移动应用卷起出海掘金潮，这家公司想做好“摆渡人”

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移动应用卷起出海掘金潮，这家公司想做好“摆渡人”

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· 2022.12.26 17:14

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身处巨大潜力的蓝海市场，汇量科技2021年全年营收达7.55亿美元，同比增长46.4％，毛利达1.22亿美元，同比上升48.4％。

移动应用卷起出海掘金潮，这家公司想做好“摆渡人”

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图片来源@视觉中国

对于移动应用出海，这一代开发者掺杂着既兴奋却略显焦虑的复杂情感。

一方面，中国移动应用的商业模式开始在全球展露光芒，TikTok、Shein和Temu珠玉在前，出海掘金者想要复制这种荣光；

另一方面，在出海竞争越趋加大，海外手机隐私政策影响大型投放平台效果的背景下，出海这件事情变得比过去更复杂和高风险。

出海掘金者明明已经看到远洋彼岸美好的风景，但却需保持足够的谨慎和机敏，用更聪明的方式开拓海外市场。

增长见顶，移动应用出海远航

国内移动互联网增长见顶这件事，所有的移动应用玩家都“共沐风雨”。以网购人口为例，数据显示，截至今年6月，我国网络购物用户规模为8.41亿，较去年底下降了153万，在整体网民中的渗透率为80%。

移动游戏行业，则面临另一层挑战：国内游戏版号发放名额不断收缩，未成年人保护措施的实施又限制了这个用户群的游戏时长和付费。两相作用下，连腾讯这类大厂的本土游戏收入都在下滑。

这时，转战海外，也就成了不少开发者的必然选择。

对淘金者来说，海外移动应用市场仍有两种显性红利：如东南亚、拉美、中东这些曾经的边缘市场，网络覆盖率仍在快速提升中，不断有“互联网新人”接入，他们的消费力与网络使用时间仍有待开发。如拉美地区共6.5亿人口，网络覆盖率仅56%，网购人数刚达到2.7亿。东南亚也因为相近的原因，成为近年来电商发展最为迅速的地区之一。

另一类红利则尤其利好游戏行业——后疫情时代，如美国、欧洲、日韩等成熟市场的用户，涌现出从端游向手游转变的倾向。

然而，在开发者作出出海淘金的决策后，却遭遇了落地上的实际困境。以出海游戏为例，据雪豹财经社数据，2022年上半年，18家披露具体海外营收的游戏上市公司中，有2/3海外收入同比下滑。其中，腾讯自2021年Q4，其国际市场游戏收入增速从34%的峰值，下降到今年二季度的-1%。

那么，是什么阻挡了淘金者的狂热前进？

与国内的环境截然不同，出海淘金者面对的海外环境不再是那个“集中买量，迅速爆发”的“乐土”。

在国内市场，“两微一抖”等头部平台可能占据了八成以上的社交流量，而在欧美市场，虽然Facebook、谷歌等大平台也是买量大头，但其实际所占比例可能只在五成左右，还有近五成的市场是第三方媒体所占据，当出海淘金者需要根据受众特征做精准营销时，势必也需要根据这些不同的投放渠道特征及其用户画像做更为精细化的设计。

但这恰是这批淘金者遇到的第二个困境——对海外市场“水土不服”。

艾瑞咨询在《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》中指出，尽管企业在出海前都会详细研究当地人文环境，在进军海外市场后，水土不服的情况依然难以避免。这一方面是由于许多海外用户的习惯是“不成文”的，需要开发者长期深入当地提升认知；另一方面，本地运营、营销推广、流量变现等环节都始终基于对海外用户的了解，信息偏差可能会传导到各个层次，对企业的决策造成困扰。

明显，要征战海外，除了要做好自己的产品，开发者们仍需要围绕陌生的海外市场，做自己不熟悉的事情，带着不确定性往前探索。在这个时期，比起单打独斗，如何借助平台去让自己快速找到用户，或许是这批淘金者的制胜之道。

汇量科技就是这么一个平台，在出海的路上，不掘金，只想当好移动应用出海的“摆渡人”，为将要踏上掘金征程的开发者们备齐工具。

从“买量”到“变现”的全周期服务

如果将移动游戏出海分为两个步骤：开发和发行。汇量科技想要做的是，降低开发者在发行环节面临的复杂度，让他们能专注于产品研发。

与国内移动互联网环境不同，海外流量渠道具有高度碎片化的特征，尤其是众多淘金者瞄准出海的当下，“买量”成本也已经节节攀高。哇哇鱼CEO吴猛曾透露，东南亚游戏市场买量成本在2021年仅用半年时间就暴增2.5 倍。

这方面，另一个关键影响因素是苹果自iOS 14.5推出的“App跟踪透明度”功能。这一功能使得苹果用户能够自行选择是否允许App跟踪其在第三方App或网站上的活动，并用于广告投放或与数据代理商共享。这直接导致头部媒体平台流量变贵。

汇量科技CEO曹晓欢介绍，苹果新政策正式实施后，开发者单在Meta平台的买量成本平均即增加了30%-40%。

这就要求开发者在头部媒体平台之外进行预算分配和测试，“有意识的搭建起多层次的流量供应链”。

而这也是汇量科技等第三方平台的优势所在。据介绍，汇量科技所聚合的流量端，既包括如Google Ads、Meta Ads、Apple search Ads等在内的全球性广告交易平台，也包括已获得一定市场认可、用户规模的移动应用。

汇量科技业未来战略

换句话说，汇量科技在广告主和流量端之间搭建了天然的匹配。对于开发者来说，这能够有效地提升应用推广的ROI和获客精准度。

汇量科技描述了与开发者AIBY 旗下工具类应用【NatureID】的合作案例。为保障用户体验及留存，NatureID采用「应用订阅」的方式，来获取变现收益。这就要求在推广过程中平台要能精准找到留存表现优、付费能力好的用户进行投放。针对这一点，汇量科技旗下程序化互动式广告平台Mintegral选择以女性用户为主的解谜、文字类游戏，作为NatureID的头部获客渠道，并基于渠道数据，定期对投放渠道进行更新优化。

据AIBY高级获客经理Ekaterina Samohovets反馈，这一方式的确为其带来了预期中的高质量用户。

换个方向来看，对于以应用内广告为主要变现模式的休闲游戏而言，汇量科技也提供了一个绝好的流量变现的解决方案。曹晓欢曾在采访中表示，Mintegral已成为全球市场上最活跃、采购量最大的应用内竞价广告平台之一。他认为，在竞价模式下，开发者作为媒体发布商能够拿到更高的收益，而广告主也因为更细粒度的竞价而可以有更高的ROI，这是一种双赢。

何以当好“摆渡人”

今年年初，中金公司发布企业研报，判断汇量科技旗下Mintegral将显著受益于移动应用的出海潮，形成广告主和流量主不断增加、算法持续迭代优化的飞轮效应，保持业绩稳健增长。

根据2021年年报，Mintegral业务收入占到了汇量科技整体营收的76%，达5.75亿美元。

余下的近四分之一收入，则来自于汇量科技围绕移动出海的业务纵深布局。2021年，汇量科技收购第三方移动监测及营销科技公司热云数据，至此进一步完善其移动营销、统计归因、流量变现、云架构成本优化的SaaS工具生态。

其中，广告技术业务模块包括Mintegral及效果营销公司Nativex，智能营销模块则包括游戏数据分析工具GameAnalytics，AI+云原生营销工具集SolarEngine（热力引擎）等，云计算成本优化工具则有SpotMax。

曹晓欢在收购后表示，整合热云后，汇量科技将能为客户提供完整的发行中台解决方案，进一步帮助中国游戏出海。

在苹果“新政”的后IDFA（广告标识符）时代，汇量科技作为发行平台受到的影响也较小。据汇量科技介绍，在算法层面，其提早布局了去广告标识符的用户兴趣算法：一方面是更多的基于上下文信息获取的用户实时性兴趣建模；另一方面，是构建覆盖数十亿移动用户的超大规模算法模型，能够将兴趣相似的用户聚集在一起，以抽取共同的兴趣族，来针对性地进行内容推送。

以欧洲头部手游发行商Tactile Games的《Lily's Garden（莉莉的花园）》为例，针对该游戏，Mintegral的策略是优先锁定同品类的消除及模拟游戏作为主要流量渠道，确保主要获取玩家质量，提升ROI。辅助以解谜、社交、纸牌等休闲玩家集中的其他渠道进行筛选投放，提升获客量级。最终，这款游戏在美国的30 日投资回报率高达91%，日均下载量稳定在300-400。

当然，为了支持出海淘金者，“摆渡人”的角色不仅仅是帮助买量而已。基于本身全局业务矩阵，Mintegral也在用户洞察及创意中支持开发者海外淘金。

例如LLTY 作为手游制作与发行的资深“玩家”，已在全球范围内推出多款优秀作品。《Zeus Slots》作为LLTY 的出海新作之一，选择了借助Mintegral 打开海外市场。在合作过程中，Mintegral 为开发者贡献了50% 以上的优质流量。与此同时，Mintegral 旗下创意实验室Mindworks 也提供了全面的创意素材解决方案，进一步提升了获客效益。全链路的备齐工具支持，让开发者少走了弯路。

“摆渡人”也得到了市场的正面反馈。身处巨大潜力的蓝海市场，汇量科技2021年全年营收达7.55亿美元，同比增长46.4％，毛利达1.22亿美元，同比上升48.4％。

展望未来，随着越来越多的开发者扬帆出海，全球移动应用还将掀起新的商业浪潮，作为新时代的摆渡人，汇量科技也将继续高速成长，与开发者一起全球远航。