谁在榨干95后的童年回忆

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谁在榨干95后的童年回忆

娱乐资本论

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“中国迪士尼”早已消亡，“借尸还魂”让老玩家破防。

谁在榨干95后的童年回忆

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图片来源@unsplash

文丨娱乐资本论，作者丨Cloud

如果把童年回忆按斤卖，90后 00后人均能压榨出个10块8块。

2022年2月23日，由百田游戏开发，雷霆游戏代理的手游《奥比岛：梦幻国度》内测上线，两天之后登上微博热搜，给一片肃杀的榜单带来了不一样的东西——童年回忆。

图源：热搜时光机

那《奥比岛》配得上这个热度吗？

据百田游戏母公司百奥家庭于2020年财报披露的数据，这个曾经的顶流儿童页游IP拥有超过两亿的注册用户，俄罗斯和乌克兰的人口加起来都没有两亿，而据《2021年中国游戏产业报告》，全中国的手游用户规模为6.56亿。

看起来，在数据层面上，《奥比岛》拿一个热搜理所应当。

但如果你经历过2009年前后儿童页游井喷的那个时代，或许还会记得当年发生在电脑机房里的一场隐秘战争。时隔半年先后上线的《摩尔庄园》和《奥比岛》，为了争夺那一届小学生每个月从早餐钱里挤出的10块钱会员费，一度明里暗里打得不可开交。

然而，到了这个《王者荣耀》成为新一批中小学生集体记忆的新时代，曾经的对手尽被吉比特旗下的雷霆游戏收编，两年内接连被捧上热搜，又因游戏机制“逼肝逼氪”，已经摇身一变成了当代青年打工人集体回忆的“火葬场”。

一手好牌打个稀烂，童年回忆何以至此？

01、儿童页游消亡简史

这事儿还得从一个“中国迪士尼”之梦说起。

2005年，一款面向8-14岁青少年的儿童网页游戏《企鹅俱乐部》上线，通过在一个互动社区内下装入包括换装、模拟经营、钓鱼等小游戏，迅速风靡全美，2007年收获超过3000万注册量，并于同年作价3.5亿美元被迪士尼收购，达成业绩标准后还可获得3.5亿美元奖金。

图源：视频平台截图

要知道，2007年NBA在有3亿篮球爱好者的中国，也仅仅拿走了5000万美元的收入，而在今天，这种沉浸式社交+游戏的概念，大概会被资本包装成“儿童元宇宙”大赚一笔。

这让中国的两个技术老兵同时动了心。

彼时，“QQ宠物之父”汪海兵从腾讯离职，去往上海创办淘米游戏，吴立立则在华为的供应商阿尔创担任市场营销副总监，两人几乎同时看到了儿童页游的巨大商机。

左汪海兵图源：南方人物周刊右吴立立图源：北京邮电大学校友会

前者于2008年4月把森林奇幻概念的《摩尔庄园》推向市场，赶上了春季学期的尾巴和整个暑假，后者则稍迟一些，在9月开学之后才拿出主打海岛风情的《奥比岛》上线公测，并顺利脱钩阿尔创，独立为百田游戏，也即后来的百奥家庭互动。

让两人都没想到的是，虽然共享一个“祖宗”，也都复刻了《企鹅俱乐部》的机制，但并不是小游戏，而是小学生在电脑机房里的口口相传，让两款游戏迅速产生社交裂变，获得了指数级的用户增长，比起现在游戏扎堆发行的暑假，学期内才是儿童页游的黄金发育期。

图源：站长之家

然而2007年是不平凡的一年，那一年，“雷电法王”杨永信因“在治疗青少年网瘾上的杰出成就”，当选山东省“首届未成年人保护十大杰出公民”。

神之所以成为神是因为信仰，而法王之所以成为法王，是因为惧怕“牛鬼蛇神”的家长把孩子们推向了治疗网瘾的病房。

图源：见水印

在那个不知流量为何物，且游戏被全体“大人”抵制的年代，《摩尔庄园》和《奥比岛》这样的轻度休闲游戏，只敢上线10元的月费会员机制捞一点收入，并且主动在晚上12点之前关服，变现手段寥寥。

在这种条件下，两家公司必须想办法寻找新的流量变现途径，把《摩尔庄园》和《奥比岛》积累的用户转化到更赚钱的项目上，如今游戏变现的两条大腿——抽卡和卖皮肤，相继上线。

淘米在2009年拿出了高度致敬《宝可梦》的科幻概念对战游戏《赛尔号》，次年百田就推出了同样以对战为主要机制的《奥拉星》，对战就意味着要抽卡，抽卡当然比小游戏更赚钱。

与此同时，《奥比岛》在自己的主战场更进一步，放大小游戏里的换装元素，为了更方便卖皮肤，游戏策划在2014年前后推出了“魔力变身”系统，玩家可以选择把核心IP形象奥比（熊）变成人形，以消费更酷炫和精美的皮肤，不少老玩家表达了强烈不满，但并不能阻止百田寻求变现的进程。这也为今年《奥比岛：梦幻国度》发行时保留熊形态，收获初期好评埋下了伏笔。

在一系列变现骚操作之后，淘米和百奥也于2011年和2014年分别在纽交所和港交所上市。

在资本驱动下，淘米试图“回到初心”——对标迪士尼，耗费大量人力、物力、财力开展动画电影制作业务，然而主IP《摩尔庄园》三部电影，错过了核心受众的观影黄金期，分别于2011年、2012年和2015年仅录得1747万、2483.1万和893万票房收入。

反而是《赛尔号》系列由于指向更年长一些的青少年，不仅做到了连出7部，而且还收获了总计近4.5亿票房，但与迪士尼的影视帝国相比，仍有云泥之别。

2016年，淘米上市仅五年之后便走向私有化，2021年以15亿人民币估值被巨人网络收购，在一款页游上涸泽而渔的淘米没能完成“中国迪士尼”的梦想，和几乎已经停止更新的《摩尔庄园》页游一起暂时离开了公众视线。

与淘米相比，百奥显然更有生存智慧，不仅《奥比岛》页游仍在运营，也赶上了移动化浪潮，及时将页游IP转化为手游，并且赢得腾讯青睐重资入股，获得了一线生机。

但和《摩尔庄园》一样，等待小学生成长为大人的过程是痛苦的。

曾经坐拥数亿注册账户的百奥，在2020年财报中披露的季度活跃账户仅余1340万，其中付费账户为170万，唯有季度付费账户平均收入翻了一番，由2019年的88.2元，增长至166.9元。

然而，无论淘米和百奥如何给两款游戏包装付费机制，对于这两款游戏最忠诚的电脑机房小玩家们而言，他们愿意饿着肚子玩下去的原因并不在于游戏机制。而是因为，在那个人人比赛谁的QQ太阳多的年代，现实中的社交关系在网络中得以延续，甚至在游戏中浅浅体验社会分工的构成，的确是一件很酷的事情。

两家公司掩盖这种底层逻辑而自栽的苦果，只能自己生吞下去。

02、发行吃肉，制作喝汤，童年回忆死于收割的欲望

同样是电脑机房里的霸主，4399活得比淘米和百奥好得多。

在儿童页游的黄金年代，虽然《奥比岛》和《摩尔庄园》同质化程度极高，受众重叠，但却都选择了4399平台联运，虽然很难想象奔驰和宝马在一家店里卖车，但在游戏这行，这种情况一直是常态，且在手游时代愈演愈烈。

丁磊在网易2020年财报电话会中表示：“中国的安卓渠道分成高达50%，甚至比苹果还贵20%左右，是全世界最贵也是最不健康的。”

除了渠道分成，在激烈竞争中，游戏厂商还需要支付高额的买量成本，据国信证券调研估计，2020年仅字节系平台就收获了超过300亿的游戏买量费用。游戏工委数据表明，从2018年至2020年，买量占游戏流水比例从23%上升到34%，逐年递增。

图源：国信证券经济研究所

在这种市场格局中，虽然大环境对游戏的监管愈加严苛，据SensorTower数据，2022年1月4399仍能跻身中国手游发行商收入前十，负责《奥比岛》和《摩尔庄园》发行的雷霆游戏由于手中还有《问道》手游版这张情怀大牌，也位列第11名。可以预见的是，当版号成为稀缺资源时，这些掌握渠道的玩家将获得相对更强的生存能力。

虽然渠道和买量吃掉了制作的利润，但对于淘米和百奥这样的“踝部”游戏公司来说，雷霆游戏们的作用仍然举足轻重。

最显见的影响是造势能力的差别。淘米虽然栖身巨人网络，但也在进行自己的手游布局，号称坐拥1亿注册用户的《赛尔号》由淘米自主发行，但舆论声量远不如连上几次热搜的《摩尔庄园》，真正的“巨人”吉比特和雷霆游戏的作用不言而喻。

但更切中要害的是手游版对游戏底层玩法的调整，这也是让老玩家最“受伤”的部分。

前面我们提到，《奥比岛》和《摩尔庄园》最早都是通过“人传人”的社交裂变获得了爆发式增长，但玩法上继承自《企鹅俱乐部》，以流程短、变现难的小游戏集合为主，而在手游市场极度内卷的情况下，只有社交却没有核心玩法，根本无法生存。

《摩尔庄园》在保留“摩尔”形象和美术风格的基础上，选择强化“种田流”的模拟经营玩法，用跑图和收集素材拉长游戏流程，把《摩尔庄园》真的变成了一个经营庄园的游戏。