科技猎抖音外卖是一盘珍珑棋局
抖音外卖是一盘珍珑棋局
字母榜
· 刚刚
不放弃外卖，就赢不了外卖。
文 | 字母榜，作者 | 彦飞、武昭含，编辑 | 王靖
随着李永和退场、俞永福亲自出马，再加上抖音入局，外卖竞争正在“升维”。
7月底的阿里女员工受侵害事件，导致刚刚上任一个月的阿里本地生活CEO李永和（内部花名老鼎）引咎辞职，俞永福临时接手，相关业务也做了调整和优化。
据《晚点LatePost》报道，阿里本地生活由俞永福暂时兼管，并成立临时业务管理工作小组，组员除了俞永福外，还包括本地生活CPO姜莲华，以及商家中台和创新事业群负责人王景峰、到家事业群负责人雷雁群等。俞永福还暂时兼管着同城零售事业群的部分业务。
作为阿里本地生活业务的掌舵人，俞永福应急接替李永和的职务在情理之中，也有些出乎意料。
上个月，阿里宣布新一轮组织架构调整，一度游离在核心业务之外的俞永福重回大众视野，掌管本地生活（主要包括饿了么和口碑）与高德、飞猪组成生活服务板块，原同城零售事业群李永和接替王磊负责本地生活。这次调整多被外界解读为应对美团的同城零售。然而，一个月后李永和就因负面事件离任，俞永福不得不来到业务第一线。
俞永福
这是阿里最高管理层第一次亲自掌管本地生活业务。
去年初，时任蚂蚁CEO的胡晓明兼任阿里本地生活董事长，但CEO依然是王磊。俞永福接掌本地生活，除了应急外，也意味着阿里提高了重视程度。
但俞永福从来没有实操过本地生活业务，猝然间顶上前线，压力可想而知，效果也不免令外界担忧。在阿里本地生活业务中，饿了么堪称重中之重，但在与美团的竞争中一直处于劣势，外部竞争环境的变化，也让本地生活的竞争变得更加激烈——作为流量大户的抖音，早已对本地生活这块蛋糕下手了。
过去一年，抖音加码布局本地生活，搭建了抖店、团购、优惠券、热门榜单等营销基础设施，前不久，抖音启动“心动外卖”，可以通过外卖平台或者品牌商户的账号，跳转至外卖下单页面，实现抖音点外卖的功能。目前饿了么、美团外卖以及肯德基、喜茶等都已打通。
目前，抖音外卖有三种路径。一是通过外卖平台的官方账号挂上链接，直接跳转至平台下单页面。例如，用户可通过饿了么抖音官方主页点击“饿了么外卖服务”下单，商品展示和服务是和饿了么官方APP是完全打通的；另一种则是以喜茶为代表的品牌官方账号，在链接中关联到小程序，跳转后完成点单和外卖服务；美团外卖则是第三种路径，是“功能”下面的独立端口，搜索美团外卖将出现与心动外卖同样的“进入”端口。
以上三种路径中，抖音更多是以流量平台的身份为平台和商户导流，并且由此将小程序与搜索业务更紧密地联系在一起。
“心动外卖”启动内测后，抖音做外卖成为舆论场的热门议题，甚至被外界视为外卖战争的新两极之一，而饿了么则沦为配角。
不过，抖音的本地生活这场仗并不好打。字母榜此前在《抖音是时候开“九宫格”了》中曾指出，抖音切入本地生活在ROI上并不算是一门划算的生意，无论是运力、地推能力、商家资源还是骑手团队组织能力，抖音都无法与美团、饿了么直接竞争，而且这门生意的变现率与利润率也并不高——根据美团最新财报数据，餐饮外卖变现率14.4%，经营利润率仅5.4%，虽然外卖贡献了200多亿的营收，但真正支撑赚钱能力的还是酒旅到店业务。
对抖音来说，最大的武器就是手中无比充沛的流量，投入时间与重成本去做并不赚钱的外卖，并不是一个好选择。
如果抖音调转方向，将重点放在为外卖平台导流，本地生活领域的战局或许会有新局面。而俞永福和饿了么将有机会获得新的流量来源，重回增长轨道。
01
直至今日，饿了么依然无法解决流量问题。
阿里内部几乎所有平台都为饿了么敞开了流量输送大门，但由于阿里系APP大都为工具型软件，难以培养起用户点外卖的心智和习惯，尽管大水漫灌，饿了么还是接不住留不下。
除了阿里内部挖潜之外，饿了么近几年四处打井，根本没有所谓“敌我”之分，先后入驻了微信小程序、百度小程序、抖音等平台。
正如字母榜在《只有张一鸣能救饿了么》中指出的，如果能接入抖音，饿了么的流量焦虑就将得到缓解，重新对美团形成威胁。
抖音日活已经突破6亿，大众点评的日活依旧在千万徘徊。如果抖音能够与饿了么联手，双方线下线上优势互补，将更容易产生协同效应。
而且，将流量卖给饿了么，就像微信开辟九宫格扶持拼多多、美团等公司一样，不仅能够实现抖音流量价值最大化，更能为字节跳动赢得更多盟友。
不过，目前来看，抖音对于饿了么的站内支持相对有限。
字母榜在抖音体验发现，通过抖音在饿了么点餐需要通过搜索饿了么，进入主页，在主页点进同城外卖的链接这几个步骤后，才能进行点餐——没有多少消费者能有这么好的耐心。
在饿了么四处寻找流量的同时，抖音在不断加码外卖业务。
抖音对本地生活觊觎已久。从去年起，抖音在这条赛道上频频落子，具体举措包括招募探店达人、通过佣金和流量激励线下餐厅打卡，推出“心动餐厅”榜单评选，并在今年3月上线了团购功能。
7月底，抖音开始内测“心动外卖”，知情人士称将采用聚合模式，平台导流促成交易，商家自行配送。8月初，肯德基和喜茶相继在抖音上开通外卖服务。
至此，抖音的本地生活战略已经愈发清晰：通过探店、打卡、榜单、团购、外卖等多种形式，将不同场景的线上流量与线下商家衔接起来，推动抖音用户进店消费。
相比之下，美团、饿了么早年在切入本地生活时，只有团购、外卖等一两种转化手段；抖音虽然起步较晚，可动用的“武器库”却要丰富得多。
但抖音做外卖，其目的绝非仅仅是抢食本地生活金矿。把外卖服务打造成“爆款”，激活自己的小程序生态，是抖音的更大野望。
02
与微信相比，抖音小程序起步较晚，2018年10月才正式上线。同一时间，抖音开放本地生活服务功能，用户可根据所处位置，查看周边吃喝玩乐和商户优惠信息，与小程序打配合的意图十分明显。
抖音为小程序开通了众多站内入口，包括视频左下角的POI（兴趣点）挂载、直播挂载、首页搜索、话题等；同时在线下商铺和餐厅部署桌面立牌，用户可扫码打开小程序。
但直至今日，用户对于抖音小程序的感知并不深。一方面，抖音APP的小程序入口埋得很深，路径为“我”—左上角“三”—小程序，有的用户甚至不知道它的存在；另一方面，抖音小程序迟迟没有自己的杀手级应用，也就无从培养用户习惯。
相比之下，微信小程序2017年1月上线，首批应用几乎囊括了将国内所有主流互联网服务。尤其是摩拜单车，凭借每天千万级的订单量，压倒腾讯视频、拼多多等，成为当年上半年使用量第一的小程序。
随后几年间，微信小程序一直在寻找全民使用场景，比如2020年初的“健康码”，以及最近入驻微信支付九宫格的腾讯惠聚。这些应用为小程序带来了庞大的用户群。
公开数据显示，目前微信DAU（日活跃用户）约为10亿，微信小程序DAU则超过4.1亿；抖音DAU则为6亿。粗略计算，抖音和微信相比，差就差在了小程序上。
抖音拥有庞大的流量池，小程序的技术基础设施也基本搭建完毕。但要想把它扶起来，抖音必须找到国民级应用场景，而外卖恰好是其中之一。
外卖的典型是高频刚需。美团外卖去年8月的日订单量已超过4000万单，饿了么也在千万量级。如果能从这块市场分一杯羹，抖音小程序的使用频次将提升一个数量级。此外，抖音搜索、商业化等也有机会从外卖业务中受益。
03
从近期的一系列举动来看，抖音对于进军外卖踌躇满志，志在必得，一场新的外卖战争似乎就要打响。但在字母榜看来，
假如抖音与美团、饿了么开战，几乎毫无胜算。
外卖是很重的业务，除了线上流量外，还需要拓展大量商户资源，并自建配送。以美团为例，截至2020年末，美团活跃商家约为680万家，外卖骑手高达950万人。
抖音显然不可能复制这套路径。从过往发展来看，字节系一直推崇轻资产打法，除了教育以外，未在线下投入过多资源，更何况是外卖这种投入巨大、回报周期漫长的业务。
即便抖音决心死磕，在外卖业务上一掷千金，未来势必要在线上场景和美团正面对决。而地推一直是美团的强项，即使强如阿里也没能在“地面战”中占到便宜；抖音如果以自己的短板进攻对手的优势项目，前景并不乐观。
抖音显然也明白自身的强项和软肋，把重点放在了给商家引流上，比如近期上线的肯德基和喜茶。可以预见，抖音外卖后续将接入越来越多的餐饮品牌。
但这种把平台流量卖给零散商家的模式，并不是抖音外卖的最理想模型。
更划算也更有远见的策略，是直接把流量卖给美团、饿了么，成为外卖行业的流量发动机。
原因是，抖音如果做小B端的生意，就需要招募大量人手，一家家去说服餐饮老板加入，直接触碰美团、饿了么的核心利益，耗时耗力、成本高昂。此外，以抖音的体量，小B端能够贡献的收入微乎其微，很难让其“吃饱”；抖音小程序的打开率也难有质的变化。
若抖音把交易对象换成两大外卖平台，情况就完全不同了。
美团和饿了么一直存在流量饥渴，需要从第三方获取。今年第一季度，美团涵盖流量采购费用的销售与营销开支达到72亿元，同比增长125%。而饿了么在被阿里收购后，后者试图通过支付宝、淘宝等APP为之导流，但实际效果并不理想，导致饿了么对微信小程序等体系外入口的依赖度仍然很高。
客观存在的需求，为抖音卖流量奠定了基础。通过直接为外卖平台导流，抖音外卖的商业模式将发生根本改变，“卖水”的效率和收益将显著提升。
此外，两大外卖平台各自拥有数百万线下商家资源，抖音无需亲自下场拉拢商户，通过不同消费场景的精准导流，即可间接触达本地生活的各个细分领域，
培养用户打开抖音小程序的习惯，实现“曲线救国”。
更重要的是，抖音在转变为流量中枢后，字节跳动将因此获得更多盟友，自己则可以坐稳盟主之位，在互联网江湖中的话语权继续提升。
抖音外卖向美团、饿了么敞开怀抱的技术难度并不大，张一鸣及字节管理层的态度是关键。这意味着字节跳动需要在一定程度上放弃零和博弈的竞争思维，走向利他和共赢。这也是抖音外卖能否达到战略目标的关键。
319篇资讯
56.9k关注
字母榜 认证作者
让未来不止于大
最近资讯
- 抖音外卖是一盘珍珑棋局
- 知乎亚健康，咖啡治不了
- “赛马”失败，微信精选视频给视频号让路
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
457人赞赏钛媒体文章
-
hriyWn 赞赏了
5G时代系列谈：（四）应用之囿
约4天以前 -
subey 赞赏了
互联网精神，不止崩于酒局
约4天以前 -
钛粉49477 赞赏了
“中国需要什么样的资本”——一位投资人的反思
2021-08-06 09:50 -
hB9jMz 赞赏了
一个SaaS和物联网的新物种实践（下）
2021-08-03 10:51 -
钛粉54886 赞赏了
转型内容平台，迷你创想如何激励用户内容创作？
2021-08-01 12:50 -
钛粉07496 赞赏了
艺术家尹朝阳：NFT是一种新的交流方式，它可能代表...
2021-07-30 21:35 -
钛粉47967 赞赏了
安防厂商竞争加剧：华为份额不断提升，海康威视地位将...
2021-07-25 18:58 -
钛粉11165 赞赏了
教育「双减」政策正解，都在教育部「答记者问」里了
2021-07-25 12:43 -
钛粉26647 赞赏了
拿什么来拯救低迷的暑期档？
2021-07-22 20:43 -
钛粉55081 赞赏了
柴米油盐之上的柯文思 | 钛度专访
2021-07-22 17:09 -
钛a61422 赞赏了
云计算的牌局上，出局的巨头们不愿退场
2021-07-18 19:32 -
钛粉82019 赞赏了
致命的宠物托运
2021-07-16 10:56 -
钛粉30083 赞赏了
夫妻店，做汽车配件批发，能不能上云？
2021-07-13 09:58 -
钛粉13874 赞赏了
“深喉”发声，复盘社区团购死亡之路
2021-07-09 16:50 -
钛粉91954 赞赏了
“深喉”发声，复盘社区团购死亡之路
2021-07-09 16:46 -
hYrSeb 赞赏了
谁说电脑已死？
2021-07-01 18:18 -
subey 赞赏了
90后女程序员：身在大厂，心系创业
2021-06-11 13:24 -
钛粉27544 赞赏了
鸿蒙成败，在于生态
2021-06-08 17:41 -
钛粉22420 赞赏了
涿州楼盘停工下，被“不交房”拖住的生活 | 钛媒体...
2021-05-11 21:08 -
钛粉71674 赞赏了
台积电南京扩产惹争议：28纳米芯片制造“黄金线”之...
2021-05-11 16:16 -
钛粉25859 赞赏了
360被曝入局造车，周鸿祎看重了智能汽车哪块蛋糕？
2021-04-28 13:32 -
钛粉15018 赞赏了
新消费品牌如何“爆款中国”？
2021-04-26 12:08 -
钛粉46336 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-26 01:00 -
钛粉65387 赞赏了
马云投资和自产的媒体，究竟在阿里生态中扮演着何种角...
2021-04-23 20:57 -
钛粉46198 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 17:36 -
钛粉46653 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 09:16 -
乔邦主 赞赏了
“异常流量”是互联网广告行业顽疾？秒针认为智能技术...
2021-04-16 21:10 -
钛粉54090 赞赏了
涨价拯救腾讯视频？
2021-04-11 20:53 -
钛粉38514 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-04-03 15:51 -
钛粉80481 赞赏了
女仆桌游馆：兼职半年，她陪伴过300多个孤独的人 ...
2021-04-03 07:49 -
钛粉38730 赞赏了
教育创业还有什么机会？
2021-03-29 14:21 -
钛粉38440 赞赏了
“超级App工厂”：教育赛道探索，进度如何？
2021-03-29 14:19 -
钛粉38714 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-03-29 14:17 -
hSmXxU 赞赏了
如果格局决定了人生，那到底什么决定了格局？
2021-03-26 12:02 -
钛粉03456 赞赏了
荣耀何时可以铸就属于自己的荣耀？
2021-03-26 10:25 -
钛粉92228 赞赏了
房产行业巨变后走向何方？居理买房网认为“深度导购”...
2021-03-18 16:58 -
钛粉36095 赞赏了
日均工作20小时、放弃未婚夫，那些逆流创业的女人们
2021-03-08 11:58 -
钛粉74059 赞赏了
孤独陈睿，放弃仪式抵抗
2021-02-25 00:16 -
钛粉35141 赞赏了
马云和他的三个“赌王”朋友
2021-02-22 13:09 -
钛粉12618 赞赏了
中国认知智能行业报告
2021-02-19 14:10 -
钛粉05059 赞赏了
陆奇万字演讲：中国经济形态与东南亚相似，创业创新易...
2021-02-09 11:08 -
钛粉69389 赞赏了
视频号是微信小游戏弯道超车的大好机会
2021-02-07 13:58 -
钛粉67426 赞赏了
我在抖音生产主播，投入一个亿，只挣两百万
2021-02-07 03:18 -
钛粉45533 赞赏了
在虚拟影院边看电影边社交是种怎样的体验？
2021-02-04 12:44 -
钛粉80055 赞赏了
能睡眠遮噪还能听音乐，1MORE ComfoBud...
2021-01-30 02:56 -
钛aB1IyM 赞赏了
“俗”人李子柒
2021-01-27 22:21 -
钛粉65171 赞赏了
敬“墨茶”一篮草莓，希望他在远方没有病痛和穷苦
2021-01-24 10:14 -
钛粉38610 赞赏了
网络平台涉黄屡禁不止，网络环境何时迎来健康未来？
2021-01-22 08:44 -
钛粉91023 赞赏了
巨头下注，播客虚火
2021-01-19 13:26 -
钛粉25879 赞赏了
中国下一个 “巨无霸”交易平台是什么？
2021-01-18 16:09 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你喜欢
百度Q2营收增长20%，但因快手股价大跌导致亏损5.83亿元｜看财报
资本市场意外“熄火”，芯片概念理性回归？
【钛晨报】俞敏洪否认新东方给家长进行学科培训；赵明否认荣耀计划近期上市；华尔街英语将宣布破产
发布新机的三星静悄悄
整治重拳挥向医美行业：股价全线大跌，ABS遭封杀
当我们谈论加密艺术时，我们在谈什么？
分享文章
