关于全渠道融合下的市场、消费者变化，这份报告给出了一些洞察

题图来自：视觉中国

钛媒体注：全渠道融合，是这几年零售行业提到最多的一个词，它诞生的背景是近几年线上获客成本的不断提升与线下业绩的持续下滑。从2013年O2O即时消费商超业态兴起，线上线下融合开始萌芽，到2016年开始的一波全零售体系自我升级与迭代，如今，零售行业线上线下全渠道的探索已经经过了几年的时间。

在几年的全渠道融合探索中，参与者们有哪些行业洞察，又找到了哪些行之有效的路径？作为全渠道融合中的一路代表纵队，沃尔玛、京东、京东到家、腾讯今日联合发布了《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》（以下简称《报告》），分享在全渠道融合过程中的一些行业洞察，并对当下主流的几种融合发展路径进行了一些总结和探讨。

《报告》分析了目前消费市场和消费行为呈现出的提档升级新趋势，消费者更加享受方便快捷、追求品质生活以及个性订制化的购物体验。同时，随着移动互联网的高速发展和消费观念的转变，线上线下消费边界逐渐模糊，购物场景日益丰富，79%的消费者通过线上线下结合的方式进行购物，仅有16%的消费者只进行单一的线下消费。从性别来看，男性更爱线上购物，消费者男性占比高达44%，明显高于线下20%的比例。

为迎合消费者行为的变化，众多线上线下融合的模式纷纷涌现，《报告》中总结出了三种典型的融合模式： 一，基于供应链效率提升的融合，主要体现在通过技术手段助力零售全链路；二，基于消费体验重构的融合，侧重通过结合零售运营互联网数字化创新，实现消费者到店体验的优化；三，基于即时消费场景延伸的融合，主要体现为线下门店向线上化升级，通过即时配送满足消费者即时性需求。

钛媒体节选出了报告中的一些核心内容，整理如下：

中国零售商超行业发展背景及现状

我国的商超业态可分为四个阶段。

第一阶段，90年代末期沃尔玛、家乐福等国际零售巨头涌入中国市场，以及华润万家、超市发等国内超市迅速发展，外资、国内零售超市占据市场主导地位。

第二阶段，随着互联网的普及，电商规模爆发式增长，线上商超蓬勃发展。与此同时,便利店因其具有较强时效性及便捷性，门店数量迅速扩张。

第三阶段，随着消费者需求的变迁，萌 生O2O即时消费商超业态，并得到了快速发展。

第四阶段，线上线下从全零售体系开启自我升级与迭代，零售商超市场形成了 以京东超市等为代表的线上商超、以沃尔玛为代表的全渠道零售商超、以京东到家为代表的O2O即时消费商超业态、以 7FRESH等为代表的零售新物种等多业态并存的局面。在多种商超模式并行发展的态势下，线上线下全渠道融合趋势已经显现。

根据Euromonitor数据，中国超市业态以网络零售及大卖场/标超为主。2017年，网络零售额占零售总额比重的23.8%, 大卖场/标超业态零售额占零售总额比重的22.3%，网络零售及大型商超是目前市场上主要的零售业态。

随着移动互联网的普及以及新时代消费者的消费喜好、消费习惯和消费需求的改变，线上线下融合发展成为大趋势，线下传统商超开始接受并拥抱互联网，线上零售商也积极开展与线下企业的合作，线下商超与网络零售商合作愈发紧密，零售商超行业进入线上线下融合新阶段。线上线下融合的零售新业态特点是数字化、全渠道以及更灵活的供应链三个维度的相互融合，其中数字化是最核心的特点。

在消费者特征方面，年轻化、富裕化、理性化、消费潜力下沉是几个主要关键词。

年轻化：80、90逐渐成为消费主力，更青睐全渠道消费方式

根据世界银行的数据，2017年，年龄在20-39岁的人群占比最高，女性中在20-39岁年龄层次的人群占比29.7%，男性为 30.1%。“80后”、“90后”与先前代际群体相比，消费习惯有很大的不同，这类人群有能力且更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验和新鲜感的标准越来越高，单一的线上或线下零售模式并不能满足这部分消费者，线上线下融合的模式逐渐满足他们的购物需求。

理性化：一线城市压力增加，“都市白领”不再任性消费

近年来，我国城镇居民人均可支配收入持续增长，但2017年城镇居民人均消费支出增长率较2016年有所降低。主要原因是，近年来，我国城镇居民特别是一线城市居民的医疗、教育、房价等生活成本与日俱增。现阶段，一线城市居民消费趋于理性，更倾向于高性价比的产品。

消费潜力下沉：低线级城市逆袭，“小镇青年” 消费崛起

相比于一二线城市消费者的高生活成本来说,三线及以下城市的消费者所面对的负债压力较小,同时物价相对较低,生 活成本较低,购买力提升较快。根据京东超市数据,三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率高于新 一线城市及二线城市,随着收入的持续提高,三线及以下城市具有较大的消费潜力。

中国零售商超消费新趋势

追求高品质，消费者由“剁手族”向“品质族”迈进

近年来，国内居民消费持续扩大升级，消费者消费时已经从注重量的满足向追求质的提升转变,，高质量的商品越来越受到追捧。根据调研数据，消费者在网购时最看重商品的正品保障，价格成为影响消费的次要因素，商品的售后服务和品类丰富度、物流的时效性也是用户在消费时较为看重的因素。根据京东超市、京东到家及沃尔玛数据，人们购买食品饮料时，愈发追求高品质的商品。

理性化消费，“买精买好”比“买多买贵”更重要

相关报告显示，中国中等收入人群消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，品质的对应商品不再与最贵挂钩，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。

追求享受型消费，消费者关注物质和精神的双重享受

享受型消费即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。 2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品/服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验，享受型消费成为消费者的关注点。

追求个性化消费，紧跟潮流、彰显个性愈发成为80、90后标签

居民消费现已步入新的发展阶段，80后、90后消费者已成为消费主力军，相对于其他年龄层消费者来说，90后最愿意尝试新品，其对品牌的选择更加离散和多元，小众品牌和定制化商品迅速被市场接受。

追求方便快捷，一站式服务更受青睐

当前，人们的生活节奏加快，工作压力大，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”，催生了众多商超零售新业态。

根据艾瑞调研数据显示，有67.6%的消费者选择O2O平台购买商品的原因是“送货上门/上门服务,方便快捷”。除此之外,，随着主要消费人群的代际变迁,消费者更愿意提高效率、一次性的购买到所需要的产品，且消费者愈发追求多元化、个性化商品，提供“一站式”服务的商超更迎合消费者的需求。

线上线下消费者的边界逐渐模糊，79%的消费者通过线上线下结合的方式进行购物

尼尔森的调研数据显示，18-30岁的消费者更爱在线上购物，有41%的18-30岁的消费者选择线上购物，29%的18-30岁的消费者选择单一的线下购物，从性别来看，男性更爱线上购物，消费者男性占比高达44%，明显高于线下20%的比例。

随着线上线下消费渠道愈发融合，越来越多的消费者选择通过线上线下结合的方式进行购物，来自麦肯锡的一份消费者研究报告显示，目前，5%的消费者选择了纯线上购买商品，79%的消费者是线上线下结合的方式进行购物，而有16%的消费者只进行单一的线下消费。

随着消费者需求的变化及行业的发展，消费者已经不再单纯地采用单一的线上或者线下来进行消费，而是根据自己的需求，选择当前最合适的方式。消费场景多元化，消费选择愈加多样化、便利化，用户体验也越来越好。

全渠道融合成为零售商超行业发展趋势

线下线上融合的驱动力：线下线上优势互补、相互促进

线上获客成本的不断提升与线下业绩的持续下滑，促使线上、线下零售企业更加注重商业本质的回归，开启创新、融合之路。线上线下优劣势各异，在客群、场景、渠道三大方面均存在明显的互补关系。线上渠道方便、快捷，但线下的体验及信赖度优势同样无法取代。

线上线下对消费者有不同的吸引力：线上方便快捷，线下体验及服务更吸引消费者

偏好在线上购物的消费者认为，“商品极大丰富”、“价格实惠”、“送货上门”、“可以节省时间”是他们喜欢线上购物的关键。而偏好去实体店购物的消费者则认为，线下可以亲自挑选、质量更有保证。线上线下融合，可以让零售商更好地满足消费者的多样化需求。

消费者存在多元化购物需求：行业走向融合以满足消费者多元化需求

消费者的购物流程可以分为需求产生、寻找商品、选择商品、下单、支付、提货或收货、使用、反馈等过程。随着消费者年龄、收入以及生活方式等多方面变化的影响，消费者购物的全流程需求都发生了变化，个性化、品质化、方便快捷等成为消费者的核心诉求。为满足消费者多元化的购物需求，零售商开始走向线上线下融合的全渠道零售，使得消费者能够随时、随地、随心、方便快捷地购买到自己所需要的商品和服务。

商超零售行业进入全渠道融合新时期：以消费者为中心，实现无缝式跨渠道体验

新时期背景下，年轻化、个性化、品质化、碎片化成为主流消费特征,，推动零售商超行业转型升级。从渠道的发展历程来看，商超零售行业经历了单渠道、多渠道，逐渐走向以消费者为中心、线上线下融合的全渠道新阶段，供应链、物流、 营销、服务方式也随之升级。

行业变化的背后需要众多技术的支撑：技术发展、零售基础设施的开放助力零售商超行业升级变化

消费者需求的变化驱动了零售商超行业线上线下融合发展，而技术的发展、零售基础设施的完善和开放则为行业升级变化提供了强有力的支撑。近年来，云计算、人工智能、大数据、物联网、AR/VR、区块链等新兴技术高速发展，逐步运用到零售商超业的各个环节，众多零售基础设施的完善和开放，为线上线下的进一步融合奠定了基础。

新兴技术运用到商超零售各个环节，零售商超零售全链条智能化升级，提升效率，优化体验

随着商超零售行业线上线下融合的深入，消费者为中心已经成为行业发展的核心理念，市场上出现了众多的融合与创新，而相关科技的快速进步以及数据体系的完善是行业变革升级背后的重要推手。计算能力、算法、数据等核心因素在过去几年经历了快速发展，随着零售科技在商超零售行业全链条的逐步推广与深入运用，整个行业将实现智能化升级，效率与体验将得到大幅提升。

线上线下融合的典型模式分析

模式一：基于供应链效率提升的融合

线上线下融合的重要目的之一是实现信息流、资金流、物流之间的有机衔接与融合，使得生产、流通、服务等过程更加高效。

为了更好的将“人、场、货”相匹配，实现人在其场，货在其位，人货相匹配的供应效果，供应链的全方位融合提升是重要基础，智能供应链将不仅仅是传统意义上的供应链，它将依托大数据和信息系统把综合感知用户需求、智慧指挥协同、客户精准服务、 智能全维协同、重点聚焦保障等要素集成于一体，使各个系统在信息主导下协调一致的行动，最大限度的凝聚服务能量、有序释放服务能力，这样最终会使服务变得更精准，使供应链变得更透明、柔性和敏捷，使各个职能更加协同。

模式二：基于消费体验重构的融合

基于消费体验重构的融合，核心在于通过线上线下融合以及众多零售科技的运用，实现消费者到店体验的优化。

当前基于消费体验重构的融合主要有两种不同的路径：一是对现有门店实现数字化的创新升级，这种方式成本相对较低，且可以实现迅速规模化的复制和扩张；第二种模式是运用各类零售科技，以及多种业态有机结合(如超市+餐饮)，打造商超新物种。两种模式均通过线上线下的融合，实现了消费者体验的优化和门店效率的提升。

模式三：基于消费场景延伸的融合

基于消费场景延伸的融合，主要表现为线下门店进行线上化升级，并通过即时配送满足消费者即时性需求。对于消费者而言，即时消费以其短距离即时配送的优势，充分满足了消费者对高频生活消费品便捷性、即时性的消费需求，为消费者提供1小时送达的方便快捷的购物体验，满足了消费者对购物时效性提出的更高要求。

赋能平台的线上化升级解决方案，与零售商超贴近消费者的线下门店网络、强大的采购体系和供应链，合力形成完整的、可复制、规模化、高性价比的解决方案。

趋势展望

全渠道融合迎合消费趋势变化：从单一的“物质”满足到“商品+体验”的双满足

消费趋势有以下两方面改变。

首先，消费需求正在改变。现如今，消费者的关注点不仅是商品的功能、耐用性等属性,，还包括商品特色化、个性化、高品质等体验性需求；其次，消费习惯正在改变，消费者的消费场景日益多元和分散。对消费者来说，实体店不再是唯一购物场景，当前出现越来越多的购物终端，电脑、手机、平板、智能手表、虚拟现实设备等，都成为购物界面，消费者正拥有无数多的屏、场景和购物入口。

随着购物场景日益丰富和分散，消费习惯扩展到注重商品特色和服务，全渠道融合、提升消费者购物体验将成为行业突围方向。

全渠道融合赋能零售各环节：线上线下双向融合

线上线下全渠道融合零售模式使线下零售企业积极提升门店数字化水平，打通线上线下商品、客户、订单信息，更好地匹配顾客、商品、场地等零售要素，提升运营效率；线上零售商则通过强大的供应链体系、技术和完善零售基础设施提升行业智能化升级；而O2O、互联网综合服务平台等则通过技术手段及服务方式，优化消费者购物体验。

整体来说，线上线下全渠道融合打通了线上、线下资源，提升了线上线下商家的经营效率，更重要的是向消费者提供了全渠道融合的多场景 、多种方式的购物体验，极大丰富了零售供给中的服务内容，促进居民消费结构由商品消费向享受/服务型消费转型。

零售商超的前、中、后台全链路开始融合和升级。在满足消费者多元化需求的同时改善消费者体验，实现全行业的效率提升，全渠道融合将成为整个零售行业的未来走向。

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