科技猎MCN不是网红们的救世主
MCN不是网红们的救世主
银杏财经
· 5分钟前
墙外的人想进来，墙里的人想出去。
图片来源@视觉中国
文丨银杏财经，作者丨狸七，编辑丨白望
“签约之后，轻松月入过万，能火还有钱赚。”
在up主胡基森的视频里，MCN拿着“有流量扶持、孵化百万级账号”的噱头，忽悠博主签约，盘问后才知，对方只是想空手套白狼。
图：来自UP主@胡基森的《MCN公司是如何忽悠UP主的》
在视频下方，不少网友发表”你若签约，只等吸血“的评论。
还有网友扒出MCN合同违约金泛滥等问题，顺道科普了《合同法》。
近年来，也频繁出现博主离职MCN的消息。
照这个理，MCN递出橄榄枝时，谁都应酌情考虑。
但根据相关数据显示，相比2018年，2019年头部网红与MCN机构签约占比仍有所提升，达到93%。
签约MCN机构的网红人数逐渐增加，意味着越来越多的用户会把网红当成自己的正式职业和工作。
这其中，最重要的因素莫过于流量扶持。
素人签约MCN，公司会有专业团队根据自身特点，打造IP标签，且不少MCN公司拥有头部资源，善于制造热点并推动品牌方与达人的合作，提高变现几率。
于是这一套“包装+流量+核心资源“的服务包，成为吸引众多素人或达人入驻MCN的希望，也让大家认为，这个行业指日可待。
但是，蓬勃发展也会显现良莠不齐。
在“网红经济”的红利期，一些MCN公司出现了账号归属权、压榨签约者、用高昂违约金威胁合作等问题，给签约者带来风险前置的困境。
那么，MCN还是互联网时代的“香饽饽”吗？历经优胜劣汰的洗牌后，MCN的运营模式该从哪里革新？
万一火了，你的账号就是别人的？
如何定义完美协作？
站在创作者的角度，原创视频内容自己把控，MCN做好商务对接和流量管理就能共创不菲的成绩。
但事情好像没那么简单。
去年4月，在疫情期间拍摄“武汉日记”的VLOG博主“林晨同学”发布了一条控诉视频，控诉对象为所属MCN机构“不差旅行”。
根据林晨的表述，MCN机构强迫他在与疫情相关的视频中植入商业广告。如若提出异议，需支付公司最高达300万的违约金。
图：博主@林晨同学的视频截图，目前原视频已删
同年5月，美食生活博主“翔翔大作战”发布视频称，由于和所签署的MCN机构发生纠纷。他向机构提出解约后，后者即冻结了他的部分社交媒体账号。
图：博主称，从签约以来，并未得到公司实质性的帮助，所签署合同为合作协议，并非劳动合同
双方在就账号归属讨论未果的情况下，这个拥有400多万粉丝的视频账号，在去年5月25日之后再未更新。
在两位博主的视频中，“有失公平”是出现率最高的词。
首先，在博主“翔翔大作战”的合同里，甲方的义务只有6条，而乙方的义务长达3页，并且，甲方的违约责任只有1条，而剩下的全部归属于乙方。
在甲方所承诺的义务中，提到“为乙方提供网络营销方案或内容”。但在交涉过程中，MCN方多次出现运营不专业、没有广告法意识等问题。
博主还表示，当自己没有选题灵感时，对方给出的方案十分敷衍，唯一的有效沟通，就是接广告，且拒接会有违约风险。
博主、MCN、平台一直是互利共生的关系，寻找到好的MCN平台对博主的发展拥有巨大的助力。
但如果连创作上都不给予支持，MCN究竟在为内容孵化什么？
尴尬的话语权争夺
“博主介绍这么全，一看就是个‘恰饭’视频。”
“看了半天又是广告，还以为是真心推荐呢，没意思。”
在“恰饭”视频与原创视频的中间，博主有种“命悬一线”的待遇。
大量账号靠推广盈利，但广告数量过多，也会让原生内容折寿，流失粉丝。
此外，如果流量全由MCN扶持，博主在广告商的选择上就很难有话语权。
MCN与博主的利益关系十分微妙，换句话说，前期双方属于雇佣关系，随着博主粉丝的不断增长，则变成一种动态的权益共生。
正如媒体所说，在多数MCN看来，真正盈利的是头部博主，而腰部和尾部的博主多为亏损或微利。
越是具有高产能的博主，随着粉丝体量的扩大，对内容有着越大的话语权。
虽靠王牌盈利，却不能过多约束，在头部博主光耀下的MCN更显被动。
有的公司或只负责推广或对接商业资源的业务，即使处于风口下，在掌控面前还是会尴尬。
今年11月，微念持有李子柒公司股权被冻结，持股51%。
在李子柒事件中，与所处MCN公司的利益牵扯，影响到原生内容的平衡，利益分配问题带来不安。
虽然见惯了博主与MCN的恩怨争夺，但在“三个月一大变”的网红赛道中，释放着警示信号。
MCN与博主的和谐共赢，始终是建立在内部分配与合作机制上的。
想在市场大展宏图，MCN进化之路还很长。
不受宠的“MCN第一股”
MCN（multi content network）是一种舶来概念。起源于国外YouTube平台，最初相当于内容创作者和YouTube之间的一个中介。
在短视频发展的下半场，当内容生产者与消费者数量足够时，平台需要从中收割商业价值，中国式的MCN恰巧在这样的时期迅猛而生。
图：2013年，在国内兴起的MCN，等同于“网红经纪人”和“网红孵化器”，从包装，营销、推广中获利
据艾媒咨询数据显示，2020年，我国MCN的市场规模或达245亿元，从业机构或达2.8万家。
在“网红经济”迅速增长的情况下，越来越多的MCN机构开始受到资本的关注。
据公开资料显示，到2020年底，国内市场的MCN机构数量将达到28000家，整体市场将达到245亿元。
可想在资本市场上生根，注定是一场博弈。
2019年，如涵控股带着“网红电商第一股”的名头，风风火火地进入美国纳斯达克交易所。但在上市当天，便以37%的暴跌破发。
作为公司头部主播兼CMO的角色，在2020年前，张大奕贡献了超半数的营收。
这一结构的负面作用是，头部主播的荣耀与公司紧密捆绑，一荣俱荣，一损俱损。
去年，张大奕负面新闻爆出，该事件对公司声誉、业务等产生了不利影响，加之如涵的商业模式及公司亏损存在问题，仅上市2年的如涵控股在今年4月正式退出纳斯达克，完成私有化交易。
过多依赖头部主播、营收来源过于集中的发展模式，只会让MCN越来越像主播的个人战场，MCN发展策略容易掣肘，这始终不是长久之路。
MCN的发展价值走向何方？
随着头部网红机构退出资本市场，紧随其后的新兴MCN机构开始获得资本的关注。
据聚美丽不完全统计，今年以来至少有17家MCN机构获得投资。基于前车之鉴，这些拿到融资的mcn机构，决定把重心放在了团队内容质量建设、原创IP孵化、完善供应链等方面。
以白兔视频为例，旗下孵化了全网粉丝超千万的美妆达人骆王宇，其单条视频带货量最高超过1300万，成为抖音美妆短视频的“带货一哥”。
可见，MCN要不断进化才会凸显价值。起源于美国的MCN，其盈利和管理模式与国内大相径庭。据行行查显示，美国MCN变现手段以广告抽成为主，且抽成比例不到20%，盈利天花板有限。
同时，美国MCN机构对网红资产控制力较弱，本质仍未摆脱中介型的商业模式，缺乏核心竞争力。这导致当旗下网红出现变动时，MCN机构则会元气大伤。
国内孵化出来的MCN机构不仅在内容类型、分发渠道、变现模式上具有多样性，且国内平台的竞争也更为激烈。本土MCN作为中介方更能发挥信息沟通的作用，而国内多种商业化变现方式，也让MCN机构发展更加强劲。
所以，目前受资本青睐的MCN也都有与白兔视频类似的运营模式：对原创内容及供应链的细分和把控。除短视频外，业务延伸至直播电商、抖音代运营及品牌营销等板块，分级制定达人团队属性。
这使营收不过分集中于头部达人，并在不同垂类布局变现通道。
对于MCN来说，如今已不再是让步流量的时代，因为仍有百万级账号难以匹配出色的变现能力。
作为流量与IP的组织者，MCN需要思考，如何与不同层级达人更优解地合作。站在肩部及腰部主播视角，需要根据个人特色分批制定流量爆款。同时，在签约机制中也需更加规范，避免风险前置，应用不同模式让利给达人。
背靠互联网的红利期，是否能在日渐壮大的电商模式下分一杯羹，在内容孵化、商业结构、品牌营销、供应链等方面还需要运筹帷幄。
另一方面，准备入驻MCN的达人，也应提前做好公司背调，明确账号和知识产权的归属，并细化相应约定的违约责任，入行时看清合同怎么都不会错。
毕竟，一个行业有市场就有隐忧。流量生意仍未定势，进入MCN也要理性看待商业模式的本质，不要在任何风口前都“纵身一跃”。
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