和Twitter的艰难处境相比，微博却能悄然翻身的原因是？

钛媒体 • 8年前扫码分享

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【钛媒体综合】每年的此时，各大公司的财报都会陆陆续续的出来，新浪微博昨日也发布了该公司截至9月30日的2016年第三季度未经审计的财报。

财报显示：微博第三季度净营收达到1.769亿美元，同比增长42%；归属于微博的净利润为3210万美元，同比增长122%。

虽然曾经有人认为作为Twitter的复制者，微博会走上和Twitter一样颓靡的道路，但是微博全新的财报似乎在力证这个观点并不成立，因为微博的营收增长确实做到了青出于蓝而胜于蓝。

第三季度业绩概要

净营收同比增长42%到1.769亿美元，超过公司此前预期的1.68亿美元至1.73亿美元区间。
广告和营销营收为1.567亿美元，同比增长48%。
微博增值服务营收为2020万美元，同比增长7%。
归属于微博的净利润为3210万美元，同比增长122%；每股摊薄净利润为0.14美元，去年同期为0.07美元。
不按照美国通用会计准则计量的归属于微博的净利润比上年同期增长147%，达到5460万美元；不按照美国通用会计准则计量的每股摊薄净利润为0.24美元，去年同期为0.10美元。
调整后的EBITDA（扣除利息、税金、折旧及摊销前利润）为5770万美元，同比增长117%；调整后的EBITDA利润率为33%。
2016年9月的单月活跃用户数量达到2.97亿人，同比增长34%，其中89%为移动端用户。2016年9月的每日平均活跃用户数数量达到1.32亿人，同比增长32%。

微博首席执行官王高飞认为，微博以固定汇率计算的大客户和中小企业广告营收连续第三个季度同比增加一倍，这主要是受益于公司的品牌、产品广度以及广告开支向移动、社交和视频等业务转移。

取消字数限制后，微博越来越开放了

微博作为新浪的王牌，一直被寄予厚望。新浪在发布最新的财报时，新浪公司首席执行官曹国伟就曾直言不讳的指出：

“凭借用户基数、营收和盈利能力的强劲增长，新浪微博已展现出自己在内容生态系统的网络效应方面的平台价值以及强大的盈利能力。我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”

作为中国的Twitter，微博靓丽的财报确实显眼，让外界不禁感慨现在处于艰难处境的Twitter，自然令人唏嘘不已。

根据上月公布的截至9月30日的2016财年第三季度财报，Twitter第三季度净亏损为1.03亿美元，较去年同期的1.32亿美元净亏损收窄。Twitter同时宣布，将对公司进行重组并在全球裁员大约9%。此前表示有意收购Twitter的公司Salesforce、迪士尼和Alphabet，目前都已经停止了收购流程。

同样的运营模式，同样都取消了每条内容有140字的限制，二者却走上了截然不同的道路。

但是微博方面表示，新的政策实行对用户整体的发博量没有太大影响。新浪微博称，取消140个字数限制是在今年年初的时候就开始针对会员提供这项服务，现在微博向所有实名认证的用户开放这项服务。虽然现在每天发布的250字以上的长文的用户的数量大幅增长，但是对用户整体的发博量没有太大影响。

于是投资分析网站Motley Fool认为，微博在策略上更接近Facebook，而这正是其能够胜过Twitter的原因。

例如微博取消140字限制这件事，就与Facebook对长帖的处理比较类似，这表明微博对演变为一个混合型平台持开放态度，它将综合Twitter和Facebook的优势。

直播功能将移植到微博客户端里

2016可以称之为一个直播年，全民直播的狂欢使得衍生出不少直播平台。微博旗下的一直播表现较抢眼，不论是明星的入驻还是赛事的直播，借助于微博这个大的用户分享平台，好像从来就不缺用户群。

微博首席财务官余正钧在财报电话会议上，对微博的直播业务进行详细的阐释。他表示目前微博的直播业务是通过投资公司进行的，也就是一下科技的“一直播”。

一直播平台上有很多有影响力的表演者进行直播，新浪微博允许一直播平台上所有直播内容同时分享到微博，所以，一直播通过微博流量获得的收入，微博也会从中获取分成。

但是他提及，从整体上来看，微博的直播业务不仅仅限于网红来直播和表演。

“我们更加注重这项业务to B的一面，比如和媒体公司合作来直播奥运会比赛，或者美国大选辩论等，此外我们还和很多大V意见领袖合作，比如请明星来做直播，这些很多也超出了to B的范畴。比如很多明星在做直播的时候也有企业赞助，这是美国市场上比如YouTube也有的模式。所以，我们的直播平台不只是秀场表演的模式，而是更大的一个范围，我们的模式可能更接近西方市场的模式。”

直播与短视频的火爆，为微博带来可观的效益。但由于微博的直播都是引入第三方视频平台，因此引发了微博是否在将来会在应用内提供直播工具的讨论。

对此，微博首席执行官王高飞表示，微博平台上对于视频和直播的消费在过去半年时间里增长已经非常快，微博目前主要精力也是花在如何提升用户对于视频和直播的消费体验上。

但是不能否认，不少用户反应现在在微博上看直播时大部分要跳转到秒拍或者一直播，用户在上传视频的时候如果需要视频美化功能也是需要跳转到秒拍的，这确实减少了一部分想要创造视频或者直播的用户。

“所以，我们在和秒拍谈合作，把秒拍的一些直播功能和视频美化功能移植到微博客户端里面，希望通过这种方式可以提高在微博里面用户上传视频和发布直播的数量。我们看到在微博用户里面——特别是头部用户里——每天发布视频和直播的用户占比还是挺低的，我们希望提供这种原生的体验让他们发布视频和直播更加方便。”

微博的三种广告形式

除了直播外，微博第三季度来自不同广告形式的收入也不容忽视。微博首席财务官余正钧表示，基本上微博有三种广告形式：

1.信息流推广广告。

第三季度其收入贡献占比达到了52%，而去年同期大约是51%，信息流推广广告的收入在本身在快速增长的情况下，对于公司收入贡献的占比也有所提升。

2.品牌广告。

微博在这方面有很多创新形式，比如应用打开时的开机广告，微博手机应用的日活跃用户数超过1亿，所以在中国影响力非常大，而且从第二季度开始品牌广告主还能在应用打开时投放视频广告，单就这一方面，微博就从市场上获得了非常高需求。

3.活动类的广告，可以让广告主通过关键词或者“#”来进行投放。余正钧表示这方面的市场需求也很大，特别是与一些电视台的合作的案例。（钛媒体实习编辑张娜综合报道）

以下为分析师问答环节的主要内容：

花旗集团分析师：关于你们正式取消单条微博140字限制、转而将上限提高到2000字的决定，目前用户的反应是怎样的？新的政策实行之后你们有观察到用户发微博数量或者说活跃度有变化吗？
第二，关于你们在近期举行的“V影响力”峰会上宣布的变现计划，特别是其中提到的一些付费的举措，比如向想要看一些直播的微博内容的用户收取费用等，这些新的功能会在何时向用户全面开放？你们对这些新功能的预期是怎样的？会不会担心用户对此产生反感？
王高飞：取消140个字数限制我们在今年年初的时候就开始针对会员提供这项服务，现在我们向所有实名认证的用户开放这项服务，现在我们看到每天发布的250字以上的长文的用户的数量大幅增长，但是对用户整体的发博量没有太大影响。
余正钧：我们开始对一些内容实行了付费订阅模式，将会对公司贡献一部分额外的收入。
摩根士丹利分析师：你们的直播业务变现的计划目前的进展如何？公司将何时开始对那些从微博平台获得流量的第三方直播平台收取收入分成？
第二，三季度公司的毛利润率环比来看继续在提升，我想知道背后主要的原因是什么？另外，如果和国际上的社交平台相比，公司现在的利润水平已经和Facebook当初在这个收入级别的时候的水平类似了，所以我想知道公司目前毛利率提升的主要驱动力是什么？未来毛利润率提升的空间还有多大？
最后，可否介绍一下第三季度来自不同的广告形式的收入贡献是多少？信息流广告业务三季度的CPM（广告主每千次展示成本）和广告量(Ad load)的数据是怎样的？
余正钧：直播业务我来从两个方面介绍一下，首先目前我们的直播业务是通过投资的公司进行的，也就是一下科技的“一直播”，一直播平台上有很多有影响力的表演者进行直播，我们允许在一直播平台上进行的所有直播内容同时分享到微博，所以，一直播通过微博的流量获得的收入，我们很快就会准备从中获取分成。
但是整体上，公司直播业务不仅仅限于其他直播平台做得那些to C的业务，让网红来直播和表演，我们更加注重这项业务to B的一面，比如和媒体公司合作来直播奥运会比赛，或者美国大选辩论等，此外我们还和很多大V意见领袖合作，比如请明星来做直播，这些很多也超出了to B的范畴，比如很多明星在做直播的时候也有企业赞助，这是美国市场上比如YouTube也有的模式，所以，我们的直播平台不只是秀场表演的模式，而是更大的一个范围，我们的模式可能更接近西方市场的模式。
毛利润提升的原因有几点，第一是公司的收入增长很快，而成本方面，上个季度我们也提到了一些基数设施投入比如带宽成本的增长速度要慢于收入增长，其中的原因一是公司今年取得的技术方面的进展，使得公司可以在用很小的数据量的情况下播放同等质量的视频，其次我们也将一部分带宽外包了出去，去年这部分基本全部都是用的公司内部带宽，今年公司则和外部的两家供应商进行合作，解决了两个问题：一是降低了新增的每单位的成本；二是作为一家媒体平台，每次有流量激增的时候，比如奥运会，我们就会把这部分带宽外包出去，这也缓解了公司的压力，这是我们带宽成本增速较低的原因。
最后，去年公司的游戏收入占比还比较高，今年有所下降，而游戏业务的毛利润率相对比较低，这也在一定程度上提升了公司的毛利润率。
而公司的净利润率的增长情况也很好，去年公司的Non-GAAP（不按美国通用会计准则计算）利润率是14%，今年第一季度大约也是这个水平，而第二季度超过了24%，现在第三季度Non-GAAP利润率已经超过了30%，而且我觉得公司还有很长的路要走。如果你看公司的业务模式，基本都是用户生产内容，所以能够控制成本，而这些内容从获取新用户的角度来看是非常有效的，你可以参考Facebook或者其他的大的互联网公司的情况，当我们也达到他们的收入规模的时候，我们也能够像这些公司一样继续扩大规模。
关于不同广告形式贡献的收入，基本上微博有三种广告形式，首先是信息流推广广告，第三季度其收入贡献占比达到了52%，而去年同期大约是51%，信息流推广广告的收入在本身在快速增长的情况下，对于公司收入贡献的占比也有所提升。
第二种广告形式是品牌广告，我们在这方面有很多创新的形式，比如应用打开时候的广告，微博手机应用的日活跃用户数超过1亿，所以在中国影响力非常大，而且从第二季度开始品牌广告主还能在应用打开时投放视频广告，这方面我们从市场上获得了非常高的需求。
此外，我们还有一些活动类的广告，可以让广告主通过关键词或者“#”来进行投放，这方面的市场需求也很大，特别是我们与一些电视台的合作的案例。整体上，我们有很多不同的广告形式来支持公司的收入增长，而不仅仅是信息流推广广告。
信息流推广广告的广告量超过4%，CPM的情况与上季度类似。
瑞士信贷分析师：对于视频和直播业务，你们提到将会为用户提供更多的视频制作的工具，现在微博的视频和直播还是用户通过别的应用制作的，那么你们的意思是今后用户将不用依靠秒拍或者一直播这样的应用来在微博进行直播，微博应用内会提供直播的工具吗？另外，未来公司是否打算引入更多的第三方视频平台或者直播平台到微博上分享内容？
第二，短视频方面，你们觉得其对于公司的收入以及对用户的使用时长方面能有多大的贡献？
王高飞：微博平台上对于视频和直播的消费在过去半年时间里增长已经非常快，公司主要的精力也是花在如何提升用户对于视频和直播的消费体验上。但是现在我们也看到，在微博看直播的时候大部分是要跳转到秒拍或者一直播的，用户在上传视频的时候如果需要视频美化的功能也是需要跳转到秒拍的，这确实减少了一部分想要创造视频或者直播的用户的需求。
所以，我们在和秒拍谈合作，把秒拍的一些直播的功能和视频美化的功能移植到微博客户端里面，希望通过这种方式可以提高在微博里面用户上传视频和发布直播的数量。我们看到在微博用户里面——特别是头部用户里——每天发布视频和直播的用户占比还是挺低的，我们希望提供这种原生的体验让他们发布视频和直播更加方便。
和美拍的合作还是战略上的联合，比如说微博里面用户发布的视频在秒拍里面都可以看到，同时在秒拍里面用户上传的视频在微博里面用户也可以消费，所以两家公司在视频内容生产方面的总量的提升实际上有助于两家公司在短视频市场的份额的提升。
余正钧：我们看到对于视频内容的消费提升了微博用户的使用时长，我觉得这是中国互联网上整体的一个趋势，大家可以看到人们对于视频的消费——尤其是在移动端——越来越多，我们只是在抓取这个趋势。我们今年第二季度推出了视频广告，今年的目标主要还是推广社交视频广告，特别是在移动端展示的视频广告。
摩根大通分析师：你们提到第三季度视频广告的收入贡献占比达到了10%左右，我想知道从短视频内容创造的用户市场的数据角度来看，10%的收入贡献占比是轻度商业化还是已经过度商业化？鉴于广告主的预算在往视频广告倾斜，那么长期来看公司的视频广告收入贡献能够达到多少？
第二，你们对于一下科技的投资，是不是本质上等于把短视频创造和播放以及直播业务和功能开发外包给了他们？还是说你们是把对内容的选择和运营外包给了一下科技？如果未来来自两个平台的这些内容开始变现的话，你们会和一下科技进行何种比例的分成？
余正钧：我们刚才也提到了，公司的视频广告形式是在二季度才推出的，虽然我们看到目前接纳这种广告的客户越来越多，但是总体上社交视频广告形式在中国还处在早期的发展阶段，我觉得总体上看，不管是从大客户还是中小客户那里获得的反馈来看，视频广告的收入对公司的贡献占还会提升。
王高飞：公司对一下科技的投资考虑的是整个的短视频市场和直播市场，目前来讲我们觉得如果仅靠微博一家的力量去获得市场上的垄断性地位的话难度非常大，可能需要比较漫长的时间。
我们与一下科技的合作，虽然在技术上双方会贡献，但是原则上在微博平台上产生的收入，包括视频广告的收入，基本上都是100%记在微博下面的。直播方面因为我们使用了一些在一直播发布的直播，在微博这边我们会产生一定的流量费用和营销费用。