科技猎比尔盖茨看好喜力啤酒，压力却给了中国市场
比尔盖茨看好喜力啤酒，压力却给了中国市场
银箭财经
· 2023.03.02 11:08
比尔盖茨收购喜力的背后，是在针对中国啤酒市场？
图片来源@视觉中国
文 | 银箭财经
刚过去的2022年，对全球啤酒行业而言并不是一段轻松的岁月。
不仅是消费端遭到疫情的狂轰滥炸，延续近一年的俄乌战争也让全球原料价格剧烈浮动，啤酒厂商在生产供应成本压力激增的情况下，日子可谓是不好过到了极点。
在这样的市场环境下，根据欧瑞统计数据显示，经过十数年的稳定增长后，全球啤酒销量于2022年首次出现负增长，标准啤酒销量整体下滑超过2%。头部企业之一的波士顿啤酒，更是在财报中披露2022年销量同比下滑了3.77%。
也因此，在这样略显焦虑的关头，前世界首富比尔盖茨斥资9.02亿美元，折合人民币约62亿元，收购喜力啤酒3.76%股份的投资动向，可谓是给整个行业打了一针强心剂。
只不过对于国内啤酒市场而言，这并不见得就一定是好事。
01 中国市场成“韭菜地”，比尔盖茨收购喜力啤酒只为涨价？
比尔盖茨收购喜力啤酒，或许要比想象中复杂得多。
作为知名度最高的前世界首富，加上又曾身陷桃色丑闻，比尔盖茨从微软辞任之后的动向，始终都是各个领域所喜闻乐见的热点。其中最知名的，还是2021年左右，比尔盖茨和前妻梅琳达之间的天价“离婚费”。
彼时，梅琳达还收购了可口可乐瓶装供应商Femsa 4.9%的股份，加上同时收购的墨西哥广播公司，一度使得她的每周总收入达到了24亿美元的惊人数字。而一年多过去后，比尔盖茨以个人名义收购喜力啤酒股份的同一天，Femsa却宣布计划出售19亿欧元的喜力股份。
这两件事情放在一起，难免会令人产生“细思极恐”之感。
姑且不谈曾甚嚣尘上的“转移资产”阴谋论，对于曾公开表示自己“不爱喝啤酒”的比尔盖茨，忽然涉足啤酒行业的意义，可能也比想象中更加深远。
综合近些年他所涉足的投资项目，除了慈善事业之外，更多集中于健康、卫生等关乎人类未来发展的领域。农业科技相关项目，则是旗下基金会投资的重点。
尽管啤酒刚好也是农业文明发展历程中的重要标志物之一，但二者之间并不存在强关联。至于“喝啤酒利好人类未来”种无端联想，更是无稽之谈。
那么站在投资角度，个人看来，只能把这一场收购的原因归结为，比尔盖茨提前知晓了行业和市场即将发生的巨大转变，进而抢先布局，追逐红利和风口。
否则，如果真的是延续自己为了人类卫生健康事业奋斗不息的投资人设，比尔盖茨大可以选择一家更具“科技先锋”属性的新锐啤酒企业，而不是位居全球排名第二的啤酒制造商。
事实上，喜力啤酒刚好在2022年，在一些关键领域，展现出了很是亮眼的业绩潜力。
首先要注意的是，喜力啤酒曾在2021年进行过一轮大幅度涨价，仅是上半年，喜力就在美国、非洲、中东等市场涨价约10%。到了年底又宣布，因为大麦、蔗糖、罐装铝等大宗原材料价格上涨，为了缓解成本压力，将在2022年对中国市场进行价格上调。
尽管该消息发布后，各方面都表示担忧，认为喜力啤酒的涨价会触怒消费者，进而导致销量下滑。但在近日，喜力啤酒公布的2022年财报显示，集团总收入反而提升了30.4%。
只不过这一轮涨价并没有抵消原材料成本压力，喜力集团的2022年净利润下降19.3%。哪怕在业内人士看来，其市盈率极具吸引力，负债也非常健康，可利润方面终究还是太过拉垮。
于是在2022年底，喜力啤酒又发布了2023年涨价预告，大有一副肆无忌惮继续割韭菜的模样。
在这个各行各业都在嚷嚷环境不好、经济下行的时候，喜力啤酒的做法固然是在“背刺”消费者，但另一种层面上，却也给投资者带来了赚钱的曙光。
比尔盖茨的收购，或许也正是瞄准了这一点，谋求“有钱一起赚”的快乐。
而毫无疑问，全球最大啤酒消费市场的中国，也成了所有人都在紧盯的“韭菜地”。
02 国产啤酒进出口逆转，高端化不足恐成弱点
啤酒在全球范围内的销量下降，中国市场其实是最不好过的那个。
过去一年间，尤其是还未全面放开之前，国内居民消费已然出现了明显的低迷。消费信心不足，再加上线下消费场景短暂缺失，再浓厚的“酒文化”也抵不过对镜斟酒的孤独，啤酒消费自然趋于惨淡。
不过这并不意味着，所有的问题都是大环境导致，啤酒厂商就一点责任都没有。
就像是喜力啤酒，早在2018年就因为酒精度项目不合格遭到处罚，导致全国范围内的口碑基础，始终弱了百威、嘉士伯等进口啤酒一头。之后又因为经销渠道管理混乱，使得进口门槛近乎不存在，一夜间供大于求，出现了国产喜力反而比进口喜力还贵的情况。
甚至在喜力啤酒市场份额较高的福建市场，大量“低价”进口货对国产货造成了价格踩踏，导致大量经销商违约，以及正品酒堆仓库里处理不掉的尴尬局面。
而且随着国产啤酒厂商的崛起，全球范围内已经不再是欧美啤酒当道的局面。
根据海关总署公布的2022年啤酒进出口数据，过去一年，中国啤酒进口量同比下降8.1%，而出口量同比增长了13.1%。同时，从2019年至今，啤酒进口已经连续4年出现下降，国产品牌和海外品牌基本实现攻防逆转。
从财报中就能看出，国内排名前三的啤酒企业，青岛啤酒在2022年总营收增长8.73%，华润啤酒增长7.02%，燕京啤酒增长9.01%。这三家品牌的国内市场占有率也分别达到了22.9%、31.9%、10.3%，占据了65.1%的江山。
这也意味着，全球最大的啤酒消化市场逐渐成为产量输出地，此消彼长，只会让啤酒产业差距进一步扩大。
不过这并不代表国产啤酒从此高枕无忧，至少在比尔盖茨收购喜力啤酒后，面对即将到来的涨价浪潮，国产啤酒高端化不足的缺陷，或将成为海外品牌重点针对的方向。
必须承认的是，尽管国产啤酒厂商在技术工艺层面已经追赶上国外酒企，但产量的提升，并没有带来品质上的实际改变。尤其是在经历了国内市场漫长的价格战之后，主要啤酒品牌已经进入快速淘汰的资本竞争阶段。
有专家认为，未来5年到10年内，主流餐饮渠道中将会只剩下青岛、雪花、燕京这3个头部国产品牌，以及百威、嘉士伯这2个特通渠道品牌。当前部分表现强势的地域品牌，很可能出现大批量的整合、收购、重组，甚至于破产。
实际上这种事情本就是啤酒行业的常态，2019年华润雪花就曾收购国喜力啤酒部分在华业务。通过天眼查就能发现，雪花啤酒两处位于广州、海南的公司，曾用名中仍保留着喜力相关信息。
一旦资本竞争加剧，中低端产品占领市场的优势就会被进一步削弱，高端产品的风向标作用反而会持续增强，大幅缩短消费决策过程。
而高端化与否，最直接的表现还是价格。12元以上的标价就可以被视作高端啤酒，而国产啤酒尚且无法支撑这样的价位，除了青岛奥古特、华润马尔斯绿等少数品类之外，这一区间的啤酒都被百威、喜力、嘉士伯所占领。
这或许就是喜力啤酒连续两年大幅涨价后，依旧能获得投资大佬青睐的根源所在，同时，也是华润、百威等一线品牌，敢于先后推出“千元啤酒”的勇气。
除了高端产品可能面临海外品牌的狙击外，国产啤酒品牌在健康化领域，也显得有些自乱阵脚。
健康化趋势难以阻挡，无醇啤酒将成投资风口？
就像饮料赛道盛行的“低糖”“无糖”概念一样，啤酒品类中，也有着类似产品。
那就是近些年逐渐抬头的无醇啤酒。
尽管以商业角度来揣测比尔盖茨收购喜力的目的，无外乎都是为了赚钱，但不可否认的是，作为全球第二大啤酒制造商，喜力在健康化方面，确确实实走在了前列。
早在2017年，喜力啤酒就在荷兰正式推出非酒精啤酒Heineken 0.0。仅是一年，这一款非酒精无醇啤酒就卖出了8万千升，2018年全球销量增长7%，官方预计在2023年无醇啤酒将占据喜力美国业务的5%。
泛健康定位的无醇啤酒，与比尔盖茨的健康卫生投资不谋而合，这或许也能代表当前啤酒行业的投资风向。
综合恒州博智统计数据，截至2022年，尽管全球范围消费市场饱受疫情影响，但无醇啤酒市场规模已经达到人民币378亿元，预计将在2029年以7.9%的年复合增长率达到691亿元。同时业内人士认为，如果算上低酒精的类别，无醇相关的酒水饮料在2026年就能突破千亿市场规模，具备很高的投资回报率。
不过无醇啤酒的诞生，最早可以追溯到19世纪欧美等国的禁酒令，此后禁酒令消除后回归沉寂，直到2010年之后才被啤酒厂商重新捡起。相较于拥有历史氛围的海外市场，中国市场接触无醇啤酒的时间虽然也不算短，但无论是厂商还是消费者，都表现出了水土不服的状态。
就像无醇啤酒的概念和生产线在1985左右就进入中国市场，青岛、雪花、珠江等品牌也都曾推出过无醇啤酒，但当时国内市场的健康概念尚未普及，无醇啤酒也不符合长久以来的消费观念，再加上口感寡淡，并没有掀起太大的浪花。
真正算起来，2019年哈尔滨啤酒推出首款无醇啤酒“国潮新青年”，重庆、燕京等品牌纷纷跟进后，无醇啤酒才真正于国内市场站稳脚跟。彼时，正值元气森林依靠“无糖”概念崛起，啤酒行业也跟着兴起了“去酒精”的浪潮，大量无酒精、低酒精的酒品开始进入年轻消费群体的视线。
因此，如果以健康化进度来衡量各个啤酒企业的投资价值，对国产品牌大多是不利的。毕竟直到2021年10月，中国酒业协会才对无醇啤酒的执行标准进行严格限定，当前市场环境仍面临着不少的问题。
除了国产啤酒对无醇品类生产、运营缺乏经验，影响最大的，或许还是现阶段主要的无醇啤酒销售都集中于线上，啤酒的终端消费场景缺乏直接购买无醇啤酒的渠道。
某种意义上，许多厂商现阶段对无醇啤酒的定位，更多来自对元气森林的模仿，把无醇啤酒当作无糖饮料在卖。固然能够快速打开市场，加速培育进程，但也将受众群体局限于爱好尝鲜的年轻人，缺乏对传统渠道资源的有效利用。
一旦海外品牌从高端、健康两个层面发动攻势，国产品牌很可能会在价格差异和消费概念上处于劣势，陷入疲于应对的被动局面。
落后就要挨打的道理，想来也不需要再更多重复了。
参考资料：
- 《无醇啤酒渠道失衡背后》——北京商报
- 《2022年行业分析全球啤酒销售量十余年内首次负增长 标准啤酒销量下滑超过2%》——人人文库
- 《中国啤酒江湖：团结向“上”》——新腕儿
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