广告传媒行业转型众生相：一场“围城”的游戏

图片来源@视觉中国

文 | 文东，作者 | 麻辣娱投

“城里的人想出来，城外的人想进去”，《围城》好像当下广告传媒业的写照， 公关广告经历着一场巨大的变化，行业原有的“城墙”正在被拆除，一批外来者对城内跃跃欲试，而城里的人有的在坚持，有的在“撤离”。

城里出来的并不一定灰头土脸，进去的也不都志得意满。

01 从业者的去留

1）纠结

已经在广告营销行业工作十五年的张艳霞（化名），正在为自己职业生涯站最后一班岗。从一名初出茅庐的客户助理，一路打拼到一家大型传媒集团的合伙人，张艳霞的公司两年前正式被一家A股上市公司收购，在与上市公司签订的三年业绩对赌期满后，自己也就能兑现全部股权，提前享受生活，不过这也正是她最担心的。

张艳霞说，如果业绩承诺达不到，收购款及股权兑现就都要打折扣，所以全公司都在努力完成业绩。但作为一家创立十几年的传统公关公司，近年要实现8000万的净利润，现在的行业状况不可能。

行业的传统业务在下滑，所谓传统的业务，就是公司根据客户的需求来设计内容，策划营销方案，得到客户认可后，选择目标人群集中的媒体进行投放。

“这种模式工作起来要不断去向客户提案，很累，而且客户认可度越来越低”。张艳霞说道，汽车，快速消费品，电子产品是传统的大客户，每年在广告上的投入都要上亿，但新媒体的兴起让传统业务受到了挑战，客户的广告预算在向移动互联网倾斜的同时，也由向消费者 “灌输式”传播转变为“引诱”用户自主传播的营销，未来公司要发展就只能去转型。

2）潇洒

相对张艳霞的殚精竭虑，同样曾是广告人的刘进（化名）就潇洒的多，曾经是一家A股上市传媒公司的高管，他在兑现了股权以后辞职，和朋友开起了一家火锅店，开张三个月，生意兴隆。

刘进反馈，自己之前做广告公关也快十五年了，自己过够了天天开会，策划讨论，加班围着客户转的生活，选择辞职离开，投资餐厅养活自己。而且他认为这个产业曾经的壁垒正在被拆除。

“公关广告行业以前最大的竞争力是人，以团队的智力服务赢得客户的认可，同样做公关广告，比的就是你的方案比别人有创意，落地执行更扎实”，刘进分析，但是现在这种优势正在消退，因为机器和人工智能正在用数据算法快速匹配内容与广告主，如果让我选近几年最成功的广告公司，我选今日头条（虽然头条并不这样定位自己）。

3）新锐

相对前两位资深的公关广告人，文军（化名）入行更晚，但转变也最大。在一家国内排名前五的整合营销集团工作了5年后，文军去年转型，到了一家刚成立三年的大数据营销公司做产品研发。

90后的文军对新事物有强烈的兴趣，在到了新公司做产品后，文军有一点感悟：“媒体开始智能化了，以用户的兴趣标签来呈现他感兴趣的内容，所以广告信息的投放必然也走向智能化。”

文军的公司没有传统广告公司的BD人员（市场开拓），产品是广告集合竞价投放平台及广告导流平台。

集合竞价平台一端对接公司合作的互联网广告投放资源，一端对接广告主，广告主以实时竞价方式做投放，平台会呈现广告资源对应的大数据分析结果；

而广告导流平台，主要收集各大电商平台的商品打折信息及优惠券，另一端对接给有相应购买需求的个人用户。

成立三年时间。公司净利润已经超过5000万，人员扩张迅猛。

老一代从业者在考虑转型或退休，新人在加盟新企业，意气风发准备大干一场，这并不只是从业者的写照，也是公司间的写照。

02 新老贵族间的PK

“营销是用户的认同和分享，本质没变，但时过境迁，形式上发生了很多的变化，因为媒体的形态变了，用户的习惯也变了”， 已经是餐厅老板的刘进这样总结以前工作的本质。

1）曾经成功的模式

刘进从业的那个时代，广告公司一天到晚在开策划会，讨论客户的产品如何营造卖点，产生内容的文案，然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去，当时的营销工具就是制造各种热门事件，然后再通过媒体将信息投放。

刘进曾用这种工作模式制造过很多经典的营销案例，如一系列国内外热销的汽车品牌、手机、快速消费品饮料等。

在这种模式的背后，广告公司习惯投放硬广、公关公司习惯用文章去营造口碑、互联网营销公司习惯制造网络文案、事件营销公司惯常活动的策划执行……而这也曾孕育起一批传统龙头。

现在中国最大的整合营销集团蓝色光标，当年靠服务联想、汽车等大客户起家，以“写稿子，发媒体”的公关营销模式快速滚动业务，媒体上各种IT产品的评测、汽车试驾体验稿，软文，在蓝标的手中成为了标准化的产品，业务规模迅速壮大，紧步后尘的还有如今的上市公司宣亚等一批企业。

而整合某类媒体资源形成规模，同步对接广告客户，以硬广进行标准化投放成就了另一批公司，其中最成功的是分众传媒，成为了国内楼宇电梯广告的巨头，上市市值一度突破了千亿规模。

而依靠地方电视台广告代理，成就了上市公司引力传媒；中央台的黄金时段广告代理，也催生了中视金桥、中外名人广告；事件营销领域，依靠大规模店面促销、路演活动、事件营销活动执行的华谊嘉信，最终也成功登陆A股。

互联网广告代理及营销策划使华扬联众等公司崛起，其中华扬于2017年成功登陆A股。

这批曾经的成功者，如今多数已风光不再，近三年的业务多数增长乏力，有的想靠收购转型，有的转型失败，传闻想卖壳退出。

2）龙头的“陨落”

蓝色光标上市后大肆玩起了并购，但迎来了之后的并购标的频频“爆雷”；

宣亚试图“鲸吞”映客失败后，业绩快速下滑，一度差点被收购的映客成功登陆港股，市场反而超越了宣亚；

分众传媒风光不再，2019业绩“腰斩”，市值跌到了700亿；

引力传媒试图转型，并购了多家新媒体数字营销企业，业绩上实现了连续增长，但资本市场并不买单；

华扬联众涉足了海内外电商销售、大数据营销、人工智能广告，但疲软的市值和平缓的业绩似乎说明了实际问题；

华谊嘉信虽然收购的迪思传媒等大型企业，还是避免不了传统业务的下滑和业绩的亏损……

曾经广告巨头依托的媒体资源被新媒体所替代，曾经的营销玩法也已经改变。

与此同时，一批80后“新贵”以不同的玩法杀入了广告市场，似乎做得“风生水起”。

3）新贵的崛起

80后段威创办的汇量科技和海归精英沈思的木瓜移动“霸占”了海外广告市场的发行代理，又用大数据和AI让广告主进行着程序化购买，汇量成为了18年挂牌港股的独角兽、木瓜执着于国内科创板未果，但通过数轮融资估值已超过40亿，这两家企业成立不过5年；

成立时间才4年的影谱科技和极链科技两家人工智能独角兽，把触角深深的扎进了文娱，创始人同样是80后。他们一边以AI技术在互联网视频中进行着智能植入和背景替换；一边以大数据分析评估着投放效果，目前在人工智能龙头旷世等企业和风险投资的簇拥下，两家公司估值均已超过100亿，并且资本市场跃跃欲试。

“行业的玩法发生了变化”，投身大数据营销公司的文军这样归纳，“科技对行业进行了颠覆”，引发了一些列变化：

用户的注意力主要迁移到了新媒体，而新媒体的内容生产开始分散化：新媒体巨头微信、今日头条、快手、腾爱优，并不再是自主创造和发布内容的主力，他们搭建了平台，由分散的内容创作者来生产，内容的生产门和发布槛也在大幅度降低。

相对应的广告公司广告内容创作者的角色开始被弱化，而成为了连接广告主与海量内容的匹配者。公关广告公司越来越少自己去生产硬广或软文，而是会找到最合适的内容创作者，让其将厂商的产品信息巧妙的植入到自己的内容中去。

新媒体上各种UGC、PGC内容的几何型增长，可能让广告公司费尽心思制作的内容也淹没在一片信息的海洋里；另一方面相对广而告之的营销模式，用户更喜欢看和自己有强烈共鸣如网红、KOL等自发性传播。

于是广告公司转向了自己更加专业化的内容匹配者角色，将内容创造的任务交给内容生产者：直播带货、网红电商、短视频营销蓬勃兴起，背后推手的广告公司可以系统性的植入及投放广告信息。

像汇量、木瓜移动这样的企业，没有传统上的内容创意任务，他们最大的竞争力在于，将海内外各种互联网广告资源和长尾流量进行收集，包括网站、网红、短视频、长视频、自媒体大号等，然后以数据分析各种流量的属性，再以竞价平台等形式将广告资源呈现给客户，如何选择让客户自主决定，这就形成了一种系统化操作的模式。

行业变化的第二个趋势是媒体的智能化：头条开创了针对用户习惯的“千人千面”的平台后，以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源，而广告匹配的有效性成为了最重要的事情，因为每个人看到的不是一样的内容，而是自己感兴趣的东西。

于是新一代广告公司不再将购买媒体核心广告位作为核心工作，利用数据算法工具，尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质，将广告尽可能匹配到精准的流量上。

全部的“广告新贵”都在以AI技术分析各种流量资源的特点，并且评估投放效果，力求做到精准化。在这个过程中，新的广告场景也在通过技术手段被开拓。

这就是第三个变化，更符合消费者习惯的广告场景被创造：生硬的广告弹出窗口、视频片头广告、中插广告被数据证明销售转化率低下，而新出现的信息流广告有更好用户接受度。借助人工智能对图像、语音、文字的识别能力，视频场景智能替换、场景智能识别广告植入等新场景被创造。

影谱和极链两家公司分别将智能植入技术在电视节目、视频网站、电商等场景下进行应用，用户看到的影视等内容中会软性的智能植入相关联的各种产品，且不会产生观看的违和感，开辟了又一种信息流广告的新形势，也获得了迅速的成功。

广告“新贵”们借助新的玩法与技术应用，在业绩上似乎取得了迅猛的增长，根据公开材料显示，影谱、极链、木瓜等企业的营业收入，年均增长都在100%以上，估值更是以传统广告公司难以想象的速度进行着翻倍，从2017年至今，影谱科技等公司估值已经增长5倍以上。

03 一场行业的轮回

“他们进到行业里，抢到了别人的蛋糕，但是蛋糕总体上没变大，而是在相对缩小。”正在考虑公司如何转型的张艳霞这样形容当前新一代广告公司的现状。

以数据算法为基因的新公司，在表面蒸蒸日上的业务和水涨船高的估值背后，也隐藏着很多从业者的担忧。

广告行业里所有的钱都来自于广告主的投放预算，当前经济形势总体不好，预算在缩减，广告主在某些领域减少了投入，在其他领域追加了投入。

张艳霞认为，AI类新生代广告公司崛起的背后是广告主对于新媒体、新内容的投入的加大，但是这种产业格局中广告公司的地位没有变化。

产业上游还是广告主，他们的总体预算这几年是在缩减，下游还是媒体平台，所不同的是新媒体巨头的话语权比传统媒体更强。

新媒体时代的平台成了赢家通吃，马太效应更突出。新一代广告公司做的是流量的生意，就离不开流量的平台，无论购买还是投放广告，最后也都要围绕着平台巨头去做生意。

行业内不少人也在对“新贵”的这种状况提出担忧，例如影谱科技的收入就高度依赖与芒果TV的合作，木瓜移动的海外业务更像是 Facebook的广告代理公司，极链科技靠捆绑淘宝等电商……

依靠大树并不可怕，可怕的是大树未来需要你吗？

一位资深的新媒体广告从业者反馈，“数据算法让广告的业务模式更加标准化，只用系统进行广告投放匹配和数据分析就可以，但摆脱了依靠人来进行内容策划再寻找媒体投放的非标准化服务模式，行业的壁垒也就降低了。”

以前的广告公司的人最累，因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现，服务的质量与人的能力高度相关，这样的服务附加值更高，但难以复制；现在的“机器营销”模式让人力成本降低，业务可以快速复制，但壁垒就是技术吗？

数据算法、AI等技术现在正走向普及，并不是广告新贵公司特有的研发成果，而且现有的视觉识别、语音识别技术，底层都是商汤、旷世、百度、阿里等巨头的算法模型，数据也来自流量平台，广告新贵们只是抢了行业的先机，借助科技的“武器”抢占了市场。未来服务模式的标准化，让大量并不需要太多广告从业经验的技术人才都可以涉足这个领域，竞争会更加激烈。

所以未来竞争的核心就要看谁先做大，能够拥有更多的广告客户和媒体资源，但在新媒体时代，依靠媒体巨头的模式并不可靠，因为巨头分分钟可以替换你。

AI的核心在于技术算法和数据，而这两点媒体平台巨头通通具备，特别是数据资源，平台并不愿意完全拿出来和广告公司分享，这是最有价值的资源。此外AI等技术手段和广告植入的玩法，平台掌握后就完全可以自己玩，与广告公司合作某种意义上就是为了教育市场。

一位文娱风险投资人举例子，全世界最成功的视频平台Youtube，在运营前期也曾借助一系列MCN公司来帮助内容团队审核版权、对接广告主，干苦活。后来Youtube通过技术的研发实现了各类版权的系统自动审查，广告与内容的平台智能化匹配，于是MCN被迅速的替代，业务大量萎缩。

从这种意义上来讲，广告新贵目前的技术优势“干掉”了同行，但降低了服务的附加值和行业门槛，未来面对媒体巨头强势的地位，发展的怎样很难讲。

等大家都入了城，会发现城里实际并没那么美好。

“行业的规律都是相似的”，已经是餐馆老板的刘进以几分笑看风云的姿态这样总结着未来，在中国广告公司能做大的都是不断整合细分领域的媒体资源，以规模形成真正的行业壁垒，分众传媒曾经是最好的例子，他把国内的楼宇电梯广告屏垄断了。

新媒体的兴起会让一批新贵涌现，但繁华是暂时的，技术并不会是广告公司的长期核心竞争力，在同行没有大量抄袭之前，在一些细分领域通过收购等方式整合起媒体资源才能建立起自己的壁垒，否则未来在产业链里还是看要媒体巨头脸色的弱势方。

开餐馆的刘进平时喜欢约上以前的老同事吃饭，大都是兑现股权或者卖掉公司的老同行，有的在修佛，有的度假，有的像他一样转型做别的，开始了职业生涯的二次创业。

不过处于半休闲状态的刘进最近又接到了餐厅合伙人的电话，“老刘，咱们分店要开业了，需要营销宣传，你就是专家，咱们不必找外部公司了，想想怎么做。”

对已经离开广告这座城堡的刘进来说，可能又一场“入城”的游戏要开始了，进来又出去，出去又进来，可能这就是一场轮回的游戏。

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