解读网易2018年Q4财报：游戏带动营收，电商业务最有想象力

图片来源于视觉中国

文｜美股研究社

中概股财报季又一次到来，中国农历新年过后，国内不少互联网巨头都相继对外发布了新财报，网易作为首家明星中概股交出了自己2018年的成绩单。

从此次财报来看，这算是一份并不算差的成绩单，网易在2018年的整体表现不错，尤其是在经历漫长的游戏版号停止审核的过程中，网易游戏表现出强大的承压能力，成为遭受游戏行业政策影响最小的游戏巨头公司之一。

作为网易两大核心业务之一，网易游戏能在行业寒冬中交出这种营收成绩实属不易，但从整个网易集团的营收、利润中来看，你会发现网易营收的增长天花板也已经比较明显，包括广告、邮箱在内等其他业务的增长已经基本停滞。

于网易而言，要恢复其股价最巅峰甚至谋求更高的市值，这个目标只能寄希望于网易的另一核心业务——电商。在持续亏损、裁员传闻的影响下，网易电商业务又会走向何方呢？本文先围绕网易财报中的内容全面了解下网易的近况，再去聊聊那些支撑网易未来梦想的业务。

详解网易2018年Q4季度财报

从收入构成来看，游戏和电商两块业务为网易贡献了九成营收，

其中网络游戏服务营收为110亿元（约合16亿美元），同比增长37.7％，占营收总比例55.5%；

电子商务营收约为67亿元（约合9.7亿美元），同比增长43.5％，电商业务占营收比例为33.7%；

反观广告业务仅占3.8%，创新业务占7.0%。

显而易见，游戏跟电商成为带动网易营收增长的两匹快马。

从这份财报来看，游戏营收应该算是网易财报最大的亮点，这也说明网易在游戏领域仍然占据举足轻重的地位。在整个2018年都遭遇游戏版号限制的情况下，网易能够在行业寒冬期达到股东和机构的盈利预期，难能可贵。

仔细想想网易游戏营收为什么可以保持高增长，网易的自研实力或许还是非常关键，不错的自研实力让网易出品的游戏在生命周期方面还是可以取得不错的反响。依托这种优势，纵然网易新出的游戏也并不多，这让网易也可以在2018年稳住收入。

财报中，Q4游戏环比增长，这是因为网易新上线了自研手游，贡献了一部分收入，如《明日之后》和《神都夜行录》；同比的增长则来源于几款年度新游戏的贡献，如《荒野行动》、《楚留香》和《第五人格》等。

根据苹果 APP STORE畅销榜的数据显示，目前前十大畅销的游戏中有5款来自于网易。在此前，《明日之后》于去年11月登顶中国iOS App Store下载榜，并在去年11月和12月中国iOS App Store游戏类畅销榜名列前三；《绘真：妙笔千山》凭借其对中国古典艺术的完美呈现，于2019年1月1日其发行首日即登顶中国iOS App Store下载榜。

在国内市场稳住地位，成为网易游戏增长动力。同时，在海外，网易在海外市场的收获也颇丰。

网易游戏去年开始格外重视国际化的布局，多款游戏在国际和港澳台地区同步上线：《明日之后》在港澳台地区上线，《非人学园》在日韩上线等。从2018年8月以来，《荒野行动》连续五个月位居中国游戏海外畅销榜第一。在网易财报电话会议实录丁磊说，目前海外市场的游戏营收主要来自日本。

可以看出，在国内游戏版号暂停发放的前提下，网易游戏靠进军海外市场为它营收增长立下了不少功劳。虽说此前国内游戏版号重新开发审核后，纵然是网易和腾讯都只拿到非常少数的版号。

在网易财报电话会议中，丁磊也透露目前大概有40个游戏在国内申请了版号。而就在最近几天，又要消息传出部分地区又一次暂停版号审核的消息，这让整个游戏行业又一次引起大地震，这也有可能会影响到网易游戏在国内的发展。

因此，也许网易依然可以稳住游戏业务的稳定增长，但至少在短期内，游戏已经很难成为帮助网易的营收和股价再大幅提升了，这也是一个必然的事情。

广告服务跟邮箱业务增长空间有限

根据网易的财报来看，广告服务业务营收7.6亿元，同比增长3.3%；邮箱及其他业务营业收入更名为创新业务及其他，营收为13.9亿元，同比增长14.2%。这俩业务广告服务、创新业务及其他的业务占比仅为：3.8%、7.0%，可以看出它们在网易财报上的影响力愈见下滑。

其实网易的广告业务营收难增长也是情理之中，虽说网易也有自己的广告联盟，并且在广告的样式创新方面也一直走在前沿，但对于广告主来说，要么投放渠道覆盖用户大，要么投放渠道对他们的服务、商品更为精准。

对于其它互联网巨头来说，网易的用户规模优势并不明显。

同时随着信息流、短视频的快速崛起，今日头条、抖音已经成为企业广告投入最优先选择的平台。据悉中国的广告主今年有望在视频平台上投入88亿美元的广告费，这是2013年广告主在视频平台投入的广告费的五倍。

这些后起之秀的崛起，抢夺了不少互联网企业的广告，甚至连腾讯的广告收入也受到这些短视频平台的影响。相对于其它应用，可以看出网易吸引广告主的优势并不突出，这也自然影响到它的广告营收收入。

同时，根据网易以往的财报，此前网易邮箱的用户数据一直在增长，但随着整个邮箱行业的变化，邮箱最近几年本身就逐渐成为少数上班一族才用得更为频繁的工具。

而上班一族，很多公司都使用企业邮箱，这其中腾讯的企业邮箱对网易企业邮箱市场份额的争夺就非常之大。以往，我们用邮箱来做审批、报销、请假休假，而在钉钉、企业微信的大力推广下，很多以前用邮箱处理工作的事情，最后也都可以使用企业社交工具了。

从这个角度来看，不管是现在，纵然是未来，邮箱这类产品都很难再回巅峰。于网易而言，不管是广告也好、邮箱也罢，能够稳住当下的用户规模给游戏电商业务输血同时还创造一些利润，这就已经非常了不起了。

网易云音乐是一个清流，但它商业化节奏并不快

虽说网易云音乐的营收只是归类到网易的其它业务上，但作为一款音乐软件它还是很成功的，它也成为网易的一款标志性产品，有质感有格调成为它的代名词。随着国内对于音乐版权的愈加重视，国内数字音乐收入也在逐步攀升。经过近年的市场教育，很多用户已经树立了付费听音乐的观念。

据QuestMobile数据显示，愿意为音乐内容付费的用户比例已经接近60%，特别是年轻用户付费意识更高，将有利于行业的健康发展。

在这样的形势下，对于网易云音乐来说确实是利好的消息，只是相对于腾讯音乐的版图来说，网易云音乐的力量还是很薄弱。去年7月，QuestMobile发布的相关的数据显示，腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的活跃用户分别是3.5亿、2.9亿、1.3亿，而同期的网易云音乐活跃人数也仅仅只有1.2亿，不小的用户数据差距这也是个大难题，可以说网易云音乐能守住它的市场份额就不容易。

与此同时，腾讯音乐的上市也让它在全球音乐市场占据的优势更加明显，未来在版权方面成本投入只会越来越高，网易云音乐要想获得更多版权势必也要投入更多成本。在资金跟资源问题上，网易云音乐在这两个方面都处于下风。

因此，对于网易来说网易云音乐虽说是一个好产品，但它却不能成为一个能为网易赚更多钱的产品。

就上面提到的几个业务来看，不论是游戏、广告、邮箱甚至是网易云音乐，它们都难担当为网易创造财报奇迹的可能性，就小编看来，未来最有增长潜力的业务还是当属电商业务。对于网易来说，要想实现业绩的高增长，电商业务的发展空间才最具有想象力。

电商或将成为网易的成败关键

根据网易的财报来看，在四季度网易电商收入66.79亿，同比增长43.5%。在整体环境不好的情况下，网易电商的这个增速的话是不错的，对比同期阿里核心商业同比增速40%。

网易严选和考拉作为电商领域的后起之秀，一度快速增长令业界刮目，也是网易公司CEO丁磊的骄傲。虽说网易电商业务被寄予业绩的厚望，但就目前的形式来说，电商业务要想获得逆势大增长还是面临不小的压力跟挑战。

其一，自有流量城池为电商导流不易。

网易为电商导流的流量城池主要来自于：网易邮箱、网易新闻，虽说还有游戏、音乐、云笔记、教育等产品也有一定规模用户但毕竟效果不明显。虽说旗下产品众多，但真正能够为电商引流吸引用户购买消费的并不是很大。虽说网易新闻跟网易邮箱的规模规模大，但日活跃用户并不高，它们也很难为网易电商实现真正的转化。

拿网易邮箱来说，将邮箱广告变成网易严选和网易考拉的广告，然后用这个免费流量推动电商业务的发展，虽说这个流量逻辑转化很正常，但不得不说这影响用户体验。

其二，网易电商虽说能策划出爆款产品，但产品影响力难以撼动传统企业

虽说网易有丁磊这号人才，靠营销猪肉成为行内知名的电商营销案件。当年网易重磅推出的网易猪肉，在网易考拉海购进行拍卖，高调开启营销。首猪拍出10万以上高价，让这一营销事件夹杂着新闻话题，成功引爆中国互联网圈，也吸引了美食、农业、营销圈的关注。虽说靠营销吸引到了外界的关注，但这到底又能带来多少忠诚的电商用户跟销售了。

除此之外，虽说网易有制造这种猪肉爆款的潜力，但它这个产品却难以发展能够去动摇行业，只能说它能够分到一杯羹，但要想能够去借一款产品达到去垄断这个行业的实力并不具备。所以说网易在电商方面，虽说有营销创新的能力，但在技术创新和模式创新上它跟其它电商巨头去较量还是实力不足够。

其实丁磊对电商业务还是充满期待，他曾表示网易严选要在2018年实现200亿元的目标，但2018年网易整个电商板块的营收为192.4亿，可见网易严选发展不及丁磊预期。虽说网易电商业务的增速还未创造太多奇迹，但作为最有想象力的业务，网易电商能从哪些方面去发力？

抱团合作重拳出击尤为重要

在网易财报电话会议中，网易CFO杨昭烜回答关于跨境电商业务提到：我们在这里不想对一些坊间传言进行评论，但是网易一直都在以开放的心态去进行商业拓展，寻找商业战略伙伴，为了给网易的跨境电商和其他业务单元带来更多活力和发展。

虽说没有直接说明是否在跟亚马逊展开深入合作，但其实也不排除这种可能性，不论是对于网易还是对于亚马逊来说，双方在电商业务的合作中不仅可以报团取暖，更重要的是可以各取所需拓展它们在电商业务有更大的发展可能性。

同时随着网易的游戏业务在海外市场取得不错的成绩，这也有可能会激发它将更多业务推向海外，这也还是存在这样的可能性，毕竟一方面既能够获得更多新用户，另一方面这也能让网易的业务生态更加国际化，自然也有助于它的电商业务在海外市场的推动。

在国内众多的互联网企业中，网易应该算是一个清流，从它的成长史可以看出这是一家中规中矩发展的企业，但进入互联网的下半场，网易不仅面对的竞争对手在变强，更重要的是它的业务发展压力也在加大。对于网易来说，要想重回历史巅峰继续保持高股价，也许电商业务才是最有机会让它实现的。（本文首发钛媒体）

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