三星手机中国市场沉浮记

图片来源@视觉中国

文 | 砺石商业评论，作者 | 张军智 

01 三星的崛起

三星的第一款手机诞生于1988年，比摩托罗拉推出的第一款大哥大晚了15年。在手机市场发展的初级阶段，三星很长时间都处在弱势一方，与诺基亚、摩托罗拉相比，它既没有品牌优势，也缺少技术优势。

不过发展到2000年后，三星通过在研发上的大手笔投入，以及对市场需求的敏锐把握，陆续推出一系列外型时尚、工艺精湛、功能丰富的优秀产品，进而赢得了消费者的信赖和喜欢。虽然当时三星品牌尚处于弱势，但产品力已经颇为强大，以至于2004年时，新加坡的“国父”李光耀都为其公开站台，声称三星的手机品质已经超越了诺基亚。

发展到2007年的时候，三星已是仅次于诺基亚的全球第二大手机品牌。三星崛起于功能机时代，但更辉煌的成就却是在智能机时代。

智能手机市场早期一直被诺基亚塞班S60占据着，与很多手机厂商一样，三星也试图摆脱塞班系统的束缚，寻求一个新的方案。当时，安卓系统凭借其开放性及系统开源获得了三星的青睐，2009年，三星推出了第一款安卓系统的手机i7500。

i7500是三星在安卓市场的一块试金石，通过i7500在安卓市场的探索，三星很快推出了能够在软硬件上都和iPhone产生竞争的产品——Galaxy S系列。

2010年3月，三星推出旗舰手机Galaxy S i9000，这款配备了4英寸800*480分辨率显示屏、搭载Exynos 3110处理器、后置500万像素+前置30万像素摄像头的手机一经推出，就令人眼前一亮，在当时引起不小的轰动。

看到安卓系统在市场大有可为后，2010年4月，三星集团会长李健熙决定在韩国水源成立智能手机特别小组，专攻Android系统的智能手机。

2011年的情人节，三星推出了号称iphone杀手的Galaxy S2手机。这款手机是三星第一款双核手机，也是当时全球最薄的手机，其在短短85天内就创造了500万台的出货纪录，一举成为当时销量最高的手机。

S2让众多消费者对三星有了全新的认识，而其在市场上处处对标iphone，与iPhone捆绑炒作的策略（iPhone在哪出现，Galaxy S系列产品也要同时出现）也让三星的品牌上升到了一个新的高度。

2011年12月，三星以全球第一市占率登顶全球手机最大制造商宝座。在此之后，三星又开创了大屏、曲面屏、光学变焦等多种令人惊艳的新技术，一时间在全球市场风光无限。 

三星在智能机时代的成就，除了对市场敏锐的把握，以及正确的市场策略，还有强大的产品实力。而其产品的背后则是三星的全产业链实力。当时，三星几乎拥有智能手机上所有配件的研发技术，这也就保证了三星手机会拥有一流的屏幕、芯片、内存、CMOS、镜头等等。

三星在全球市场风光无限的时候，也在中国市场高歌猛进。通过大规模的广告轰炸配合一流的产品，三星手机虽然定价昂贵，但销量依然节节攀升，2013年时，三星成为中国最大的手机品牌商，市场占有率近20%，这也是智能手机时代，三星在中国市场的最高峰。

但令人没有想到的是，此后三星在中国市场却猛然掉头，急转直下，市场占有率开始断崖式滑落。

02 快速衰落

企业在顺风顺水时，往往很难发现自身的问题。2013年的三星，表面上看如日中天，但在中国市场却已暗藏隐忧。三星手机的系统软件和App应用问题是被消费者吐槽最多的一点。很多界面功能的安排逻辑、以及针对中国用户的功能，都被评价为“不符合中国人审美和使用习惯”。以至于三星的中文操作系统，被市场称为“负优化”，“慢、热、卡”等问题频现。

三星在手机的本土化上做得不够，不仅体现在手机产品上，还体现在渠道的管理上。由于三星总部对中国的市场话语权很强，所以往往不顾市场实际承受能力，强硬压货。曾有三星代理商向媒体抱怨，“渠道库存多，容易降价抛售，价格一下子就掉下来了”。另外三星的渠道也不够下沉，国内很多地方竟然都没有三星的代理商。而受制于三星企业冗长的层级机制，三星的渠道及营销策略也不能得到及时调整。

与此同时，中国的华为、小米、vivo、OPPO这四大品牌却在快速崛起，其中小米与华为荣耀重点布局互联网营销渠道，通过性价比策略，他们迅速打造了不少爆款产品；而vivo与OPPO则在渠道、营销等方面投入重金，并且通过差异化的产品功能设计，赢得了潜在市场人群的欢迎。

虽然三星的手机在设计以及性能上依旧非常强悍，但高昂的售价还是导致其性价比太低，在中低端市场，完全无力招架小米、荣耀、OPPO、vivo的进攻。

而在高端市场，三星又受到华为的强有力冲击。三星的Note手机开创了大屏时代，主打高端商务人群，一度广受欢迎，但却受到了华为Mate系列的挑战。

2014年9月3日，三星Note 4发布，第二天，华为Mate 7就在德国柏林发布。相比于Mate 7的金属机身，按压指纹，双卡等功能，Note 4还在使用塑料机身和滑动指纹识别，两者孰强孰弱，一目了然。Mate 7发布之后，华为成功抢占了很多以前三星Note系列的商务人群，更重要的是，华为由此成功跻身高端手机品牌之列，逐渐替代了三星的高端商务手机形象。

但真正给三星致命一击的，还是三星对中国市场的傲慢。2012年，三星Galaxy S3发售之后，短短5个月，就销售了3000万台，但因质量问题，部分手机出现无法充电、无法开机的问题。问题出现之后，海外消费者可获免费维修或更换新机，而中国内地消费者却不得不花上千元维修费。三星对中国市场的傲慢，可见一斑。

2016年9月初，Galaxy Note 7出现电池爆炸事件，三星随即停售该款手机，并进行了全球召回，但却不包括中国市场。虽然中国市场也出现了爆炸事故，但三星却断定是中国用户的“外部加热导致”。一直到10月11日，在国行版Note 7爆炸新闻接二连三曝出后，三星才宣布暂停Note 7生产，并召回全部国行版本。三星傲慢的行为，直接激怒了中国用户，其品牌形象与产品信任度，自此在中国市场大打折扣。

另外，“萨德”等伤害中国人感情的事，导致中国市场对韩国产品抵制情绪强烈。短短四年时间，三星智能手机的中国市场份额就由2013年的19.7%降到了2017年底的1%不到。

03 自我救赎

作为全球最大手机市场，三星自然也不甘心失去中国市场。2017年5月，三星对大中华区负责人进行调整，曾负责华东区销售工作的权桂贤接任总裁职务。

权桂贤上任后，在三星大中华区采取了一系列“本土化”的策略。他将中国市场的7大支社改编为22家分公司，常务、次长、副总等级别的领导变为各分公司的负责人。原来支社负责人100%是韩国人，调整后分公司77%以上负责人为中国人。为了让决策机制更有灵活性，权桂贤还将销售和营销权力从北京总部下放到各个分公司。

在广告宣传上，三星也开始“本土化”运作，不仅赞助了多项体育赛事，还选用了一批中国的流量明星担任代言人。为了改善售后服务，三星开始根据中国的具体情况增加了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务，一改过去区别对待中国和欧美市场的不同态度。

在产品上，三星也开始优待中国市场，2018年发布的S9线下体验会上，权桂贤就对媒体表示，虽然不少手机物料成本都在上涨，但为了优待中国用户，三星S9系列在国内的定价会是全球范围内最低的。

另外，在中国销售的三星中端手机A系列产品，也全部在中国设计、生产、销售，这也是针对过去三星产品，不符合中国人审美和使用习惯，进行的针对性改良。

在体量最大的中端手机市场，为了抗衡小米、荣耀、OPPO等一众对手，三星也加入了性价比的大军，其A系列采用了三星一系列新技术，比如在A8s上率先使用了挖孔屏，而A90据说也将使用弹出式摄像头，普遍使用在高端手机上的超声波指纹识别技术据传也将出现在新的A系列手机上。

三星的改变与努力确实起到了一定的效果，比如从2018年10月到2019年2月，共计4个月的中国畅销手机排名中，三星A8s两次上榜，均排名第7。

近期三星推出的S10系列手机，也出现一机难求的热销场面，各电商平台同期销量均是同期三星S9系列的几百倍，半个月不到，出货量已达50万部。三星内部对S10系列产品也寄予极高的期望，权桂贤认为S10是一部“重返战场”的产品。

目前来看，S10系列确实是三星近年来颇有诚意（最低价不足5000元）和在中国市场表现最好的手机，但S10系列手机的热销，能否让放低了姿态的三星，在中国市场东山再起？

04 能否王者归来

三星在努力改变，但是时不待人，根据IDC的数据显示，2018年中国智能手机市场出货量同比负增长10.8%，中国的手机市场已经变成了一个存量市场。在存量市场的竞争中，头部效应会越来越明显，而三星要想在激烈的市场中分得一杯羹，难度极大。

一方面，在中端市场，三星要想通过性价比挑战小米、OPPO、vivo等凶悍的对手，从企业运营效率以及成本角度来看，三星很难有胜算。

另外一方面，在高端市场，面对已经崛起的华为，三星除了在屏幕、存储芯片方面占有优势外，其产品力已经不具备优势。而随着中国厂商在屏幕、存储芯片的崛起，三星这两方面的优势，将会很快消失。

三星虽然具备全球独一份的手机全产业链优势，但发展集成电路相关产业，却是中国的国家意志，比如长江存储，合肥长鑫，福建晋华三家存储器厂商的背后，站的是中国的发改委、国资委、工信部、国开行等等机构。

另外在中国市场，三星需要解决的问题还有很多，比如重塑品牌形象，并非一朝一夕就可以改善的。2018年，三星的S9系列一度位列全球销量冠军，在中国市场又拿出了全球最低定价，但依然打动不了中国消费者，最终销量惨淡。

再比如在渠道方面，过去几年，由于销量惨淡，三星大部分的专卖店遭到关停，如今要想迅速建立强大的线下渠道体系，并不现实。三星虽然开始重视线上渠道，但2018年，其线上销售仅为89万台，要想完成在线上的销售升级，在利润率极低的线上渠道，没有销售规模做铺垫，显然难以成功。

事实上，面对中国手机厂商的冲击，三星如果没有“杀手级”的产品，不仅难以在中国市场东山再起，其想要保住全球的市场销量，都会是一个问题。

据IDC发布的2018年全球手机出货量报告显示，2018年全球手机销量14亿部，整体下降4.1%，其中三星出货2.9亿部，位居榜首，但市场占有率从2017年的21.7%大幅降至20.8%，另外苹果出货量也出现小幅下滑，但同期的华为、小米却出现大幅上涨。考虑到三星在国内市场的份额已经可以忽略不计，并没有大量的市场份额可以丢失，唯一的结论就是华为、小米等厂商在国外抢走了三星大量的份额。

现实也确实如此，2017年第四季度，小米在印度市场超越三星，成为印度最大的智能手机品牌。这是三星六年来第一次丢掉销量冠军宝座。2018年，小米在印度市场占有率继续提升到27%，超过三星5个百分点。而在2018年印度销量前五的品牌中，除了三星，其余四家都是中国品牌。

有观点认为，印度市场只是个开始，未来三星手机在每个市场中，都将面临中国手机企业强有力的冲击，接下来几年，三星很可能会重复其逐步丢失印度市场的路径。

05 结语

需要说明的是，三星虽然在中国市场表现不佳，但依靠其在全球半导体市场的垄断性优势，三星的业绩并没有因为手机市场的衰败而萎缩。2018年，三星利润达到了3460亿元，是华为利润593亿的近6倍，三星电子依旧有傲视群雄的实力。而中国手机产业要想全面赶超三星，不被对方卡脖子，仍然任重道远。

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