中国企业出海，如何破局？

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中国企业出海，如何破局？

郭虹妘

· 2023.01.17 17:18

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当下正是中国企业全球化的好时机

中国企业出海，如何破局？

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图片来源：视觉中国

01 出海始末

出海对于中国企业而言，已从可选题变成了必选题。

“20年前鲜少有人提及出海，当时新经济的主要战场是在中国。1994年中国通过带宽64kbit/s的国际专线接入国际互联网为起点，便开启了中国移动互联网高速发展的20年。”一位风险投资人向钛媒体讲述。

把时间轴拉回到2000年，那一年新浪、网易、搜狐在纳斯达克上市，北美市场第一次出现中概股，一小波看到中国市场增长潜力的外资风险投资机构前往中国设立私募股权基金，投资新兴互联网创业项目。

譬如，大家耳熟能详的投资阿里巴巴B轮投资人软银集团孙正义，进入中国市场后，一口气成立了3支基金。

2010年，移动互联网进入元年，软银中国持续押注，将携程网、当当网、人人网、滴滴等新锐独角兽一众纳入囊中。2014年李克强总理一声“大众创业、万众创新”将全民创业推向高潮，企业高管、大学生、海归回国纷纷加入创业的行列。“当时在中关村转上一圈，十个人里面有九个创业者，项目都是移动互联网相关的。”一位资深创业者向钛媒体表示。

中概股神话、现象级独角兽、全民创业浪潮、风险投资机构，一并出现在中国这片热土上。快速增长、快速“跑出来”成为每一位中国创业者鞭策自己的“信条”，这也是“外人”对于中国创业者能“卷”、能“打”印象的来源。

时至如今，国内移动互联网红利见顶，从增量市场进去存量市场竞争，且多个赛道已是红海。

钛媒体观察到，具有前瞻的互联网大厂早已暗中扬帆远航，探索出海方向的业务。比如，阿里巴巴以电商业务为抓手，自营+收购模式扩展海外市场，布局全球跨境出口B2C平台速卖通AliExpress、土耳其电商 Trendyol、东南亚电商Lazada、巴基斯坦电商Daraz等。

腾讯则是以游戏为抓手，第三季度财报显示，本土市场游戏收入下降7%至312亿元，国际市场游戏收入增长3%至117亿元。

字节跳动则多元布局，除了此前上市的Top buzz、Tiktok、Musical.ly外，2022年还上线了快时尚独立站IfYooou覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家。

不难发现，互联网大厂正在用出海探寻企业的第二增长曲线。跨境电商、文娱游戏、本地生活等，工具型产品和娱乐产品成为各家布局的重点。

中小企业的出海路径则不同，拥有海外背景的新生代创业者直接创立生而全球化（born global）公司。“公司成立在海外，用户就是当地的用户，但是团队是华人团队，这是风险投资机构寻找的新生代价值出海企业。”一位投资人向钛媒体表示。

资本追逐着新兴市场的步伐，据钛媒体观察，2022年国内很多风险投资机构同样开始出海，纷纷在新加坡设立办公室，明确表示开始关注东南亚以及全球的华人创业者，Long Chinese（长期看好中国创业者）成为新的投资风向。

出海成为企业发展过程中绕不开的一个话题。钛媒体向出海创业者、投资人、从业者发起探讨与交流：出海将遇到哪些挑战？出海目的地如何选择？客户从哪里而来？如何找到上下游合作伙伴？

02 隐匿的“陷阱”

出海如同一场扬帆远航，彼岸看似美好，但途中却充满了不确定因素，变幻莫测的天气，猛烈的风浪和看不见的暗礁，稍有不慎，就可能功亏一篑。

“企业国际化就像是人要长大一样，无论是巨头攻城略地还是新创企业寻找新市场、新局面，在一定时间必须去做出海方面的尝试和配置。”在大观资本北美负责人徐瑞呈看来。

张一鸣也曾说过，中国的互联网人口只占全球的1/5，如果不在全球配置资源，无法跟五分之四竞争，出海是必然的。

无论是主动出海、被动出海还是偶然出海，虽然初衷不同，但遇到的问题却不尽相同。

第一，时光机效应失灵，遭遇本土化挑战。所谓时光机效应则是将中国已被验证过的互联网模式复制到发展落后的国家与地区（Copy from China），如印度、东南亚、中东甚至非洲。

Copy from China并非万能公式，中国作为大统一市场，不存在文化、宗教差异，但是全球200多个国家，地域不同、文化差异、宗教信仰、生活习惯各不相同。“不宜完全照搬，需要了解本地市场客户需求，提供针对性产品和服务。” 华兴资本东南亚私募融资业务负责人秦川表示。

以东南亚电商巨头Shopee为例，为了适应不同地域用户的使用习惯，上线了马来西亚版、泰国版、新加坡版等等好多版本，App版本分别做差异化运营，比如印尼早晚高峰很容易堵车，Shopee的印尼版就曾经专门在高峰期推出摇金币的游戏，让用户堵在路上的时候可以摇金币换折扣，而马来西亚的版本在相同时段就没有这个活动。

第二，本地化营销的挑战。国内互联网新用户引流有一套比较成熟的打法，而在国外则是靠 Facebook、Google Analytics的体系化营销，如果创业者对于平台玩法、提供的服务、功能、规则不了解，在海外获客上必将遭遇挑战。

再比如，远赴非洲市场的传音手机，在营销上选择了传统的墙面广告模式，目光所及之处全是传音的墙面广告，因为当时非洲市场智能手机普及率低，线上触达用户的路径远不如线下便捷。

第三，“陌生市场”扩张挑战。击穿印尼市场的产品不一定可以击穿非洲市场，面对“陌生市场”海外扩张挑战重重。上文提及的东南亚电商巨头Shopee在扩张印度、法国市场时就遭遇到了不同市场贸易保护的风潮，印度政府指责Shopee有中国血统，可能对印度的安全和主权构成威胁；巴西把跨境电商关税提高到60%。2022年3月开始陆续关闭法国、印度站点。其背后是考验创业团队对当地政策的了解程度，合规风险的管控能力。

“出海对于创业者本身以及团队都提出了新的要求，会英语只是基础条件，创业团队对本地市场的熟悉程度、团队自身优势的判断，才能确定最终出海目的地，而不是跟风，看哪里热，去哪里，一定是‘中国优势’出海。”一位出海创业者向钛媒体表示。

03“中国优势”外溢

“中国优势”是一个相对概念，中国的供应链优势、工程师人才红利、良好的服务精神，以及年轻一代华人创业者的全球思维，构成了独有的中国优势，也是支撑Long Chinese（长期看好中国创业者）的深层次动力。

在峰瑞资本投资合伙人陈石看来，目前中国企业出海主要是沿两条路线展开，其一是“往上打”，主要是指中国企业向欧美市场扩张，这个方向是以跨境电商为主线的行业生态，不仅包括电商品牌、平台、基础建设，还包括与之相关的SaaS服务、营销服务、智能等。

另一条主线则是“往下打”，主要是指东南亚、非洲等这类发展中国家新兴市场，这条线上的各类企业参与者更多，其中有很多传统的消费品牌企业表现十分亮眼。

无论“向上打”还是“向下打”都得益于中国经济在过去发展中稳扎稳打的积累。

首先供应链优势，跨境电商是中国制造业供应链优势外溢的直观体现，前有社交电商 TikTok 、女装独立站SHEIN，后有拼多多海外版Temu，均依托中国制造业的强大供应链，强势出海，打破了亚马逊等电商平台的垄断地位，它们的成功足以证明中国供应链的优势。

此外，中国正处于制造向智造的转型期，通过多年人才和技术的积累，越来越多原创力的技术迸发出来，无人机、服务机器人、电子烟等科技消费品，正在反向输出、风靡世界。

比如，国内商用机器人企业普渡科技、擎朗智能、九号机器人等均已远销海外。“国内商用服务机器人无论从规模还是成本上都比海外同类型厂商具备相当大的优势。” 擎朗智能战略负责人李楠峰表示。

再比如，安克创新依托国内供应链优势，以充电类产品起家在亚马逊平台销售，后期逐步扩展AIoT、智能家居、智能声学、智能安防等智能科技产品，官网对外宣传也是弘扬中国制造之美。

其次是技术、人才优势，中国企业很擅长提供价格合适、技术过硬的产品。“海外有些团队产品做得好，但是价格和履约能力跟不上，但是中国团队可以用同样的价格，把技术做到最好，并按时完成交付，这就是机会优势。”一位海外创业者向钛媒体表示。

正如这位创始人所说，中国的技术产品并不比海外差。比如，前年大火的音频App Clubhouse，其背后使用的就是实时通话云服务解决方案商声网Agora提供的服务；再比如，无人便利店技术提供商云拿，已将技术输出至日本、新加坡、德国、韩国等国家。

中国拥有600万成熟的软件工程师，这是全世界最大的工程师群体。此外，一批拥有创业基因的成熟管理者也随着国内大厂在过去十余年中的发展而涌现，他们精通商业，管理经验丰富，英文水平高，正在成为新一代企业家。

在商业上，越来越多来自中国的成功案例体现出中国企业生而全球化的优势，立足中国优势创新、借力全球范围内的区域优势、重构全球市场，相较过去，当下正是中国企业全球化的好时机。

璞跃中国（Plug and Play China）城市创新、国际业务高级总监贾园园表示，“随着全球数字化进程加速，‘出海’企业也不再局限在具有供应链优势的传统产业，越来越多的中国科技企业走出国门、布局海外，甚至出现一批在创立之初即定位全球市场的‘微型跨国企业’，出海产业迎来新格局，中国企业出海的‘大航海时代’已然到来。”

据埃森哲中国“独角兽”研究显示，45%的“独角兽”企业认为海外拓展至关重要，其中82%的企业计划24个月内进军海外市场，从游戏、开发者服务和SaaS(软件即服务)，到硬件设备、电商等行业，越来越多的初创企业甚至从萌芽期就瞄准了全球化。

04 第一站，去哪里？

当国内竞争加剧，欧美市场出海不顺之后，原本承担桥头堡角色的东南亚市场，开始成为中国企业出海的首选战场。

东南亚共有11个国家，包括缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，总人口数量超过6.5亿，是除中国、印度之外人口最多的区域市场。

淡马锡、谷歌、贝恩近日联合发布《2021东南亚数字经济报告》认为，东南亚已迈入“数字十年”，互联网经济有望到2030年达1万亿美元规模。其中电子商务、交通与食品、数字金融服务等行业，推动东南亚数字经济规模（GMV）达1740亿美元，到2025年预计超3600亿美元。

疫情让东南亚人逐渐习惯“线上生活”，网购生鲜日用品、手机点单外卖、网约车出行、在线音乐和视频消费等已逐渐融入东南亚消费者的日常生活。直接把互联网的普及率拉升一个新台阶。

对于出海创业者而言这是机会，同样也是风险投资机构、出海服务机构、FA机构(精品投行）所不容忽视的市场。

资本方面，国内的一线投资机构高瓴资本、红杉资本、金沙江创投、蓝驰创投、源码资本、元璟资本等十余家机构均在新加坡开设办公室，作为投资东南亚地区高科技企业的“桥头堡”。

其中蓝驰创投表示：“portfolio海外市场的比例超过50%，去年在新加坡成立办公室，一方面是因为新加坡汇聚了大量的创业公司，是华人与技术创业者的高度聚集地，与蓝驰创投一贯的布局思路吻合；另一方面是为了更好地支持被投企业出海。”

FA机构(精品投行）也同步跟上，继华兴资本19年在新加坡设立办公室后，光源资本、泰合资本今年也先后在新加坡设立总部，作为辐射东南亚和海外其余地区的中枢，围绕促进中国与东南亚本地的资本和战略合作进行服务。

曾孵化过Google，投资过PayPal、Dropbox等多家互联网巨头的创新生态平台璞跃（Plug and Play）也在近期开设了东南亚特训营。通过为意向出海企业提供国际化战略、融资、知识产权、财税法、团队搭建、股权架构搭建、商务拓展、运营八大模块全方位的出海培训，提升科技企业出海软实力；通过为成长型科技企业精准对接海外客户、投资机构、高校院所、上下游合作伙伴，加速企业海外市场拓展、团队搭建以及业务和实体的落地，提升科技企业全球行业竞争力。

据悉，璞跃（Plug and Play） 1998年诞生于美国硅谷，是一家全球化的科技创新机构，从2006年至今在世界各地建有50多个区域创新中心，促进当地科创生态与世界接轨。2016年，璞跃来到中国，赋能中国创业者。截至目前，累计投资超过了1600家世界各地的初创企业，其中包括30余家独角兽，并为17000多家全球初创企业进行业务的孵化加速。

璞跃在中国提供的服务包括投资、孵化以及全球资源对接。比如，2020年璞跃中国(Plug and Play China)和终结塑料废弃物联盟（AEPW）在上海正式启动了 “终结塑料废弃物上海创新平台”，上海成为AEPW继硅谷、巴黎、新加坡之后的第四个项目。AEPW项目覆盖了美国硅谷、法国巴黎、新加坡、中国上海、巴西圣保罗和南非约翰内斯堡，中心评估了3000多家初创公司，吸引了5000多万美元的资本投资，包括私人股本和政府拨款等。此外，平台的100多个商业试点已经开始，其中一些公司与联盟成员公司合作，产生了一些典型案例。

又比如，松下与璞跃中国（Plug and Play China）的创新合作，主要围绕健康与养老、绿色智造、智能家居、冷链与食品流通等领域的创新命题展开。璞跃中国（Plug and Play China）智慧城市团队基于对松下创新愿景和创新需求的洞察分析，经过系统且专业的筛选，为松下精准链接符合需求的科技创新企业和产业创新合作伙伴。对接了90余家科技创新企业，15家左右产业生态合作伙伴，推动松下与潜在合作方基于创新场景的深入交流和合作落地，约10家企业在跟松下持续推进创新合作。

目前璞跃中国已与超过50家德国，意大利，瑞士，新加坡，日本，以色列，巴西，澳大利亚，加拿大等创新国家和地区的驻华使领馆、国际行业协会、海外高校院所、国际创业社群等国际机构及组织进行了深度合作。

在首期东南亚出海特训营里，璞跃中国将运用自身丰富的国际化资源，为企业链接潜在的国际市场和资源，联动在东南亚发展十余年的海外办公室，挖掘当地最具潜力的市场和机遇，带领企业前往当地对接最为匹配的客户、合作伙伴以及投资人，快速建立自己在东南亚的“桥头堡”。

面向未来，在诸多出海淘金者中，谁将最先走到终点，还需要时间给出答案。但可以确定的是，中国企业出海将引领新一轮的科技革命。东南亚只是璞跃出海特训营的起点，璞跃中国将结合全球50余个办公室资源，通过跨境项目对接会、国际创新创业大赛、海外创新考察、协助企业建立海外创新中心等多种形式，助力中国企业走出国门，在全球一体化中获得更多机会。