引了将近300万观众，是该节目有史以来收视率最高的一集。
然而Benes表示，尽管这类节目目前看起来新奇，但人们可能很快就会感到厌倦。
“我不知道这样的模式能坚持多久，人们总有一天会嫌它花哨。”他说。
有些公司期待2020年下半年的大选提振广告业务，帮助他们度过这段艰难的时期。例如CBS就表示他们期待在2020晚些时候大选广告能带来一波利好。福克斯在早先的电话会议上也提到，周期性的大选广告或许能为本地市场带来繁荣。然而疫情最终会如何发展？又会对大选带来怎样的影响？仍然是一个未知数。
除此之外，受影响最严重的本地电视台如何克服春季广告“预售季”（Upfronts Season）取消带来的影响，也是一个棘手的问题。以往，各大电视网络会举办发布会和派对，向媒体买家展示他们的节目、观众数据与广告工具。在预售季上，广告客户会确定大部分支出的投入和预算。
但在种种压力之下，电视台和电视网络无疑正处于新的艰难时刻。
电视广告受创，流媒体业务救急
流向传统电视的广告业务收入下降，流媒体广告的份额却在上升。随着传统电视广告的加速萎缩，各大电视网不得不依靠流媒体来支撑自己的广告业务。
根据GroupM的统计，2020年美国广告客户在电视广告上的总支出将达到610亿美元，这是包含了国家电视台、地方电视台以及Hulu和Roku等电视网络的“数字端”业务的统计结果。而这一数字与去年相比下降了7%。
Magna于五月发布的预测结果也描绘了类似的灰暗前景。据预测，如果将选举等周期性事件包括在内，今年广告客户在全国电视台上的支出将比去年减少13%。
GroupM全球商业情报总裁Brian Wieser表示：“610亿美元这个数字或许会把人们吓一跳，因为过去我们谈及电视市场，都是700亿美元的量级。”
自从2011年电视广告突破700亿美元的门槛之后，多年来人们一直在这一数字的水平线上谈论电视广告市场。而现在，这个数字已经成为历史。
事实上，过去几年，由于收视率的下降，电视广告市场一直在萎缩。如今，广告商取消广告活动，减少品牌广告的投放，进一步将资金转向了搜索引擎和社交媒体等渠道。
根据eMarketer的估计，2020年上半年，美国广告商在线性电视广告上的投入只有29%，减少了22%，这一预测将数字广告部分排除在外。并且，由于今年广告客户在电视预付费市场上的支出预计将同比下降28%，网络电视的商业前景在短期内可能无法得到改善。
流媒体救急
黯淡前景之下，流媒体端或许是电视网广告收入的一线希望。
据GroupM调查，今年广告客户将在全国电视广告上投入380亿美元，其中有13%，也就是45亿美元将用于各大电视网络的数字分支业务，例如联网电视（CTV，Connected TV）和流媒体业务。13%并不是一个很大的数字，但与去年的12%相比，的确有所增长。毕竟在经济低迷时期，再微小的增长也是增长。
新冠疫情加速了传统电视广告收入下降的趋势，这似乎正在让网络电视认识到真正的增长机会到底在哪里。过去，电视网在前期宣传时会优先考虑线性渠道，将数字端作为一种补充，以确保广告触达观众的能力。
但现在，情况正在发生改变。
份额上升，但仍不是大头
广告商们将资金从传统电视端转向流媒体视频，这对Roku和The Trade Desk这样的联网电视玩家或许是一个长期利好的消息。
The Trade Desk的首席执行官Jeff Green称，在4月份的前20天里，联网电视支出同比增长了20%，在后10天里，增速甚至更快。
“线性电视在疲软的预售季中所失去的，正是联网电视所得到的，”Jeff Green在该公司的财报电话会议上表示，“这是联网电视的支出能够稳步增长的原因。我们正在得到一些投资，而这些投资原本是在预售季上要流向传统电视台的。”
另外，包括迪士尼和ViacomCBS在内的公司正在把流媒体业务作为其前期宣传更核心的部分，这将帮助他们留住可能会分向YouTube和Facebook等数字平台的资金。
“资金从传统电视转向数字平台意味着网络电视输给了Google和Facebook，也意味着，我们将黄金时间从美国广播公司（ABC）搬到了Hulu，从美国电视网（USA Network）搬到了Peacock，”一位代理高管如是说。
当然，流向传统电视和流媒体的资金之间仍然存在着巨大的差距，传统电视仍然占据着更大的收视率份额。尼尔森的数据显示，2019年第四季度，流媒体仅仅占电视总使用量的19%。尽管疫情隔离期间人们有更多的闲暇时间，但据统计，流媒体端在总电视观众中的比例仅小幅上升至23%。
也就是说，目前在广告商的眼中，流媒体端仍然只是一种吸引那些传统电视难以触达的观众的方式。一种相对客观的态度是，“流媒体当然不仅仅是传统电视的补充，但肯定也不会立马占据大头。”
参考链接：
https://digiday.com/future-of-tv/tv-ad-dollars-expected-to-drop-in-2020-while-streamings-share-set-to-rise/
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
