星巴克新财报亮眼成绩背后，中国超半数店铺关闭暗藏危机

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文｜美股研究社

北京时间1月29日，咖啡巨头星巴克公布了其新一季度的公司财报。

根据美股研究社的报道显示，在Q1季度中，星巴克营收71亿美元，同比增长7%，基本符合预期；调整后EPS 79美分，同店销售增长6%，均好于市场预期。

面对这样一个成绩比较亮眼的财报，原以为星巴克会迎来上涨的机会。但为了应对中国疫情，星巴克在财报中表示目前已经暂时关闭中国大陆一半以上的门店，这意味着星巴克2020年在中国市场获得的营收将充满了不确定性。

消息一出，拥有亮眼财报的星巴克，盘后跌1.75%，报87.05美元。从本季度的财报数据来看，在星巴克美国地区的销售略有放缓后，中国市场本成为星巴克巨大的增长点。

但在关闭中国超半门店后，星巴克能否在全球激烈的竞争中获得突破，这将成为一个不容忽视的挑战。

营收71亿美元同比增长7% 中国门店数量达到4292家

从财报数据看，星巴克2020年Q1财报除了营收和利润方面表现不错以外，多项核心数据也令人满意。

根据财报数据显示，星巴克第一季度同店销售增长5%，其中美国增长6%，中国增长3%，高于市场预期；星巴克第一季度调整后运营利润率增长18.2%，上一季度季增长17.2%，分析师预估增长17.7%。

如果没有以外，星巴克正进入一个稳定增长的阶段，尤其是中国市场的潜力将给其带来巨大的机会。在2020年一季度中，星巴克中国区Q1营收7.45亿美元，占总营收的10%，同比增长13%；并且，星巴克在中国的门店数量也达到4292家，同比增长16%。

尤其是在阿里巴巴与星巴克展开紧密的合作后，外卖订单已经占到星巴克中国销售额的9％，中国的移动订单占到星巴克中国总收入的15％，环比增长10％。

不过，由于中国新型病毒疫情的影响，包括咖啡在内的诸多产业都将受到巨大的影响。在财报会议上，Grismer认为中国疫情将会影响Q2财报。星巴克CEO Kevin Johnson指出，公司目前依旧维持对于2020财年的财报预期，甚至有提高预期的计划，但不排除后续会因为疫情因素做出调整。

在这样的一个大背景下，伴随着中国市场竞争加剧，上半年的疫情将成为星巴克巨大的挑战。

深受中国疫情影响的背后，星巴克2020年恐难在中国市场获得巨大突破

从整体市场来看，咖啡行业仍是一个万亿级别的赛道。据中国产业信息网报道显示，目前全球咖啡消费市场规模约12万亿元，而其中中国仅2000亿元左右，提升的空间仍非常巨大。这也是星巴克加码中国市场的一大原因。但随着布局的拓宽，星巴克需要面对成本上涨等一系列问题。

（1）新开门店快速增长的背后，星巴克的日子并不好过

目前，星巴克的营收主要来自两大地区的业务，即美洲业务和国际业务，国际业务中包含了中国地区的业务。我们看到本季度，中国星巴克门店数量已经达到4292家，同比增长16%。加速中国市场发展的同时，这也折射出星巴克发展的窘境

早在2017年，星巴克便爆发出业绩低于预期，表现令人失望，同时下调了长期目标。到了2018年6月，星巴克宣布在2019年关闭美国市场150家业绩不佳的门店，要知道这是星巴克往年每年直营店关店数量的三倍。

表现在销售方面，2018财年第三季度全球环比销售额仅增长1%，这是其9年来的最差表现。与此同时，星巴克也出现了9年来在中国第一次的业绩下滑。此时，星巴克在亚太地区的运营利润率也已从26.6%降到了19%。

在星巴克美国本土增速放缓的背后，受裁员、闭店、对产品进行调价等多重因素，让大众对这位行业大佬有了重新审视的欲望。加速中国市场发展步伐，也是星巴克在新时代找到的突围之路，但在2020年，星巴克此举或许不会太过顺利。

（2）中国市场潜力无限，疫情与竞争对手发力后星巴克中国压力不容小觑

有数据显示，中国的咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币。据华创证券报告显示，中国大陆地区咖啡人均消费杯数远低于中国香港、美国、日本等地区和国家。根据Euromonitor披露的数据，2018年，大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡)仅为4.7杯/年，远低于美国的261.5杯/年。中国市场在发展空间上有着天然的优势。

星巴克重视中国市场无疑是一个正确的选择。不过，来自中国市场的竞争却在加大。一方面，要面对来自依靠互联网快速崛起的瑞幸咖啡。要知道，瑞幸从创立到上市仅用了17个月的时间，成为全球最快IPO公司。发展速度更是令人咋舌，资料显示，瑞幸咖啡直营门店数量达4507家，已经超过了星巴克在华门店数。星巴克进入国内市场已经有20年，本季度财报显示，其在华门店数4200家，却被瑞幸咖啡仅用两年的时间便对其进行了反超。

门店数量超越星巴克后，更是将目光投向无人零售领域，对现有门店布局进行补充。这一计划宣布后，瑞幸咖啡两天涨超25%,市值破100亿美元。

另一方面，中国人的咖啡口味还没有培养好，以"喜茶"和"奈雪的茶"为突出的茶饮代表对星巴克发起了进攻。不仅如此，两家更是直接跨界卖起了咖啡，今年年初，喜茶悄悄上线咖啡业务，这在一定程度上对星巴克辛苦经营的中国市场会造成冲击。

更为重要的是，受到中国疫情影响，包括咖啡行业在内的旅游、零售、航空等第三产业都会收到巨大的影响。目前距离整个疫情彻底结束的时间还不能确定，这会给星巴克在中国市场的营收带来更多不确定性因素。如果在2020年，星巴克中国没能获得突破，那么星巴克整体要获得大突破，也面临巨大挑战。

值得一提的是，此前星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛1月25日发布内部信表示，整个春节假期，湖北省内所有星巴克门店都将暂停营业，停业期间排班的所有门店伙伴薪资照常。春节假期之后的安排，将根据届时的情况再作通知。

这意味着，在星巴克关闭中国超半门店的背后，租金、人工等开支或许会拖累星巴克中国整体的成本开支。但如若不遵守中国的法律法规或开启裁员模式，星巴克也将陷入法律和舆论中的风波。换句话书，星巴克关闭门店的背后是尽量将损失降低，但只要中国疫情不结束，其或许就会持续陷入亏损中，这些亏损将需要很长时间才能弥补。

因此，从这三个方面来看，2020年，星巴克要想在中国市场获得巨大的突破，其实存在不小的压力。

（3）竞争加剧布局放宽，原材料租金成本上涨

而纵然在疫情结束后，星巴克也不得不在残酷的竞争中寻求突围。可喜的是，面对瑞幸等一众对手的攻击，星巴克并没有坐以待毙。紧跟行业新"玩法"，星巴克也开始放下身段加入这场线上流量的狂欢中，走上直播带货的道路，给出了史无前例的优惠，同时与阿里巴巴饿了么联手布局外卖市场。

不过，需要注意的是，星巴克毕竟定位于高端，如若长期如此，为了市场份额与对手们展开价格战，势必会对其毛利率产生相应影响。

在不断扩大市场布局的背后，原材料租金成本与门店运营费用也在跟着上涨。星巴克在2019年Q4新开了630家门店，截至当季度末期门店总数达31256家与上年同期相比增长7%。门店增长的童书，与之增长的有原材料租金成本和门店运营费用。

2019Q3原材料租金成本及门店运营费率为41.2%和29.6%，相比管理费用的7%高得多，到了2019年Q4前两项费用为31.7%和40.2%，管理费用为6.8%。这两项费用长期处于较高的水平。在星巴克2020财年全球同店销售额将增长3%至4%，全球新开门店数净值将达2000家左右的目标下，其资本支出也预计会在18亿美元左右。可以想见，随着新店布局的扩大原材料和租金成本还会持续上涨。

因此，总的来讲，星巴克新一季的财务数据表现尚好，在全球咖啡市场的巨大规模下，星巴克的龙头位置仍难以撼动。

但作为星巴克财报的重要风向标，星巴克中国市场的压力，也许一定程度上会让星巴克在2020年也充满了挑战。究竟能否获得突破，关键还得看中国疫情结束后，星巴克在残酷竞争中所做出的选择。

【钛媒体作者介绍：美股研究社（公众号：meigushe），旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股。】

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