科技猎深圳链家等发文抵制全民经纪人背后：地产开发商和渠道博弈多年
图片来源@视觉中国
文丨雷达财经，作者丨李宏晶
近日，深圳中原地产、深圳链家地产、深圳Q房网、深圳乐有家和美联物业五大中介机构联合发出声明，公开抵制渐入热潮的“全民经纪人”模式。
声明称，坚决不接受任何“全民经纪人”等模式的分销项目合作或类似操作行为；不参与任何开发商/发展商/渠道商发起的分销转介类“全民经纪人”违法违规营销模式。同时打击公司经纪人个人以所谓“全民经纪人”营销模式的各种走私单行为。
有业内人士表示，“全民经纪人”模式显然触碰了中介的“奶酪”。实际上，开发商与中介之间关于营销渠道的博弈已经持续多年。中介渠道公开声讨背后，不仅仅是失去“中间商”的那部分差价，还隐藏着中介机构会不会被“全民经纪人”取代的危机。而“全民经纪人”模式能否顺利推行，最终还是要看房企和中介力量博弈的结果。
疫情助推“全民经纪人”模式受青睐
据悉，“全民经纪人”是泛指所有推荐客户达成买房意向的人。推荐的客户购房后，地产公司就向推荐人支付相应的佣金。推荐人可以是社会上的任何一个非地产持证从业者。
此前，我国新房市场主要有开发商直销和中介机构的代理销售。直销模式优点是开发商掌握一手客源消息，进而掌控利润空间和价格幅度，劣势是直销需要更多的人力和物力成本；委托代理销售的优点是精准营销，弊端是依赖渠道获取客源，并且渠道费侵蚀利润空间。
今年1月以来，在新冠疫情的冲击下，上述直销模式和委托代理模式都陷入了停滞。面对突如其来的考验，恒大等房企率先启动线上销售推广的"全民经纪人"模式。
2月13日，恒大通过旗下的恒房通平台，推出网上卖房，不仅给予购房优惠、允许无理由退房，更重要的一条就是兼职赚佣金。按照当时的规则，注册用户成功推荐朋友购买恒大的楼盘后，可获得1万元的推荐购房奖励和1%的佣金奖励。随后其他开发商纷纷推广自家的线上营销平台，并号召全民加入经纪人的行列。
今年2月，克而瑞研究中心做过一次统计，发现全口径榜单200强房企中，有143家房企搭建了线上售楼处。这些线上售楼处，以获取客户信息，推广全民营销为主要目的。其中，百强房企有40家在线上平台推出了"全民经纪人"活动。
实际上，“全民经纪人”并非新事物。早在2012年，绿城遭遇销售压力时率先提出“全民营销”这一模式，向全社会成员完全开放其房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。在新模式带动下，2012年绿城取得546亿元销售额，同比增长54.7%。
2014年，碧桂园、万科、恒大等品牌房企陆续喊出“全民经纪人”的口号。随后碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”等房企自建平台相继诞生。
恒大方面提供的数据显示，从2017年运营开始，截至目前，恒房通用户数超过1000万，其中恒大员工14万，恒大老业主147万，其它都是社会兼职销售。
“今年突如其来的疫情，让更多开发商开启了线上全民营销的尝试，高额的佣金、给力的折扣，让不少房企业绩有所上涨。”某地产公司营销负责人表示，"全民经纪人"模式再次受到了一些开发商的青睐。
据一位房产中介人士介绍，与早期的线下全民销售不同，现在“全民经纪人”的概念已演变为“通过注册各楼盘的线上营销工具进行广泛推销的所有自然人”。注册成为线上经纪人，通过推荐客户购买房产赚取佣金。
抵制背后是开发商和渠道之间的博弈
“‘全民经纪人’概念是通过互联网平台来实现的。理论上，任何一个人都可以在房企的APP上注册登记，从而介绍客户获取报酬。”深圳中原地产董事总经理郑叔伦表示，声明的目的是希望大家反思一下，到底“全民经纪人”行为合不合法，规不规范。
按照《深圳市房地产市场监管办法》第二十九条，房地产经纪人员执业的，应当加入房地产经纪机构，并按规定在主管部门办理执业登记。
合规之外，中介机构更大的担忧是“走私单”问题。
郑叔伦表示，开发商没有经过相关房地产经纪公司同意，私下引诱经纪人合作，利用经纪公司的资源来成交，并且中间涉及金钱报酬，这样的走私单行为有可能涉及行贿、偷税漏税等问题。
不过开发商不这么认为，一位港股上市房企营销部负责人表示，兼职销售员在APP上注册，房企也无法判断到底是不是中介的人。“仅仅凭借一个电话，或者一个身份证号码，怎么可能推断出身份？”
中介能够赚取房屋销售差价，是因为通过多年与客户打交道垄断了客户资源和客户信息。“如果一线中介人员真的绕开中介公司走私单，那只能说明这家中介公司的核心竞争力正在降低。”上述房企营销部负责人直言。
“全民经纪人”模式显然触碰了中介的“奶酪”。实际上，开发商与中介之间关于营销渠道的博弈已经持续多年。
北京某知名商住楼盘就曾向渠道商开出10%的佣金费率。而在此之前，渠道佣金费率一般在1%-2%的水平。
“目前开发商确实是觉得渠道费用很高的，而推行‘全民经纪人’是可以绕过中介机构。”地产经济学家邓浩志表示。
为了摆脱对渠道的依赖，不少房企开始谋求自建渠道。今年5月底阳光城一份内部文件显示，该公司决定成立代理总公司负责集团的楼盘代理销售，并计划初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点。
“‘全民经纪人’模式多年前就已推出，在今年楼市降温的大环境下，此类模式或会继续强化。”地产分析师严跃进认为，移动互联技术的发展和互联网营销氛围的营造，更多人愿意加入这个行列，赚取高佣金。
业内人士表示，中介渠道公开声讨背后，不仅仅是失去“中间商”的那部分差价，还隐藏着中介机构会不会被“全民经纪人”取代的危机。
而“全民经纪人”模式能否顺利推行，最终还是要看房企和中介力量博弈的结果。
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