看视频就像玩游戏：互动视频的过去、现在与未来

图片来源@B站@GoldenEggs

钛媒体注：本文来源于微信公众号全媒派（ID：quanmeipai），作者：yuri，钛媒体经授权发布。

2019年10月25日，你从床上醒来，有些头昏，眼前忽闪过头戴面具的恐怖身影。下床推开门，眼前是一块标牌，写着：“别回头！”这时，你需要做出第1个选择：回不回头？

这是获得千万播放量的互动视频《你被困在2019年10月25日，如何逃出这一天？》的开头。这个视频由GoldenEggs制作，利用多分支的叙述，让主角随着观众的选择，在3个循环中往复运动。

近两年，互动视频（Interactive Video）被更多创作者和用户熟悉。这是一类较新的视频类型，通过分支剧情、视角切换和画面探索等交互方式让用户变成参与者，带去全新的观看体验。[1]

半个多世纪前，互动电影Kinoautomat：One Man and His House的诞生开启了视频和互动的结合。如今，互动形式已经和电视剧、电影、综艺以及广告等不同的视频类别结合，碰撞出更丰富的互动视频。各大视频平台先后入局，也推动了这一垂直领域的产业化发展。

互动视频具有怎样的特点？给用户提供了什么特别的体验？本期全媒派将从发展历史出发，分析讨论互动视频的特点、短板和未来。

历时半个世纪，互动视频低调发育

视频和互动叙事的结合，最早出现在电影中。1967年，历史上首部互动电影Kinoautomat：One Man and His House上映。当时互动模式的运行还需要人工辅助，放映中，主持人会在剧情关键处暂停，请观众按下手中的红绿按钮，在两个场景间选择。

图片来源：Medien Kunst Netz

因为技术水平和剧情设计的不足，这种视频形式未能在行业掀起太大水花。很长一段时间内，只有本身具备互动优势的游戏和电影结合，即交互式电影游戏取得了一定发展，生产主体多为游戏厂商，纯视频内容未能从互动中找到突破点。

2008年，中国香港导演拍摄互动故事短片《电车男追女记》，称“全球首部互动剧”，用户通过点击不同选项，改变自己扮演的“电车男”和“女神”的约会。这之后，类似的尝试偶尔出现在新兴视频平台上。[2]

互动故事短片《电车男追女记》。图片来源：engadget

主流影视市场的变化发生在近几年。随着数字技术的发展和移动设备的普及，互动功能和视频内容的结合有了新进展。

2018年，Netflix推出英剧《黑镜》圣诞特别篇《黑镜：潘达斯奈基》，引起较大反响。观众可以在观影中做出不同选择来影响剧情走向，影片有5个不同结局，剧情总时长达312分钟。

英剧《黑镜》圣诞特别篇《黑镜：潘达斯奈基》。图片来源：Netflix

可以说，从1967年至今，互动视频总体的动静不大，甚至可以用低调来形容。在借《黑镜》出圈之前，观众对于互动视频的理解主要停留在游戏里的辅助视频层面，认为这类视频是增加游戏互动体验的附属，而未进入主流视频市场。

一定程度上，《黑镜·潘达斯奈基》算是打开了在线视频平台发力互动视频的大门。一年后，国内主流视频平台纷纷涉足互动视频内容生产，又相继发布了互动视频标准和辅助的生产工具。

爱奇艺《他的微笑》、腾讯视频《古董局中局之佛头起源》和芒果TV的《明星大侦探之头号嫌疑人》等，都是这一时期几大在线视频平台的尝试。

此外，以UGC内容为主的B站，也在差不多的时间上线了“互动视频功能”，依靠用户耕耘走出了一条不同的路，互动视频也成为投稿的新热门频道。

2020年，广电总局组织发布了《互联网互动视频数据格式规范》，从行业层面给这个在探索中的领域提供了规范参考。

互动视频系统架构。图片来源：《互联网互动视频数据格式规范》

以B站为例，互动视频的基本特征

目前，国内流媒体平台的互动视频不算多，类型上基本都是叙事性的参与搭建。最常见的互动视频，大多采用分支/树状结构，观众在不同节点做出选择，选择对应不同事件，以此构成完整故事。

从数量、内容以及参与度来看，B站的互动视频有更强的代表性。通过对该平台中互动视频的细化分析，能够对这类视频的内容生产特点窥得一二。

图片来源：B站

从创作主题来看，在B站，互动类视频主要由垂直于该领域的博主和偶尔尝试互动制作的博主来生产，受限于制作难度和关注度，后者占更大的比重。[3]

而从内容来看，除了互动视频的共性特征（用户参与人物故事走向抉择，指向不同结果），B站视频时长较短，一般控制在10分钟左右。短视频在创造情境、情感动员以及社交传播上有优势，这和互动视频强调的在场感、参与感不谋而合。

这类视频在B站的题材也更丰富，以问答测试、悬疑侦探、闯关故事最常见。其中，解密生存类的视频，因为实现难度和悬疑氛围的加持，更容易让观众获得好的沉浸体验，极受欢迎。

图片来源：B站

平台的社区氛围也会强化互动体验，比如成熟的弹幕文化——通过实时弹幕分析讨论视频的故事逻辑，就给互动视频增添了另一重互动性。当然，也存在弹幕剧透的弊端。

细化到具体类型，根据对“互动视频”频道中2019年到2021年热门视频的观察分析，不难发现，视频集中在测试和故事发展两大类型中：

前者没有什么主线情节，由围绕一个主题的不同问题串起视频，不同选择对应不同测试结果，比如你属于哈利波特里哪个魔法学院，你是韩国什么女团的成员。

结合热点做互动视频也很常见。图片来源：B站

后者则更重叙事性，通常有一个相对完整的故事构建，用户同样通过做选择来推动故事发展，不同选择对应不同结局。如果是闯关侦探类故事，某些选择背后可能是失败的结果，这时候就需要你从头来过，这也间接增加了用户的使用时间和重播率。

有170万粉丝、作品总播放量超9000万的UP主“打泥泥”，是生产叙事性互动视频的代表。其作品呈现以静态画面+特效为主，搭配阴暗风格的视听元素（图片、配色、音乐等）的特点。

“打泥泥”主要创作悬疑解密类视频。图片来源：B站@打泥泥

在结局设置上，“打泥泥”一般会安排多个结局，真结局隐于其中。要是得到的是相对平淡、不完整的普通结局，受众就又获得了一个“隐藏任务”——再来一次，追寻真结局。[4]

有学者从互动动机出发，将B站互动短视频分为成就、探索和问答3种类型。问答测试类型占据主流位置，但和叙事的结合度低，叙事类的作品对探索动机和成就动机具有更高的包容性。[5]

互动视频产生了哪些影响？

受众体验方面

对于受众来说，互动视频的特殊体验是其消费的主要动力。

梅罗维茨在《消失的地域》中提到，电子媒介能够促进原来不同情境分离合并，导致新情境的产生。某种程度上，互动视频提供的就是“互动+视频”产生的新情境体验。

一方面，互动最直接地改变了视频内容消费中受众的位置。从前是视频内容的单向接受者，现在被卷入了视频的推进过程，从“看视频”变成“参与视频”，得到更深的介入感。

《古董局中局》番外互动剧。图片来源：腾讯视频

不同视频提供的代入体验也有所区别。某些时候，观众可能把自己代入视频中的某个角色（一般是主角），成为了“我”，根据角色的处境和个性来做出行动判断。但更多时候，观众则是“上帝视角”的旁观者/操纵者，对故事发展的关注远超对人物的共情。

另一方面，参与背后有多样的心理动机。从热门视频题材和传播数据，再结合前面提到的成就、互动和问答的互动动机来看，出于不同需求，用户也得到了不同的情感体验。

看问答测试、塔罗牌占卜类的互动视频，观众更多出于对测试结果的好奇，是一种对自我的探索。这种视频也更容易实现跨平台的人际传播——参与者可能在其他社交媒体平台分享测试结果，同时也分享了视频。

图片来源：B站

相比之下，在叙事向的养成、生存和解密破案等互动视频中，除了好奇心的满足，受众还能得到控制、娱乐等更丰富的心绪体验。

行业发展方面

从行业发展来看，加码互动视频，也是迎合互联网语境下受众地位和需求不断变化的表现。传统受众掌握主动话语权，不再是内容产品的被动接受者，而更深地介入生产、传播和消费的多个环节。

互动视频则符合这种赋权用户的走向，部分地把观看主动权让渡给观众，通过沉浸式的感官、游戏化的互动以及更个性化的观赏体验让观众沉浸其中，重塑了用户和视频内容的关系。[6]

对于视频网站来说，不论从内容形态还是商业化需求来看，互动视频都是可耕耘的方向之一。内容创新本身就是行业前进的动力，而重视用户具身、沉浸体验也是发展的一大趋势。

对平台来说，更多的用户行为也能帮助其了解观众需要。Netflix产品负责人Todd Yellin在谈及《黑镜：潘达斯奈基》的意义时就曾提到：“我们在观察到底什么样的剧情能够引起观众的共鸣，而什么不能。”[7]

在顺应、引导用户的新消费方式的同时，互动视频也能带来商业化的更多可能。一方面，其可能给拉新、留存提供新活力，现在不少流媒体平台都把互动视频与会员付费机制相结合。另外，在互动广告对营销效果有显著影响的背景下，平台走这条路也有助于广告形式的丰富和营销收入的增加。

视频平台上的互动广告。图片来源：爱奇艺

正视不足，互动视频未来怎么走？

新形态的兴起总伴随挑战，对于互动视频的质疑主要集中在其形式和内容上的不成熟上。

目前来看，视频网站主导下的视频“互动”，基本都是让观众在预设的剧情节点选择不同选项，触发相应剧情。无论怎么选，结局都是注定几个，且由制作者事先设置。

《黑镜：潘达斯奈基》的几类结局。图片来源：reddit

新鲜感过去之后，形式单一的不足也很容易暴露，好奇驱动的重复点击同样难以持久。长期来看，注入更丰富自身语言、动作和情绪的双向互动，拥有真正带入角色和主导情境的沉浸体验，或许才是观众需要的。

另外，在目前的尝试中，新的观看形式与原本的内容形态间也有矛盾。

影视剧有独特的视听语言、叙述结构和观影体验，尝试在其中植入“选择”按钮的方式，某种程度上也是对文本流畅性的破坏，甚至违背互动本身的初衷。

即使是内容数量更高的UGC互动视频，受制作成本、技术水平等的限制，也表现出内容同质化和质量粗放的特点。失去文本创作内在逻辑，再多线的故事也容易沦为无意义的重复展示。

再者，回到发展脉络中，互动视频一直和强互动性的游戏紧密关联。从互动选项设置（单击选择触发情节）到内容核心（以UGC作品为典型的很多互动视频借助游戏主题和设定），游戏逻辑一直和这类视频绑定着。

颇受欢迎的互动式电影游戏《底特律：成为人类》。图片来源：markonreview

对互动视频的发展来说，这是机会，视频和游戏的界限模糊，带来将趣味性、互动性与视频内容结合的新思路；但也可能是陷阱，如果将互动视频理解为游戏互动、趣味测试、破案故事等的视频化，不免落入套路化的窠臼，还可能有版权问题。

当然，必须要承认，互动视频目前的不少问题，是受剧作复杂、生产成本、技术水平、使用场景等客观因素的限制。这同时也带来了期待——客观条件的进步可能给互动视频带来新潜能。

比如，AI、VR/AR等技术的应用、高宽带低延时移动终端的建设、物联网“万物皆媒”趋势的延伸，都能提供多屏、多场景、多形式的互动。那时候的互动体验应该会更丰富流畅。

乐队Coldplay互动音乐视频《Ink》中，观众通过替男主做关键决定帮助其找到爱人，视频有超过300个故事情节。图片来源：媒体技术公司Eko官网

回到当下，互动视频还处于初步发展阶段。我们能做的除了在现有条件下提高质量、继续尝试、保持想象力，还有明确“互动+视频”的根本，应该是把互动的趣味、沉浸、反复体验等特点转移到视频，结合视频形式的影像美学和叙事逻辑，让视频内容得到更丰富延展，和观众产生更纵深连接。