医美平台争抢行业信息入口，而真正的差异化可能在服务端

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医美平台们越来越“像”了，正如诞生于这些平台的那些标准化的俊俏脸庞。

在新消费升级与上千万融资金额的映衬下，2016年，新氧、更美相继拿到C轮融资，美黛拉、悦美、美丽神器进入B轮队列，直播平台也意外地给医美APP添了一把火。

更美、新氧这两家C轮公司已在应用商店中占据了第一梯队，马太效应愈发明显。但这场卡位赛的第一轮却陷入了同质化竞争，同样上百万篇真人整形日记，“用户分享社区+折扣电商”的运营模式也难辨差异。2017年更美将品牌升级，计划成为行业第一信息入口；新氧CEO金星也在今年向媒体透露“垂直交易平台方面，我们认为每个领域里会只剩一家。”

根据是否需要手术，可以将医美行业细分成两个市场，如注射玻尿酸、肉毒素，这类以皮肤管理为主的非手术项目称为微整形，被纳为二级诊疗科目，受众群体多为28岁-35岁的年轻白领 ；隆胸、抽脂、开眼角等需要进行手术的项目属于整形，为一级诊疗科目，受众多为36岁-50岁的成熟女性。

（图表来源：德勤《中国医疗美容市场分析2017》研究报告）

与手术类项目相比，微整形业务产品标准化程度高、风险相对较低、操作简便起效也快，经卫生部门行政许可设立的医疗美容机构即可开展。迸发出的市场需求，将多数医美平台推进了微整形业务中，更美、新氧均在开屏页面标注“微整形APP”以厘清定位。

据德勤发布的《中国医疗美容市场分析2017》报告显示，微整形业务近几年的增长程度远超手术类项目，而用户数据也支持了这一点，悦美APP平台最高频的下单需求为玻尿酸填充，占比高达60%；更美的医美白皮书中也提到，玻尿酸填充销量最高。

“如果拼流量的话，一旦大平台开始做这件事情的时候我们就没有机会了。”美呗创始人龚连胜在接受钛媒体采访时如是说，而悦美CEO向小琴也曾表达过同样的看法，“作为医美这样一个垂直细分的行业，要做一个线上的大平台难免会遇到瓶颈。”

天猫、京东、美团点评纷纷杀进医美领域，综合型交易平台流量大品类全，涉足的医美项目以微整形业务为主，在龚连胜看来“手术难度高、风险大、需求相对较少，这是大平台不愿意做的。”

与这些“挟流量以令价格”的交易平台不同，美呗以对接手术服务的整形业务为切入点，成立六年，仍处于A轮阶段的美呗已实现盈利，“增速持续增长的情况下，医美行业仍属于非常早期。”

ISAPS2015年数据显示，医疗美容疗程渗透率以每千人接受医疗美容疗程为单位，中国人每千人接受医美疗程为1.7，同比美国为12.6，巴西11.6，韩国8.9; 虽然中国医美市场（包括手术和非手术业务）规模和全球占有率正逐渐增长，但较低的渗透率正是龚连胜认为行业处于早期的原因。

报纸上的“豆腐块”广告、百度竞价排名、美容院的层层导流，都是线下机构获客的主要来源。清科研究中心曾计算过，2016年国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在6000元以上，其中70%的资源用在获客上。而同样作为中下游的客户来源，医美平台的崛起给线下机构提供了一个更具性价比的方式。

虽然一开始入场，医美平台便肩负着“颠覆”行业的使命，但至少现阶段，在成为线下医美机构最大获客渠道之前（已有分析师指出约80%医美机构正减少在搜索引擎上的投入，超过30%机构表示，医美APP正在成为主要获客渠道），平台仍无法对线下医美机构掌握话语权，当医美行业乱象频发时，医美平台能做的也只能是加紧自身平台的各种机构资质审查。

“流量和销量是两件事情，对于商户和用户来讲，重要的还是交易，20%的流量贡献80%的交易量就可以了。”龚连胜试图从市场供给的逻辑来分析手术业务与微整形的不同，手术整形服务最稀缺的是优质医生，而安全则是关键，“我们的边界在于医疗，手术台需要医生。”

微整形业务消费平均客单价在2000元到3000元之间（当然低价折扣会更低），而手术消费客单价在5000到6000元之间。悦美在开第一家线下门诊部时，向小琴也认为，“未来医美行业的增长点还是在线下。”

正因如此，美呗在今年推出了300人左右的咨询师团队，在高举着“去中介化”、“消除信息鸿沟”旗帜的医美行业中，逆势而为之意尤为明显。

医美平台创业热潮涌现的那几年，信息不对称成了大多数人势要攻克的难题，这一点似乎与当年的团购网站如出一辙。

 一去一建，难免会心生疑虑，为什么医美平台仍未消除信息鸿沟？而医美行业是否真的如房地产一样需要“中介”存在吗？

医美平台的崛起将玻尿酸、肉毒素原本上千元的价格压缩至百元，标准化产品价格透明化，也减少了议价空间；但对于手术而言，手术台上的艺术无法标准，手术的复杂性、消费者是否有适应症、医生的对比、价格对比、手术量和差评等等这些，都是消费者在做决策时需要参考的，而决策过程是又一次的信息理解和筛选，这也就是为什么手术消费的决策周期较长，而这种差异化和随机性，是无法靠只会一股脑将信息丢在你面前的互联网所能解决。

既然鸿沟无法填平，更多医美平台也尝试将常存于线下医疗机构的咨询师角色搬到平台，悦美咨询师在线上交易服务之外提供咨询和售后服务，帮助用户提供前期咨询和术后安抚。美呗咨询师作为设计师的角色，帮消费者设计好风格，帮她们找到20年专治眼修复的大夫、15年专治鼻修复的大夫，而这一点与线下机构中扮演“经纪人”角色的咨询师有所不同，“欲整容先整心”是医美咨询师的首要使命。

但目前美呗也只能帮助用户解决手机挂号，院内的分诊和手术排期尚未接入，“除非把医院的HIS系统打通，但是手术后的拆线用药提醒、满意度评估、售后我能做，只是医疗分配我还进不去，随着时间的成熟会慢慢推进。”

正如前文所说，医美行业中最为稀缺的是医生资源，咨询师目前能解决的是提升医生效率，而随着多点执业的推进，如何解决本就稀缺的医生资源，也成为各医美平台的着力点。

比如更美推出医生IP计划、新氧推出“云诊所”为医生提供创业平台，在龚连胜看来，咨询师服务、医美SaaS服务等都是提升医生效率的行为，在此基础之上，只有平台形成规模、在平台创业足够简单（不需要投百度广告、也不需要装修很大的医院），才会带动更多医生创业，催生出供应链，催生出医生供给，而在此之前，医生只能去大医院打工。

当医生独立于平台成为IP时，服务好医术高的医生自然会有源源不断的用户，医生的评价就是招牌。目前各医美平台都在自建评价体系，多以医生为主，包括医院的历史失败几率和医生失败几率等。 

作为一个参考体系，评价只能帮消费者排除水平差、服务质量差的机构，虽然平台中有不少用户案例分享，但对于整形这种私密行为，如何解决不愿意晒的问题？美呗尝试自营评价，一个十人左右的服务部门每个月有问卷要求和电话量要求，虽然这一点看起来不那么互联网。

行业中的选手已经在朝着第一平台的方向走，美呗仍在自己的逻辑之下做更细分的市场“未来2年做到国内600亿眼部手术交易量的2%”，龚连胜认为目前的重点是，能不能把手术交易做好，优质用户被照顾好后优质医生自然会聚集，在正循环的基础上再扩充品类，做皮肤管理等业务的复购率和粘性也会更好。

从手术切入再扩充品类，美呗采用高维到低维打法，而新氧、更美是基于微整形业务再提供手术服务，是低维到高维的策略，虽然两种平台的用户群体并不相同，运营模式各存差异，但对于线下整形机构而言，目前两种“获客渠道”依然可以并行存在，可以预见的是，随着业务的蔓延，以微整形业务起步的医美平台，和以手术业务切入的医美平台终会正面交锋。（本文首发钛媒体，记者/付梦雯）

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