详解天下秀：150万网红的幕后平台，五年营收翻六倍

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详解天下秀：150万网红的幕后平台，五年营收翻六倍

资本侦探

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红人背后的操盘手。

详解天下秀：150万网红的幕后平台，五年营收翻六倍

图片来源@视觉中国

文 | 资本侦探，作者 | 婷婷

B站香港二次上市的敲钟仪式上，有12位UP主站上台前享受了B站的荣光一刻；知乎赴美上市之后，创始人周源拿出部分股权，与优秀创作者分享；快手的招股书里写道，仅2020上半年，其给主播的收入分成和缴税就已达到97.9亿元。

随着互联网内容平台的涌现与崛起，随着公众注意力的转移，网络红人成为了搭上时代电梯的一份子。

新产品找红人来种草，搞促销找红人做直播，品牌推广找红人带流量——内容消费、电商生态、营销逻辑等几乎都被红人新经济所改造。某种意思上说，红人几乎成为了连接一切商业的节点。

一个由品牌、红人、用户三方构成的新经济生态越发明显。其中，红人与用户依托内容平台进行连接，如微博、B站、抖快等内容平台都生长于这一链路之中，它们与红人互相成就，是红人新经济的缔造者也是收获者。

此外，还有一条更底层的链路存在于品牌与红人之间，这催生出一个隐于幕后的市场。比如打造与管理红人的MCN，负责品牌投放的营销机构，以及连接品牌与红人的平台型企业，它们承担着幕后者角色，但作为红人新经济的建设者与参与者，同样不容忽视。

以天下秀为例，其成立十余年中伴随着红人经济的发展而成长，是当下品牌与红人连接链路中的基础平台。今日，天下秀刚刚发布2020年财报，其业绩数据充分显示了红人新经济的产业价值：

2020年，天下秀实现营业收入人民币30.60亿元，同比增长54.78%；实现归属于上市公司股东的扣非净利润人民币3.73亿元，同比增长47.80%。
近五年，天下秀营收的年复合增长率达到59.22%，扣非净利润的复合增长率达到58.14%；

新经济的时代电梯中，赚到钱的可远不只是红人。

红人新经济成熟

天下秀成立于2009年，此时互联网正处于博客、贴吧时代向图文社交时代过渡的节点，新浪微博在此年正式上线。一批段子手、大V、公众意见领袖随之诞生，网红经济迎来第一次质变。

随后2015年短视频、直播社交爆发，如Papi酱等职业网红出现，2018年开始红人电商爆发，李佳琦、薇娅、辛巴成为直播带货三雄，红人发挥的功能从营销向分销转移。2020年5G社交时代来临，此时李湘、王祖蓝等高知名度明星，梁建章、罗永浩等名企高管，以及不计其数的普通人，共同组成了多元化的红人版图。

这一过程中，天下秀乘着红人发展的东风而起飞，2013年主营业务平台WEIQ上线，打通红人和品牌之间的链路。随后其不断丰富红人、商家覆盖面，基于红人经济的变革而进行业务升级，在2020年成为A股首家红人新经济企业。

天下秀十余年的企业发展历程，可以说是反映红人经济发展历史的一个侧面。同时，天下秀的业绩变化，也为市场观察红人经济提供了一个视角。

总的来看，在天下秀平台上活跃的红人数量持续上升，且红人结构更加偏向去中心化。

根据天下秀财报数据，2020年其平台注册红人数累积达到147.44万，同比增长12.31%；专职或兼职从事红人工作，能够迅速响应、具备成功接单能力的职业化红人数达到29.06万，同比增长72.65%。

其中，腰部红人是占比最大的群体。根据财报，通过天下秀平台获得收入的红人中，腰部红人占比过半，达到57.4%，此外尾部红人占比24.0%，头部红人占比17.4%，纳米红人占比1.2%。这一收入结构反映出红人新经济中的一个基本投放逻辑：用头部红人制造话题，用真实感、性价比更高的腰部红人创造测评、笔记等体验内容，用尾部及纳米完成种草、扩大传播。

这也揭示出，并非只有少数的百万、千万粉红人才能实现商业化变现，在去中心化的营销思路中，每一个结构层的红人都能发挥作用，也都能依靠内容创作获得回馈。

详解天下秀：150万网红的幕后平台，五年营收翻六倍

再进一步研究红人的商业化问题。大趋势上看，随着红人成为难以绕过的商业连接点，其变现能力越来越强。

一方面，市场的需求缺口更大了。根据财报，天下秀WEIQ平台上接入的商家数量稳步增加，2020年全年在平台内进行充值或者下单的活跃商家客户数达到8,342个，同比增幅达31.70%。并且从行业分布上来看，除了护肤、食品饮料、3C数码等一直以来都有着较强营销需求的商业，汽车、金融等传统行业也开始试水红人营销。

基于此，红人与商家之间完成的合作数量提升，财报数据显示，天下秀WEIQ平台全年订单量在2020年首次突破百万，达124.7万笔。

另一方面，好的创作内容能拿到的回馈更多了。天下秀财报显示，根据平台统计，订单平均价格由1,982元提升到2,375元，体现了平台释放红人私域流量价值的能力逐渐提升，红人营销的商业效率和内涵价值逐渐凸显。

图片来源：天下秀财报

入驻红人数量的上升、活跃商家的增多、订单量的上涨，这些趋势不仅反映了天下秀的经营利好，更重要的是，其展示出一个热闹非凡、生机盎然的红人新经济产业。

覆盖面从护肤、食品扩展到金融等传统行业，功能从图文推广扩展到直播带货，红人新经济已经成为一种年轻的经济形态。而每一种新的经济形态的诞生，都需要对应的基础设施建设，需要一个平台型的企业。

比如2012年网约车模式进入中国，滴滴等网约车平台逐步搭建起网约车市场的基础设施，连接司机与乘客；又比如O2O模式兴起后，美团、饿了么等一点点推动商家数字化建设，搭建起本地生活市场的基础设施，连接消费者与商户。

红人新经济的发展中，同样也需要这样一个平台。

这正是天下秀的价值所在。作为连接品牌与商户的平台型企业，天下秀正在做的、以及未来需要持续努力的方向，就是搭建起红人新经济中的基础设施。

天下秀价值几何？

平台经济是互联网最性感的商业模式之一。

经济学家许小年解读互联网的本质时认为，互联网之所以能创造出高效率、高收益，在于网络结构中存在的梅特卡夫效应，简单来讲，就是随着客户数的增加网络总价值将呈指数级增加。这恰好解释了平台经济的神奇之处，当平台上汇聚起规模化的司机、商户、红人，平台释放出庞大的价值。

但这也同样说明了平台生意并不好做。对天下秀来说，面对平台上数量不断增加的红人和品牌，如何管理？如何将商家和红人之间高效率地匹配？如何将红人的商业价值量化？

在打造市场基础设施、做好平台经济的过程中，这都是天下秀需要解决的细节问题。

目前，天下秀的主营业务产品是WEIQ平台，该平台连接商家和红人两端用户。商家用户可以通过WEIQ平台系统实现数据监测、筛选红人账号、制订营销方案，向多平台红人派发任务及订单；红人用户通过WEIQ平台领取任务，在线与商家客户沟通，完成内容创作及内容发布。

这一过程中，天下秀通过技术驱动提高匹配效率。依托大数据技术，WEIQ平台可以分析企业的营销需求，为其精准匹配红人账号，以实现高效率、数字化、全链路的红人营销服务。

基于天下秀十年发展下平台设施的成熟，以及红人新经济的飞速发展，WEIQ平台业绩在2020年取得突破提升：2020年，WEIQ平台业绩取得收入29.86亿，同比增长53.79%，并且还存在进一步提升的空间。

天下秀财报显示，根据商务部发布的报告显示，重点网络零售平台的店铺数量约为2000万家，目前WEIQ平台活跃商家客户数较该数字相比，渗透率不足千分之一；与此同时，WEIQ平台对于商家客户的需求转化率约为10%。结合上文中提到的红人新经济发展大趋势来看，随着市场需求量的上升，天下秀作为基础平台还有着较大的成长空间。当然，这也要求天下秀同步提升自己的数据分析能力与匹配效率。

图源天下秀财报

除了基础平台业务外，天下秀还进一步开展了创新业务，解决红人新经济生态中的更多细节问题：

IMSOCIAL红人加速器，解决红人的赋能与运营问题。天下秀可以根据机构、明星、个人以及IP各自不同的发展阶段，提供差异化服务，帮助其成长。2020年IMSOCIAL定向赋能MCN机构数量达400家，较2019年增加250家。
TOPKLOUT克劳锐，解决红人商业价值的量化评估问题。2020年，克劳锐共发布榜单600余次，发布行业报告超过50份，涵盖音乐、游戏、萌宠、电商、美食等多个领域。

主营的平台业务与上述创新业务，共同组成了天下秀服务于红人新经济的完整业务生态。产业运转中的诸多问题被解决，红人新经济进一步走向成熟，作为基础设施的天下秀也得以分享到新经济发展的红利。

这反映在天下秀的盈利能力上，2020年，天下秀实现营业收入人民币30.60亿元，同比增长54.78%；实现归属于上市公司股东的扣非净利润人民币3.73亿元,同比增长47.80%。

更值得注意的是盈利的增长趋势。天下秀近五年收入的年复合增长率达到59.22%，扣非净利润的复合增长率达到58.14%，其中收入增速连续每年均超过50%。可以预见的是，随着红人新经济的进一步发展，天下秀还将释放出更大的价值。