“十一”消费观察：旅游、电影遇冷，零售、餐饮回暖 | 钛媒体焦点

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刘萌萌

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2022年最后一个消费“黄金周”交卷：出行市场低迷，机票价创五年新低；旅游仍在本地，反向出游成新趋势；零售、餐饮消费回暖，电影市场遇冷。

“十一”消费观察：旅游、电影遇冷，零售、餐饮回暖 | 钛媒体焦点

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图片来源@视觉中国

随着“十一”假期收官，2022年最后一个消费的“黄金周”交卷。

受疫情等多种因素影响，尽管今年的出行成本降低，但出行需求仍受到抑制，全国道路日均发送旅客量同比下滑36.4%。相应地，旅游迎来今年“最冷清”的一个假期，出游人次和旅游收入的恢复程度分别降至2019年同期的60.7%和44.2%，据多家在线旅游平台发布的数据，市场仍以本地游、周边游为主导，露营、骑行、飞盘等本地玩法火爆，“反向旅游”走红。电影市场也意外遇冷。

相比之下，商贸消费加速回暖，8省（市）录得销售额同比增长。其中，餐饮业态线下复苏，如呷哺呷哺集团“十一”营收环比9月增长近2倍，客流增约1.7倍；线上零售方面，户外运动和绿色家电品类迅速增长。

出行市场低迷，机票价创五年新低

今年国庆期间，全国疫情“点多、面广”，跨省市防控措施较为严格，至少有24个省市、84个地区明确倡导“就地过节”，受此影响，公众出行市场低迷。

据交通运输部统计，10月1日至7日，全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量超过2.5亿人次，日均发送3650.6万人次，比2021年同期日均下降36.4%，比2020年同期日均下降41.4%，比2019年同期日均下降58.1%。

其中，铁路客流呈两头高中间平稳的马鞍状，出行最高峰在10月1日，客流达到了970.4万人次，次高峰出现在10月7日，预计在745万人次。

来源：央视

公路出行以中短途为主，呈现出“短半径、潮汐式”特征。10月1日10:30迎来整个假期的驾车出行高峰，全国高速拥堵里程最高峰值达到7680.31km。而在返程方面，拥堵高峰出现在10月5日和10月6日，受错峰返程影响，全国高速未出现大规模、长时间的返程拥堵状况。

水路预计发送旅客463.93万人次，日均66.3万人次，比2021年同期日均下降24.8%，仅恢复至2019年同期日均的三分之一。

民航方面，据飞常准数据，2022国庆期间，国内航线实际执行客运航班量约4.59万班次，同比2021年下降42%；日均执行国内客运航班量6557班次。9月30日至10月7日，航空出行总人数约656万人次，同比2021年下降43%。

机票价格也创下五年来同期最低。去哪儿平台数据显示，今年“十一”期间，机票平均支付价格约650元，同比2021年十一降低12%，较2019年低二成，10月3日至4日是假期价格洼地，低至500元。

来源：去哪儿旅行

流动的人口又都去了哪里呢？从百度地图迁徙大数据平台获悉，10月1日全国人口迁徙规模日达到峰值，热门迁入和迁出地主要集中在以北京为首的京津冀地区、以上海为首的长三角地区、以广州为首的珠三角地区和以成都为首的成渝地区。

旅游仍在本地，反向出游成新趋势

旅游市场相应地创下“新低”。经文化和旅游部数据中心测算，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，实现国内旅游收入2872.1亿元。与2021年国庆假期相比，出游人次减少18.2%，旅游收入减少26.2%；环比来看，出游人次和旅游收入分别恢复至2019年同期的60.7%和44.2%，均不及年内任一假期。

具体到各省份，截至10月10日，在已公布国庆假期旅游市场情况的9个省份中，北京、河南、湖南、湖北、江苏、四川6省（市）均出现出游人次和收入同比双下滑，澳门入境旅客数虽同比增长19倍，但仍不及疫情前2019年的五分之一。

受疫情常态化影响，本地游、周边游仍占据主导。文旅部指，国庆假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点；前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位，分别达23.8%、22.6%和16.8%。

在线旅游平台发布的出游报告也验证了这一趋势。携程国庆7天本地、周边旅游订单占比达65%；马蜂窝“十一”本地游订单同比增超90%；飞猪同期周边游订单量较春节也增超80%。同程旅行上，用车本地订单占比近九成，酒店本地订单占比超过六成；途牛本地游、周边游的出游人次占比也达到68%。

与此同时，旅游消费呈现出短时间、高频次、碎片化的特点。据途牛数据，5天以内的出游行程受到更多用户青睐，其中，1—2天行程出游人次占比为33%，3—4天行程出游人次占比为31%；同程旅行数据显示，有21%的用户预订了两段或两段以上的酒店入住订单，每段入住时间在1-2晚不等；去哪儿平台上，也有21%的用户连续预订一日游产品。

玩法方面，露营依旧是最火热的项目之一。携程数据显示，国庆露营旅游订单量同比增长超10倍，人均露营花费为650元左右，相较中秋露营人均花费贵30%左右；飞猪平台露营订单量较节前增长1.3倍，美团上则相比“五一”上涨410%。

本地游新玩法也不断兴起，尤以新运动旅游为代表。骑行、徒步、划船、滑雪、骑马等运动游玩攻略，在去哪儿平台搜索量环比增长200%；飞盘、皮划艇、骑行等城市新运动，在携程平台销量同比增长425％。

值得注意的是，避开人潮、去小众目的地的“反向旅游”成为假期旅游新趋势，并带火了一批小众目的地。如甘肃临夏、宁夏石嘴山、青海海北、内蒙古巴彦淖尔、四川遂宁等地，在去哪儿平台上，四星、五星酒店“十一”预订量同比2021年增长均超10倍；泉州、延边、龙岩、邵阳、漳州等地，在同城旅行上，酒店“十一”预订量同比涨幅均超过100%。

零售、餐饮消费回暖，预制菜翻红

得益于节日效应，叠加中央及各地一系列促消费政策和活动，商贸消费反而加速回暖。据钛媒体App不完全统计，截至10月10日，在已公布国庆假期商贸消费情况的9个省份中，8省（市）所监测的商贸销售额同比实现增长；上海虽线下消费有所下降，但线上仍保持增长。

此外，部分热门城市单独发布了商贸消费数据，整体均为上升状态：

厦门全市23家重点大型百货、超市、电商平台等主要商家实现商品销售额5.8亿元，比2021年同期上涨32.49%；4家重点餐饮服务企业实现营业额354.86万元，比2021年同期上涨453.95%。
青岛市重点监测的十大商贸企业 (集团) 实现销售额7.2亿元，日均较节前常态增长超5成；
苏州全市100家重点商贸企业预计实现社会消费品零售额17.8亿元，比2021年同期增长6.5%；
南京全市重点监测的150余家商贸流通企业合计实现销售额43.9亿元，与去年同期基本持平，重点商场销售额同比增长。

分业态来看，餐饮消费持续升温。呷哺呷哺集团“十一”营收环比9月增长近2倍，客流增约1.7倍；海底捞在国庆假期前三天全国门店翻台率提升30%以上，接待人次增长超过40%。

除了线下就餐，预制菜也再次翻红。叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜透露，十一、重阳节假日期间，消费者对聚餐、露营等需求剧增，平台加大了预制菜产品的整体备货量，环比上个月增加了2-3倍。叮咚买菜预计国庆7天预制菜整体销量同比去年增长50%-60%。

商品零售方面，本地游、露营体验、宅经济等也拉动了周边产品销售。据京东消费及产业发展研究院发布的数据，国庆假期，居家休闲和短途户外相关品类迅速增长。其中，帐篷/垫子同比增长72%，野餐用品同比增长77%，极限户外用品更是取得了162%的增长；公路自行车消费额同比增长241%，骑行服取得200%的增长；瑜伽服销售额同比增长超过4倍。

苏宁易购数据也显示，“十一”期间，帐篷、天幕、吊床、野餐垫等“露营套装”销量同比提升286.3%；在拼多多上，帐篷、睡袋以及亲子户外服饰等产品环比增长均超过150%；天猫国际进口运动户外用品、精致露营装备、路亚鱼竿、摩旅专用的机车头盔等品类的销量增长亦十分显著。

在相关促消费政策的推动下，绿色家电市场火爆。数据显示，国庆期间，淘宝天猫上的绿色家电销售同比稳定增长，10月1日至5日，绿色家电订单贡献的累计减碳量达到1.14万吨；苏宁易购全国门店一站式以旧换新用户数环比增长121%，绿色节能家电销售环比增长98%。

电影市场遇冷，关注后续影片排期

观影一直是放假的经典搭配。今年国庆档共7部新片上映，包括4部剧情片《万里归途》《钢铁意志》《平凡英雄》《搜救》和3部动画电影《新灰姑娘2》《我是霸王龙》《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》，共排映影片270.5万场，超过去年的245.1万场，平均票价为41.4元，低于去年的46.8元。

来源：平安证券

而排片的增加和票价的下降并未带来票房的提升。据猫眼专业版，今年国庆档总票房为14.96亿元，比2021年同期下降65.9%，比2020年同期下降66.5%，比2019年同期下降59.6%。

其中，《万里归途》一枝独秀，斩获10.86亿元票房，贡献率超七成；《平凡英雄》收获1.33亿元票房，位列票房榜第二位；《钢铁意志》票房仅6182万元，"补位"定档的电影《搜救》也才收获1500万元票房。

据西南证券分析，今年国庆档遇冷主要有三方面原因。一是头部影片对票房的拉动力相对较弱。虽然今年《万里归途》的口碑并不逊色于前三年的主旋律电影，但相比《长津湖》超32.05亿元、《我和我的家乡》18.5亿元、《我和我的祖国》21.51亿元的票房，差距还是很大，且由于预售一直领跑的《长空之王》未能上映，《万里归途》“独木难支”。二是影片定档过于突然，宣发时间过短。据了解，《万里归途》是在9月23日宣布定档9月30日，《搜救》更是9月30日才定档10月3日上映。三是多地疫情散发，部分地区的院线消费仍受到一定负面影响。

影片类型单一也是业内普遍认为观众不愿意走进影院的原因。3部动画电影均主打低年龄群体，4部剧情片则较统一地走“主旋律”路线。此外，有分析认为，国庆档电影被脱口秀、剧本杀、密室逃脱等室内娱乐项目“抢走”了部分流量。美团数据显示，“十一”假期脱口秀相关订单量相比“五一”假期上涨505%。

中邮证券表示，据猫眼专业版数据，目前11-12月仅定档7部电影，尚有众多爆款续作及高热度影片等待上映，预计随着疫情等不确定性因素消弭，多部高关注的影片也将陆续定档，共同催化国内电影市场回暖。

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）

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