科技猎沈腾“人形牌出演”《日不落酒店》豆瓣2.9，欺诈式营销还能有市场？
沈腾“人形牌出演”《日不落酒店》豆瓣2.9，欺诈式营销还能有市场？
娱乐独角兽
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欺诈式营销能走多远？
文丨娱乐独角兽，作者丨Mia
“是我草率了，看到沈腾的名字立即选座无脑买的……”“沈腾以一个KT广告版的戏份出演完整部电影，就算把刀夹在我脖子上，让我猜，直到死，我也不可能想到的，一个KT板摆在那‘友情出演’，海报可以挂主演。”
猫眼3.2分，淘票票4.1分，豆瓣2.9分的《日不落酒店》以73.6%的一星率、“好于0%的喜剧片”成为近期口碑最差的喜剧片，截至今日排片率已下降至0.4%，累计总票房为1949.9万。
让众多网友吐槽的除了全程尴尬无笑点的剧情之外，还有“含腾量为0”对信任的瓦解：众多观众反映，沈腾在该片仅出现了两三分钟，并且是以静态人形广告牌形式“纸片人出演”，然而在“多米诺预售”“必须来看”宣传海报上，官微也频频cue“特别主演”沈腾，将其番位列在第三以吸引观众入场。
“沈腾重新定义特别出演”冲上热搜，导演刘峻萌道歉表示该片与开心麻花无关，“沈腾主演”属于宣传误导，但随后删除了道歉信。年度最大“诈片”案发作，直接伤害着开心麻花品牌，以及沈腾本人作为喜剧大IP的形象口碑。在口碑效应越来越重要的今天，欺诈式营销还能有市场吗？
欺诈式营销疯狂消费沈腾：被透支的200亿影帝
在电影市场上，流量艺人未必带得动片，沈腾、黄渤等中年男演员的名字却具有不小的票房号召力，同时也有着良好的观众缘，甚至可能成为撬动观影决策的关键。《你好，李焕英》将原小品主演由网络风评不佳的陈赫改为沈腾，在宣发上弱化了陈赫，正是考虑到这一点。
79年出生于黑龙江的沈腾，从解放军艺术学院毕业后加入了开心麻花团队，首部作品是《想吃麻花现给你拧》，2012年到2021年上了6次春晚，凭借小品《今天的幸福》郝建一角爆红。
夺得《欢乐喜剧人》总冠军后，他主演了《夏洛特烦恼》《西虹市首富》等口碑票房均可观的喜剧电影，在大部分项目选择上都显得颇为谨慎，主演电影频率也不能称得上密集。沈腾在《羞羞的铁拳》中的“卷莲门”副掌门角色虽非主演，却承包了大部分笑点，《飞驰人生》《疯狂的外星人》等春节档“非开心麻花系喜剧电影”，进一步打响了他在国内喜剧大拿的金字招牌。
电影之外，沈腾还担任着国民综艺《王牌对王牌》第三季到第六季的常驻嘉宾，其造梗接梗体质深入人心，本人横跨小品、综艺、舞台剧、动作喜剧、黑色喜剧等多个喜剧领域，人气如日中天。“沈腾X贾玲”带来的巨大笑果也成为成为票房爆款的重要因素之一，在出演影史票房TOP2的《你好，李焕英》后，沈腾晋级为国内200亿票房第一人，国内几乎很难找到第二个同等国民好感度级别的喜剧大咖，被频繁蹭热度也并不意外。
回到此次创造“沈腾客串史上口碑票房最差纪录”的主角《日不落酒店》。从卖相上来看，三位导演处女作、先后四次撤档的《日不落酒店》可谓“烂片预定”，第一次原定于2019年大年初一上映，为避开春节档压力错峰出行而撤档；后改档2020年12月，因对质量缺乏信心而撤档；此后定档2021年1月16日，因预售票房过低，加上为了避开与《温暖的抱抱》同质化竞争而撤档，最终定档于冷档期3月，这些行为都是对自身品质不自信的表现。
事实上，有许多观众正是冲着沈腾名字而买票，影片从前三日票房的664.4万，715.4万，402.5万，第四日跳崖式下跌至58.2万，正是由于口碑扩散崩塌所致。
上一次欺诈式营销还要回溯到2018年“挂羊头卖狗肉”的《爱情公寓》，上映海报写着“原班人马，十年重聚”的标语主打粉丝情怀，猫眼想看人数超过134万，首日预售票房超过1亿，观众怀着《爱情公寓》剧场版的期待却看了一部“盗墓电影”，在各大平台上恶评如潮。
另外，还有一些影片在营销时主打点与观众期待差距过大造成宣发错位，造成“营销很成功，影片很失败”，宣发方为了票房无所不用其极，遭到营销过度的反噬作用。例如《小猪佩奇过大年》凭借火遍全网的先导宣传片《啥是佩奇》拉高期待，半真人半动画剧情崩盘；捆绑碰瓷《流浪地球》强打“科幻战争牌”的《上海堡垒》，被称为“为中国科幻关上了门”；以及文艺片《地球最后的夜晚》以“一吻跨年”噱头吸引大批抖音用户，后在社交媒体上遭遇广泛抵制。
这类营销均属于电影宣发竭泽而渔的“乱象”表现。部分虚假宣传甚至可能涉及违背《广告法》。短期来看，上述意在“一日游”的欺诈式营销或许收获了一定的票房，然而长期来看，此类营销透支的是观众对整个主创团队、出品公司的信任，阻碍电影市场的健康发展，影响整个电影产业的工业化发展进程，未来终将被淘汰。艺人本人也应当反思“爱惜羽毛”维护职业生涯可长期可持续发展的重要性，自身银幕形象和粉丝信任度是否值得为烂片而受损？
“含腾量”“含京量”“含涛量”…… 演员与电影成败关系几何？
有了《日不落酒店》的前车之鉴，近期刚刚官宣定档2022年大年初一的开心麻花新作《超能一家人》放出贴片预告，将沈腾列为二番“主演”后，预告下点赞第二高的评论是：含腾量高不高？
从此前微信风靡一时的“从多少位好友关注咪蒙”检测自己朋友圈“含咪率”，再到虎扑网友将沈腾出演戏份多少戏称为“含腾量”；《战狼1&2》与《流浪地球》之后，网友用吴京戏份多少——“含京量”来形容影视作品中民族主义和爱国主义情感的厚重度，以及男主角个人英雄主义气质的程度；在以爱妻著称、以妻子赵涛为御用演员及灵感缪斯的贾樟柯的微博下，往往有影迷调侃新片“含涛量高不高”。网络造梗文化下，网络万物皆可被数据量化，皆可被戏谑。
近年来，高投资回报率的喜剧成为电影市场上的内容风口，几乎登顶国庆档、春节档等所有大档期，民众情绪也更倾向于喜剧，以沈腾、贾玲为代表的喜剧人迎来“最好的时代”。然而，却不过朋友情面的“客串”，正在消耗着沈腾这个喜剧大IP的含金量，由此也引发了粉丝对“含腾量”的关注度。
2016年以来，沈腾客串了至少7部影片，包括《王牌逗王牌》，开心麻花出品的《妖铃铃》《李茶的姑妈》，徐峥的《囧妈》，翻拍自韩国《极限职业》的《龙虾刑警》，集结开心麻花阵容的《温暖的抱抱》，有开心麻花艺人出演的《日不落酒店》，豆瓣评分均在6分以下，5部影片评分5分以下，两部影片评分3分左右，票房表现集中在数千万到数亿之间，甚至被总结出“含腾量越低，品质越差”的定律。事实上，《你好，李焕英》片方也曾专门为网络上“沈腾全片只有8分钟戏份”的传闻进行辟谣。
如果说“含腾量”指向好笑程度，“含京量”则更多指向了爱国主义情绪和直男色彩。在吴京出演多部主旋律电影加之在戏外多次喊出爱国口号之后，其人物形象已被定格在“中国式爱国硬汉”，“含京量”俨然逐渐与一部影片的“红色程度”呈正相关，从《攀登者》《金刚川》到还未上映的《中国乒乓》《东极岛》《长津湖》等，均引发了“含京量”的讨论。一部分粉丝选择只看“含京量高”的电影，而一部分“不感冒”的影迷会因为“含京量”而选择不看某部电影。
一般而言，演员咖位、班底阵容级别与一部影片的投入制作成本直接挂钩，到了沈腾、吴京这个级别的头部演员，团队选择项目也会十分谨慎，通常只与头部导演、项目合作。这是以“含腾量”“含京量”作为影片成色辅助判断的依据。
明星演员是一个项目获得投资、排片倾向、前期宣发的保障，“流量+IP”公式曾经在一段时间内被青睐，后又在一段时间内被唱衰，但是，演员果真能与影片成败直接挂钩吗？一部爆款的诞生，与自身质量、档期、竞争对手、社会舆情等多种因素相关，让某一位演员扛起票房既不公平也不科学。成熟的市场运作机制下，演员与一部叫好又叫座的影片互相成就，而不是全靠知名演员撑起一部电影的宣发，因此自身质量不过硬，过度依赖“客串”“特别出演”者几乎无一例外是蹭热度的烂片。
还会有下一个《日不落酒店》吗？但愿不会了。
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