科技猎跌下神坛的“新中式烘焙”，要凉了吗？
跌下神坛的“新中式烘焙”，要凉了吗？
快刀财经
· 2023.01.20 13:06
资本烧得出规模，却烧不出长虹。
图片来源@视觉中国
文｜快刀财经，作者｜朱末
寒冬难熬，眼看年关将近，一张关于虎头局“欠款不还”的照片不胫而走。
照片中办公室大门紧闭，里面空无一人，门上赫然贴着“虎头局欠血汗钱不还言而无信”的血红大字。
无风不起浪。此前就有媒体报道称，自2022年9月开始，虎头局员工的工资就出现延迟发放的情况，除拖欠员工工资外，还被曝出拖欠供应商货款，不少供应商选择断供原材料，导致虎头局多款产品无法售卖。
面对负面新闻，虎头局回应称是为了应对疫情影响，公司暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小，装修供应商因施工争议，正在协商尾款。
而就在刚刚过去的12月，虎头局关闭了在重庆和成都所开出的全部门店，品牌创始地长沙的门店只剩下3家，北京的10家门店也已悉数关闭。
种种迹象表明，虎头局确实有了麻烦。令人唏嘘的是，当初拿投资拿到手软，开业时大排长龙情形还历历在目，而今却是身陷囹圄，风光不再。
事实上，虎头局的困境，是整个“新中式烘焙”赛道的缩影。据公开数据不完全统计，整个2021年，国内烘焙食品行业的投资事件近30起，诞生了一批连锁品牌，有如八仙过海各显神通；但2022年烘焙赛道融资数量仅有13起，相比去年数量腰斩一大半，融资总金额更是大缩水。
从资本热捧到融资搁浅，亏损、裁员、闭店等恶性循环接踵而至……无不预示着泡沫的破灭。
事到如今，新中式烘焙还是门好生意吗？
01 踩中“国潮”风口，新中式烘焙火了
不知从何时起，麻薯、肉松小贝、芝士脆等各种小巧精致的点心，突然以迅雷不及掩耳之势，掀起了一波又一波的消费热潮。
2021年11月，前脚虎头局渣打饼行在北京华熙LIVE·五棵松设立首店，不少人从五环外赶来，单单路上就要花费2小时；后脚墨茉点心局于12月在西单大悦城高调开张，店员提示等待时长的牌子，从3小时一路加到7.5小时。
谁能想到，这个传统品牌日渐式微的“甜蜜赛道”，忽然被吹上了风口。这种复兴，其实并非无迹可循，在20世纪90年代前，中式糕点是国内烘焙的主流，以芝麻酥、桃酥等产品为主，形式多为家庭作坊。
此后，稻香村、杏花楼等老字号以及达利食品、桃李面包、盼盼、徐福记等大型烘焙企业相继出现，包装虽有升级，品类却还多是月饼、桃酥、绿豆糕等，重油重糖，主打传统节日送礼场景。
随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整，时髦的西式烘焙后来居上，中式糕点渐渐鲜少有人问津。
转机出现在2018年以后，“国潮风”越刮越猛，浸入到“衣食住行”等方方面面。这样的背景下，“新中式烘焙”应时而生。
所谓新中式烘焙，既融合了西式的科学生产及制作方式，又具有中式烘焙的特质和文化，集两者之所长。
在产品口味上，主打健康、低糖、低脂，并根据年轻人的喜好迭代产品，保持上新速度。比如，同样是桃酥，传统烘焙用的是猪油或棕榈油，而新中式烘焙用的是黄油；传统麻薯配方中习惯添加白砂糖，新中式烘焙则弃之不用，突出原材料本身的微甜口感。
除此之外，新中式烘焙强调“现烤现卖”的卖点，明厨亮灶地向消费者呈现出品过程，讲究赏味期限，集美味颜值于一体。
在装修包装上，新中式点心品牌更是费尽心思。多采用宝蓝、墨绿、大红作为门店主色，以门神、福字、对联、脸谱、书法、年画等国风元素穿插其中，并融合嘻哈风、港风、当地民俗等风格，既潮流又个性，成为年轻人竞相追逐的“打卡地”。
在营销策略上，网红种草、跨界联名、综艺植入，一系列密集的广告轰炸，让新中式烘焙话题不断，人气水涨船高。
同时，新中式点心还通过轻量化的贩售方式，来降低消费者的购买门槛。过去的点心按盒卖、论斤称，而新中式点心则按“个”卖，如零食般携带方便，从主食到休闲零食，消费场景被一再拓宽。
据智研咨询显示，截至2020年底，中国烘焙行业市场规模达到2358亿元，预计未来五年也将维持在7%左右的增长速度。有投资机构预测，我国烘焙行业零售端潜在市场约4700亿元，存在至少一倍市场的增量空间。
市场大有可为，资本自然闻风而动。热钱涌动下，新中式烘焙开启了疯狂的“跑马圈地”。
02为抢位明争暗斗，内卷之下问题暴露
当新中式烘焙成了流量密码后，各式各样的“点心局”随即在全国遍地开花。
各类点心品牌如雨后春笋般冒了出来。魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，重庆有“酥书点心局”，厦门有“虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”，连南洋大师傅也把名字改成了“南洋点心局”。
为了抢占先机，资本更是排着队送钱。2020年6月成立的墨茉点心局，在成立不过一年时间里，一口气拿到了五轮融资，频率之高，让人瞠目。
虎头局分别在2021年3月、7月获得了来自红杉基金、IDG资本、GGV纪源资本等资方的两轮融资，估值超20亿元，单店估值近亿元。
其他国潮点心品牌也蠢蠢欲动。从未披露过融资的泸溪河，在2021年7月传出开放融资的消息，据称业内一线FA机构和VC基金都欲入局；鲍师傅也表示曾在2021年3～6月接触过投资人，对方拿出了估值100亿元的意向书。
▲图/赢商网
钱袋子充盈后，品牌之间的“卡位战”也打得如火如荼，明争暗斗频频上演。2021年，泸溪河新开出142家店，鲍师傅也开出了44家新店；截至去年底，墨茉在全国门店已达69家；虎头局祭出“百店计划”,放话未来要快速跑到400家门店。
具体到商圈选址，新中式烘焙赛道的知名品牌几乎都在抢占年轻人聚集的潮流商圈和购物中心。比如，墨茉点心局在长沙刚挺进IFS国际金融中心，虎头局就有本事开在它的对面——王府井百货的负一楼。
▲墨茉点心局部分门店位置 图/百度地图
墨茉点心局率先在北京打开局面，拿下西单大悦城、朝阳大悦城、合生汇、来福士等重点商圈点位；虎头局就在上海另辟天下，打入高端商圈芮欧百货和环贸IAPM，你来我往之下，租金倒是被被炒得越来越高。
在商场里，同一楼层进驻好几家中式烘焙品牌的现象，更是屡见不鲜。以杭州为例，杭州大厦501城市广场的负一楼引入了5个新中式烘焙品牌，杭州嘉里中心负一楼引入了6个，杭州大悦城负一楼更是多达7个，贴身肉搏好个激烈。
除了“开挂”式的拓店速度，单品限购也是新中式烘焙品牌们营造“供不应求”现象的常规操作，不惜砸下重金互拼营销，掀起行业又一轮内卷。
像墨茉点心局的鲜乳咖啡麻薯每人限购2份、鲍师傅肉松小贝每人限购4斤、泸溪河桃酥每人限购1斤，似乎不用排队就能轻而易举吃到，没有历经千辛万苦就能拿到手的，便不够“红”。
诚然，套路最初的效果都很好，但问题是，现在的年轻人既感性又理性，既热情也滥情，一味的用“手段”来让消费者买单，很快就行不通了。
在小红书、微博等社交平台上，吐槽声渐渐盖过了从前的好评。有消费者坦言“同时买了几家的产品，拆开包装品尝，几乎难分难辨，还不如谁家便宜买谁家，谁家不排队去哪家。”
如同被推倒的多米诺骨牌，被掩盖的种种问题逐渐暴露出来。
03 产品同质化严重，缺乏壁垒处境遇冷
越来越拥挤的新中式烘焙赛道，存在一个不容忽视的弊端：即产品口味几乎没有壁垒，各大品牌的主推产品大同小异，特别是超级爆品麻薯、泡芙、虎皮卷等，家家的菜单都有，产品重复度高达80%，同质化相当严重。
疫情的反复，也让原材料价格大幅上涨。今年以来，海融、立高两家主攻烘焙原料的上市企业，以及号称“炼乳第一股”的熊猫乳品，旗下很多产品价格都进行了上调，幅度最高达到了8%左右，加剧了新中式烘焙门店的成本压力。
而在现做模式的局限和高昂的房租面前，新中式点心品牌又不得不缩减所销售的产品种类，大多只提供外带和外卖服务，不能到店堂食。且因为门店产能有限，消费者对于动辄一小时以上的排队时长，本就心有怨气，一旦口味达不到预期，复购意愿自然大打折扣，人气流失严重。
此外，令新烘焙品牌们雪上加霜的是，新式茶饮也来跨界打劫。2022年初，头部茶饮品牌奈雪开始布局新中式点心，上架麻薯、蝴蝶酥等20多款产品；喜茶则从地域性产品入手，不断上新西安的桂花宽面蛋糕、济南的阿胶苹果包等，搅局之意不言而喻。
内外因作用下，以虎头局、墨茉点心局为代表的“先头部队”，陷入了后劲不足的窘境。2022年2月，墨茉点心局进行了组织架构调整，裁掉了约40%的员工，开店速度也持续放缓，今年仅新开12家门店，同比减少80%。
不但如此，据快消等多家媒体报道，墨茉点心局近期月销售额不断下滑，单店销售额已从刚开业时的最高峰值约100万/月，下滑至30多万/月。
虎头局同样陷入焦灼。2022年11月22日，虎头局在其官微发文称，因受到不确定营商环境影响，加之过多城市牵扯了不少精力，让虎头局面临巨大的资金压力，该文随后被删除。
12月12日，虎头局宣布开放加盟，转向直营+事业合伙人并行的规模化。但此时的虎头局负面缠身，一面收缩门店，一面又开放加盟，“自相矛盾”的做法背后，可见处境不容乐观。
还有不少品牌彻底倒下，如钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等，它们的平均生命周期仅有6个月左右。
风口来得快，去得也快。纵观新烘焙品牌的起家路径来看，大部分都基于“融资+破圈营销+扩大开店”的逻辑，即通过资本运作层助力，在短时间内做出漂亮的市场数据，进一步密集开店推高估值，来达到快速占位的目的。
事与愿违，在此过程中，客群既没有完成足够的沉淀，品牌方面建立的护城河也不深，导致消费者粘性差，一买即忘，毫无忠诚度可言。
资本烧得出规模，却烧不出长虹。新中式烘焙看似花哨华丽的外表下，实则难掩产品的苍白，缺乏足够有识别度的灵魂内核，能否找到专属自己的超级卖点，摆脱千篇一律的口感品质，走出一个长久健康生存的样本，或许是未来破局的关键所在。
不可否认的是，这条赛道的新故事还在持续输出，资本的热情也将随着疫情的散去重新回归，新烘焙市场的想象空间依然巨大，机会与挑战并存。
但对已经处在倦怠边缘的消费者来说，留给新中式烘焙品牌们的时间，显然不多了。
参考资料：
1.南周知道《越内卷越难吃，一夜爆红的国潮点心要走下神坛了？》
2.品牌头版《新中式糕点突然失宠》
3.Foodaily《资本只是在赌，新中式烘焙会跑出下一个“喜茶”》
96篇资讯
182关注
快刀财经
商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。我们提供有趣、有料、有穿透力的原创文章，助你在创业路上走得更稳、更远！微信公众号：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
最近资讯
- 跌下神坛的“新中式烘焙”，要凉了吗？
- 包揽春节的“糖果大王”，为何不甜了？
- 意外“翻红”的罐头食品，真逆袭了吗？
本内容来源于钛媒体钛度号，文章内容仅供参考、交流、学习，不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
563人赞赏钛媒体文章
-
小团子97... 赞赏了
一文速览【2022 中国经济年报】:人口首现历史性...
约2天以前 -
钛好257... 赞赏了
国产电动车的沸腾2023：走向更残酷的牌桌
约4天以前 -
钛粉61583 赞赏了
华宝新能：坚守长期主义，缔造商业之上的价值
2022-12-31 00:06 -
钛a66t... 赞赏了
跨界咖啡，是个好副业吗？
2022-12-30 17:11 -
赚赚 赞赏了
小红书给流量“削藩”
2022-12-30 00:36 -
钛粉81950 赞赏了
东北下岗往事轮回，一个家庭时隔20年的两次失业创伤
2022-12-20 10:24 -
钛富279... 赞赏了
蜜雪冰城「向下」的烦恼
2022-12-09 08:48 -
钛粉41450 赞赏了
遭阿里减持8000万股的商汤科技，何时盈利？
2022-11-24 22:45 -
钛粉81947 赞赏了
历史进程中的茅台与6次暴跌
2022-10-28 12:23 -
钛粉48375 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 19:53 -
想暴富25... 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 17:18 -
钛粉61006 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 16:41 -
AIBEN 赞赏了
月费不到100块、1分钟出图，AI作画要打翻多少设...
2022-10-17 15:10 -
钛粉36011 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:27 -
钛粉36716 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:24 -
钛精378... 赞赏了
那些"上不了席面”的私房美味
2022-10-10 13:04 -
钛粉18902 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-10-01 11:40 -
有颜有钱5... 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-09-30 19:02 -
钛粉29232 赞赏了
割韭菜、白嫖、疯狂AMA……在30多个元宇宙Web...
2022-09-15 15:45 -
钛小773... 赞赏了
沈抖发布百度智能云新战略，回答了“木星”与“蜻蜓”...
2022-09-10 09:33 -
钛粉07914 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：9月2日收录投融资项目25起
2022-09-03 03:20 -
钛粉65687 赞赏了
银泰百货“破产第一案”背后：苦涩退场，西安城改的挽...
2022-08-19 17:41 -
钛粉61539 赞赏了
对话蚂蚁集团副总裁何勇明：“支付宝不对标抖音”
2022-08-06 13:53 -
钛粉60785 赞赏了
近10亿募资闲置理财如今又推14亿定增，泽璟制药持...
2022-07-27 14:44 -
在天空中自... 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：7月21日收录投融资项目32...
2022-07-22 16:40 -
钛粉14772 赞赏了
寻找下一个“玻色因”，国货抗衰盯上了蓝铜胜肽
2022-07-22 10:47 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
宁德时代依靠钠电池可以维持万亿市值吗？
2022-07-22 10:37 -
钛友趣64... 赞赏了
女性专属时尚座驾，欧拉芭蕾猫上市19.3万元起售
2022-07-12 23:58 -
钛粉93105 赞赏了
TapTap塌房，“中国Steam”的故事结束了
2022-07-12 14:02 -
已注销用户 赞赏了
【医疗健康周报】第26周：“康诺亚生物”获得1.9...
2022-07-07 15:05 -
钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 22:21 -
钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:58 -
钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:50 -
钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅！李寒松出任党委书记、董事长
2022-06-28 17:09 -
钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压，商家提前备货，今年外贸旺季来得有...
2022-06-24 18:44 -
钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权，上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25 -
钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”？HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51 -
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合？几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解？他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 -
刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网，如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10 -
钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
“网红减肥药”在二级市场走热，中国企业如何押注GLP-1类药物？
万亿Robotaxi赛道，何时迎来新拐点？| 钛媒体深度
半个月股价涨幅50%，这家二线组件厂商靠什么获得关注？
“民营商超第一股”步步高易主国资，供应商：还钱！｜钛媒体深度
B站在《三体》上丢的面子，靠《中国奇谭》找回来了
2023行业展望：“放开”之年的趋势变奏 ｜钛媒体·封面
分享文章