科技猎综艺有出路，仅VIP可见？
综艺有出路，仅VIP可见？
娱乐资本论
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问路C端，道阻且长。
图片来源@视觉中国
文 | 娱乐资本论，作者 | 肉松
最近，一些新鲜血液正在涌进综艺市场。
上个月，“0713团综”《快乐再出发》上线芒果TV，播出两周不到，豆瓣开分9.5，成为今年继《欢迎来到蘑菇屋》之后的又一高分国产综艺。
站在行业视角上，它们还有两点更值得注意的共性，同为低成本制作，且均采用了会员专享的播出方式。就在今年年初，腾讯视频推出了仅VIP可看的分账综艺《闪亮的日子》。
这些节目似乎都在释放一个信号：综艺制作端和平台正在看向C端付费市场。
事实上，早有观众发现，如果不是VIP，已经很难看到完整的综艺内容了。除了这类独立的轻体量节目，另一类典型是出现于几年前、头部综艺必备的“加更”，在正片之外，见缝插针地填补了一周的追综日历。
而这些形式越来越丰富的“加更”，无一例外地属于会员专享内容。很显然，它们也不单单是内容、运营层面内卷的产物，看似在无形中增加从业者的工作量，目的同样在于吸引付费用户。
由此可见，在超点路被堵死的当下，大小综艺都以不同方式“盯”上了VIP。
据了解，综艺确实存在值得挖掘的会员拉新空间，《半熟恋人》《毛雪汪》的会员收入都已经覆盖制作成本，《披荆斩棘的哥哥》《再见爱人》《一年一度喜剧大赛》在拉新上均有不俗表现，喜剧类综N代节目的会员增长率也比上一季高出一倍不止。
那么具体说来，谁在试图“撬动”付费用户？背后的原因是什么？在此趋势下，综艺又将走向何处。带着这些疑问，娱乐资本论与从业者们聊了聊。
头部搞加更、小而美盛行，综艺“盯”上VIP？
打开任意数据平台的综艺榜单，都能看到近半年的一个明显趋势，按照体量划分，以往所谓的中腰部节目越发少见，更多的节目开始往两个极端上走。
一类即为典型的头部综艺，从《乘风破浪》《萌探探探案2》《开始推理吧》到《五十公里桃花坞2》，无论是音乐、推理，还是户外游戏、社交观察，各类型节目中都聚集着大量的明星嘉宾。还有一类以《毛雪汪》《闪亮的日子》《快乐再出发》为代表的小而美综艺在“夹缝中求生存”，其内容和体量都更为轻盈。
但值得注意的是，这些节目呈现出发力付费市场的共性。
其中，前者主要体现在形式越来越复杂的加更。与剧集不同，综艺加更并非增加更新频率，而是上线更多内容，这些内容往往是时长在20分钟到1小时不等、围绕正片展开的各种策划，更新周期覆盖一周的3到4天。
纵观各平台综艺，这类加更已经是常规操作，相对来说，芒果TV和腾讯视频在形式上要更为丰富多样。
观众想完整地看一档综艺、跟上大家放大镜式追综的节奏，只看正片是不够的，尤其是一些细节性内容——有的人在职场综艺里嗑CP，看恋综时有自己偏爱的嘉宾或CP，相比推理或竞技更喜欢明星们的日常互动。
由此，观众就某节目的细节展开讨论时，在评论区询问出处，得到的答案大概率是加更。很多人会说“这不比正片有意思多了”“一定要看加更版”，而一般来讲，正片只是会员抢先看，加更则属于会员专享。换句话说，要想看到在一定程度上承载着精髓的加更，必须成为付费用户。
相比之下，小而美综艺的发力更为直接。这些节目在内容和形式上都不乏新玩法：年番、日更、分账，以及以售后和预热为目的的各类衍生。比如，《心动的信号第五季》出现在腾讯视频的8月综艺片单里，而上周五，其售后衍生《她的心动周末》已经提前一步上线。
包括它在内，这类节目在播出环节多选择会员专享的形式。与加更一样，其底层逻辑在于用这些内容充分体现会员特权，以此开拓付费市场、加速会员拉新。从业者告诉小娱，在平台降本增效、招商成为难题的当下，这已经是一种行业趋势。
另外一个可以说明问题的细节是，节目留给普通普通用户的时间变短了，收官后很快会转为会员可看。
去年、甚至今年上半年播出的节目中，大部分的先导片或第一集为免费，其余内容则仅是VIP可见。比如，《令人心动的offer3》《脱口秀大会4》《怦然心动20岁》《一年一度喜剧大赛》《90婚介所》《初入职场的我们·法医季》，其中距离开播时间较短的仅为4-5个月，更别提播出更早的节目。
据了解，这个观看权限转变的时间节点是由平台决定的，而从业者猜测是在完成客户的播放量kpi后，目的同样是丰富供会员可看的内容库，以及促进拉新、增加收入。
制作端、平台纷纷试水，为什么要靠会员“救”综艺？
从各种形式的加更到花样百出的小而美综艺，会员专享内容的出现有迹可循，受到多重因素的综合影响。
综艺加更并非新事物。正在播出的《向往的生活6》，除了正片，还包括慢直播、plus版和老友记，而事实上，早在2017年的第一季播出时，节目就推出了加更版——按照“未播花絮”规格制作的《向往的生活老友记》，当时还没来得及加唱词和调色，在节目播出的1月到4月同步更新。
据大千影业CEO赵林林回忆，做这个版本最早是平台会员部提出来的想法，因为对很多观众来说，会员正片抢先看的权益吸引力有限，只要等上几小时或者一天就可以免费看，有很多人愿意等，特殊版本不仅能最大化利用素材，还能更大程度地吸引用户。类似操作很快得到普及，而加更的内容不再局限于花絮，在形式上也越来越丰富。
某平台从业者告诉小娱，在各品类内容中，会员拉新效果最好的是剧集和动漫，从这个角度来看，综艺受众中还存在值得挖掘的拉新空间。
基于这种逻辑和趋势，也有不少观众意识到一个变化，加更在某种程度上比正片要更加值得一看。比如恋综，部分热门CP发糖、情感转折的关键时刻，都出现在加更版中。
由此也让观众疑问，为了吸引用户开通会员观看，亮点内容是否会刻意向加更倾斜。赵林林告诉小娱，正片导演不会允许这样的事情发生，对平台来说，一档加更带来的会员收入不至于让节目组牺牲正片的可看性，保主节目的基本盘才是最重要的。
但也有从业者认为，从逻辑上来讲，这种情况其实是存在的。
在综艺营销七宝看来，以会员拉新为目的只是加更的原因之一，此外还有市场竞争。相较剧集，综艺周播的频次较低，而每周各平台都有不同类型的节目在播，仅靠正片其实是很难维持热度的，有了加更就可以将一周排满，尽可能得缩短观众等更新的时间，也能起到一种提醒作用。
纵观近几年的综艺市场，将这件事做到极致的是《创造营》《青春有你》这类选秀节目，以去年的《创造营2021》为例，除了正片，还包括练习室日记、宿舍日记、副本直播、大量短视频花絮以及衍生节目《营人进入异次元会变成笨蛋吗》。
选秀节目格外注重加更还有另一层意义，即增加选手热度，从这个角度来说，正片上线间隙释出偏日常向内容、与观众产生互动是不可或缺的。
所以反过来看，观众需求也是考量因素，赵林林提到，制作端之所以能收到这种需求，说明一定有观众看。尤其是聚集大量艺人的S级节目，对粉丝来说，只看两个小时的正片是不过瘾的，因为正片要保证主题明确、内容平衡，但艺人之间的日常互动也是看点，这时候就只能“加更见”了。
那么倒推至制作层面，也相当于越来越卷了。从策划到后期阶段，这些内容和形式都逐渐丰富的加更都是与正片分开、由专门的团队负责的。对制作端来说意味着双倍的工作量，以后期为例，“比如以前剪正片要20个人，现在的花絮、加更等各种小片加在一起，都会由单独的组来剪，大概需要10个人。”
而大家都提到，在要求越来越多的基础上，上升的人力成本分摊到收入时又是不成正比的。
此外，市面上出现越来越多的小而美综艺，并开始采用分账、会员专享形式，本质上也与当下的行业环境有关。
小娱曾专门探讨过，从去年下半年开始，品牌主不再轻易赞助、平台实行降本增效，导致项目夭折、头部综艺数量下降，但从运营的角度来讲，平台仍然需要稳定的上新量，轻体量的节目就能够形成一种补充，给观众带来一定的新鲜感。同时，这也有效应对了短视频平台入局综艺领域的变化。
对制作端来说，与其推进命运掌握在品牌、平台手里的大项目，转向小而美，用分账或会员收入覆盖制作费、探索新的商业模式，也不失为一种选择。再者，相比于选角需求集中的头部综艺，这类节目能在全行业降本增效的当下，为“没活干”的中腰部艺人创造工作机会。
打通付费市场，综艺路在何方？
当综艺“盯”上VIP，未来的探索方向是什么？
在从业者们看来，首先要认清一点，从依赖广告招商到拓展付费用户，商业模式的变化意味着另一种卷即将开启——倒逼制作端输出好内容。
《喜欢你我也是》的制片人兔子告诉小娱，“以前靠招商的时候，势必有创作者存在侥幸心理，觉得反正已经搞定品牌主了，某期节目水一点或怎样都无所谓，但现在不行了，内容好坏反映在播放量上，包括口碑，都和收入息息相关。”同时，赵林林认为，好内容更容易产生长尾效应，也就更有助于在付费市场掀起水花。
基于这点共识，制作轻体量节目正在形成趋势，制作端和平台同为这种趋势的推动者。
在选题上，制作端的开发思路多集中于以下两种。一是从头开始做原创IP，大千影业的《闪亮的日子》《快乐再出发》以及海西传媒的《少年出游记》都属于这个范畴。
二是基于固有IP做衍生综艺，这也是市面上更为常见的做法。经过一段时间的摸索，这类节目的选题意义和播出节点也有所不同。
比如，集合了不同恋综三对CP《爱情这件小事》、在节目收官后上线并追综嘉宾后续的《入职后的我们》，都属于售后综艺；《密室大逃脱》《登录圆鱼洲》的衍生节目《密室大逃脱大神版》《少年圆鱼洲》，以明星嘉宾外的另一组玩家作为主角，与原生节目同期上线，给观众提供了更多选择；卡在《向往的生活6》上线前播出并收官的《欢迎来到蘑菇屋》，则是为了预热。根据路透，《五十公里桃花坞》也正在开发一档名为《桃花坞开放中》的衍生综艺。
做衍生的优势很明显，有原生节目积累下的观众基础，能够最大程度实现IP价值。在操作上也有降本增效的空间，比如《欢迎来到蘑菇屋》《桃花坞开放中》，都可以用现成的录制场地。
兔子的团队也在筹备采用分账模式的衍生综艺，将由《喜欢你我也是》前三季的部分素人参与，尽管没有艺人，但素人也因此前的恋综有一定的流量基础。按照目前的策划，其成本只需要原来的六分之一，周期也能控制在更短的时间之内。
她解释，其实恋综的制作成本和难度都不低，真人秀包括外景和内景两部分，100多个摄像头、24小时监控，素材量极大，甚至超过《极限挑战》这样的户外真人秀，而且在剪辑时需要考虑整季的故事线，剪完之后才能录观察室部分，因为这部分有艺人参与，所以又涉及艺人成本。
相比之下，衍生综艺无疑属于高性价比产品。而与过去不同的是，这类节目借助原生IP影响力的同时，在策划方面具有越来越强的独立性，并不是直接复制原生IP的节目模式。兔子在筹备恋综衍生不再围绕恋爱主题，只是启用了当初的嘉宾。《披荆斩棘的哥哥》的两档衍生也是典型案例，《我们的滚烫人生》是职业体验，《大湾仔的夜》则属于经营类。
纵观近期市面上的节目，其依托平台基本集中在芒果TV和腾讯视频，据从业者们分享，其它平台也都在进行相关的探索和尝试。其中，腾讯视频和爱奇艺都建立了较为明确的综艺分账规则。
上图为腾讯视频；下图为爱奇艺
从商业回报的角度来讲，距离综艺走通C端付费模式还需要等上一段时间。
上线两周后，《快乐再出发》豆瓣开分9.5分，随着其口碑发酵，打分人数从原来的1万多迅速突破11万，评分上涨至9.6。这个案例在一定程度上证明了前文提到的共识，但很现实的一点是，收入和口碑并不成正比，在各承担一半费用的情况下，制作端和平台都未实现盈利，独家冠名所覆盖的制作成本相对有限。率先尝试分账模式的《闪亮的日子》还处于亏损状态，与部分品牌建立了联系，兔子的节目也未完全放弃招商，但两者都没有取得实质性进展。
与此同时，过去一年其实有不少节目的会员拉新数据较为可观，比如，腾讯视频的《半熟恋人》《毛雪汪》、芒果TV的《披荆斩棘的哥哥》《再见爱人》以及爱奇艺的《一年一度喜剧大赛》等，其中，前两档的会员收入都已经覆盖制作成本。此外，部分综N代的新一季节目也有比以往更高的会员增长率。不过据了解，平台针对内部工作室项目和外部合作方的项目，在会员拉新的计算方式上采用的是不同方式。
很显然，无论做会员专享还是走分账，综艺只能一边拓展付费市场，一边依赖招商，而品牌侧的态度又谨慎且矛盾。当综艺面向会员时，意味着直接聚集了一批更有购买力的群体，但如果不愿意冒险，广告主仍更重视曝光量、嘉宾量级，优先选择头部综艺。
但整体而言，付费市场之于综艺无疑是条可走之路，相比一次性播完的剧集，采用季播模式的综艺更容易为用户建立对平台气质调性的认知，对品牌来说也是一样，因而有助于反哺招商。在品牌主谨慎决策、平台实行降本增效的情况下，市场也需要新玩法的出现，只是在真正击中用户之前，道阻且长。
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