A股“无茶”，八马茶业三战IPO

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A股“无茶”，八马茶业三战IPO

观潮新消费

· 18分钟前

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中国不缺好茶，缺的是符合时下消费者需求的好产品。

A股“无茶”，八马茶业三战IPO

00:00 19:16

图片来源@视觉中国

文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 紫苏

时隔5个月，八马茶业再度冲击IPO。

9月22日证监会官网发布公告，八马茶业股份有限公司（以下简称“八马茶业”）更新招股书。与4月份递表深市创业板不同，此次八马茶业冲击的是深市主板。

将时间拉长，早在2013年八马茶业便谋求在中小板上市，最终于2015年挂牌新三板；后又在2018年终止挂牌，转而冲刺深交所；这次是八马茶业三度冲击IPO。

中国是茶的故乡，也是饮茶大国，茶叶市场超过4000亿元。十大名茶如雷贯耳，但叫得上名字的茶叶品牌却屈指可数。在八马茶业之前，中茶股份和澜沧古茶相继递表，但A股至今也没诞生过一家上市公司。

开门七件事，柴米油盐酱醋茶。饮茶植根于中国人生活习惯已达千年，但没有革新的传承便是守旧。生产技术老化、销售渠道老化、消费人群老化，如今的茶业还没能从农产品进化成“消费品”。

投资人们或许爱喝茶，但能否看得上“茶”这门生意很难说。

01 年入17亿，外采产品超50%

八马茶业虽算不上老字号，但创始人王文礼来自百年制茶世家，其家族更是与十大名茶之一的铁观音颇有渊源。

王文礼的先祖是培育铁观音的儒士王士让，他曾将铁观音赠给清代大学士方苞，方苞品后认为其是茶种珍品，便献给了乾隆皇帝。乾隆得此茶后看其形似观音脸重如铁，便赐名“铁观音”。

从王士让到王文礼已有十三代，王文礼祖父是国有第一茶厂的首席品茶师，父亲王福隆是国有第四茶厂的首席品茶师。世代制茶的家族基因让王文礼最终辞去了原来的媒体工作，转身投向茶业，铁观音产品——赛珍珠也成了八马茶业的明星产品。

招股书显示，2019年到2021年，八马茶业营业收入分别为10.23亿元、12.66亿元和17.44亿元。但对应的净利润却不高，分别为9088万元，1.16亿元和1.62亿元，净利率也只有8.89%，9.16%和9.39%。

或许是媒体人出身的缘故，王文礼十分看重营销。报告期内，八马茶业销售费用分别为3.58亿元、4.29亿元和5.76亿元，其中推广宣传费用占比为25.35%、31.25%及32.89%。

除了营销费用的投入，王文礼也常年以非遗传承人的身份出现在公众视野。另外，在八马茶业26项专利中，发明专利只有5项，外观设计专利却有10项，对品牌形象的重视程度可见一斑。

与营销的高额投入相比，八马茶业的研发投入颇低。2019-2021年，八马茶业的研发投入分别为570.22万元、328.01万元和664.12万元，在营收中的占比分别为0.56%、0.26%和0.38%。此外，报告期内，公司员工数从1710增加到2307，但研发人员却始终保持在10人左右。

产品方面，八马茶业以乌龙茶和黑茶为主，两者占比之和接近50%，绿茶、白茶、红茶以及茶具、茶食品也均有涉及。

和澜沧古茶、中国茶业的自主生产模式不同，八马茶业奉行“拿来主义”。招股书显示，2019年-2021年，八马茶业采购产品中定制成品茶占比分别为51.92%、47.42%和47.85%。

该模式下，供应商将生产制作完成、包装完毕的定制成品直接交付公司，公司可直接对外进行销售。另外，招股书中还提到，公司仅铁观音及部分岩茶等乌龙茶产品为自主生产，由此可见，八马茶业的成品茶中有不少是贴牌产品。

贴牌是门轻资产生意，但代价便是产品质量难以得到保证。早在2017年，央视《每周质量报告》便对八马公司的部分茶叶进行了测试，发现产品存在乌龙茶样品质量较差；污染物超标、实测品质低于明示等级等问题。

从销售渠道来看，八马茶业与其他传统茶商一样，以线下渠道为主。2019年到2021年，其线上渠道营收占比分别为16.08%、19.15%和20.98%；线下渠道中，加盟店营收占比为47.44%、47.33%和51.50%，线下直营店占比为36.25%、33.28%和27.23%。

尽管加盟店贡献了近一半的营收，但这个半壁江山却是用“量”堆起来的。报告期内，八马茶业的门店数量已超过2700家，其中直营店数量为400多家，加盟店为2300多家。

换而言之，八马茶业加盟店数量是直营店的5倍，但营收只有直营店的2倍。值得一提的是，报告期内，直营店的毛利率均超过70%，而加盟店毛利始终在40%左右徘徊。

02 农产品而非“消费品”

从整个茶叶市场来看，我国茶叶有上千种，分布在不同的区域，十大名茶中，信阳毛尖出自河南，西湖龙井、碧螺春出自江浙，武夷岩茶、铁观音源于福建，黄山毛峰、六安瓜片来自皖南。

一方水土养成一方口味，一方口味养活一方企业，铁观音成就了八马茶业，普洱茶塑造了澜沧古茶。割裂的口味造就了中国茶叶市场“地方豪强涌现，却无一家独大”的分散局面，国泰君安调查数据显示，2019年中国茶叶市场CR5仅为3.7%，同期日本的CR5为42%。

高度分散的市场导致中国至今没跑出一家在A股上市的茶企。

上市难并非只有八马茶业一家。此前谢裕大、竹叶青等多家茶企接连折戟IPO。3000多亿的市场，几家头部品牌营收只有数十亿，之前更有“七万家茶企抵不过一个立顿”的说法。

茶产业的问题是全方位的，从上游种植、中游深加工、到下游渠道和终端消费环节，茶业的方方面面都透露着老化。

先看种植。中国茶叶的种植基本还是传统的包产到户，种植者以农民为主。即便是已经排队IPO的澜沧古茶，在招股书中也屡次提到自己不种植茶树，原材料还得向专业合作社采购。

而农民种茶树往往靠天吃饭，缺乏工业化的种植技术，天气条件几乎决定了当年的茶叶产量和品质，这就导致茶叶原材料标准化程度低，品质难以把控。

再加上茶树需要高山和丘陵种植，难以实现机械化，生产效率偏低。根据国际茶委会的数据，2018年我国茶叶亩产为59.65kg/亩，显著低于同期世界平均水平的80.57kg/亩。

在销售渠道上，茶叶在商超、KA等现代化商业渠道很难卖得动，门店销售才是主要的经营模式。八马茶业的线下门店收入占整体营收近80%，澜沧古茶经销模式下专营店的收入占比也超过了80%。

正见品牌顾问创始人崔洪波曾提到，中国第一代卖茶人自己就是茶农，他们将门店开往全国，培养了第一代茶客。相比于线下商超，消费者更习惯于去传统茶庄买茶，一个茶庄开了十几年，就靠附近的客户养活。

“熟人生意”的特性让消费者对茶庄老板信任度更强，因此相比于现代化的商超体系，门店这种传统渠道仍占据主流，而门店老板对消费者的强影响力也导致渠道比品牌更强势。

最后看终端消费，年轻人不喝茶似乎是市场共识。艾媒数据显示，中国茶叶线上消费用户中，31-40岁用户占比最高，26-40岁用户占比超过6成。25岁以下的消费者占比不足20%。

中国茶叶有上千种细分品类，市面上常见的也有200多种，单绿茶便有153种，想从众多的品类中选出自己爱喝的茶并不容易。更何况茶文化流传至今，仪式、讲究、门道颇多，也抬高了年轻人喝茶的门槛。

没喝茶习惯的消费者不容易入门，有喝茶习惯的消费者也难被品牌影响，中国消费者大多只认品类，不认品牌，十大名茶倒背如流，但品牌的名字却想不起一二。

在国泰君安证券食品饮料研究员徐洋看来，过去中国茶企的营销重点放在了产地上，太平猴魁、黄山毛峰都与产地有关。“但这种营销手段难以真正落地，加上茶叶标准化程度低，购买同样的茶叶，却难以获得相同的口感，导致消费者仍然不清楚哪种茶叶更好。”

此外，在定价体系上，茶叶也与一般的消费品不同。茶叶本质上属农产品，价格受天气影响大，至今也没有明确的价格体系。“农产品的价格在于你情我愿，要看行情决定。”崔洪波分析道，“一个品牌或许有自己的价格锚点，但通用的市场价格没有。”

八马茶业在招股书中也提到，“产品的非标属性强，无公开市场价格对比”。而对消费品来说，定价定天下，反复波动的价格不利于品牌定位的固化。

王文礼之前也提到过：“国内散装茶，一天一个样，生产者不知道自己要产什么，销售者不知道自己在卖什么，消费者不知道自己在消费什么。”

03 中国茶的另一种打开方式

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。

2021年中国茶叶国内销售总额为3120亿元，八马茶业茶叶产品收入则增长至15.1亿元，市场占有率为0.48%。

站在八马茶业、澜沧古茶等头部企业背后，是一众名不见经传的小型茶企，其中有不少还停留在手工作坊的年代，他们或许能产出好茶，但却很难获得资本的青睐。

小罐茶创始人杜国楹曾表示：“中国茶要有更大的发展，就要走品牌化道路，必须做成标准化的消费品。”

2014年，小罐茶横空出世，并凭借“小罐茶、大师作”的slogan出圈，背后推手是曾经打造过背背佳、好记星等多款国民爆品的杜国楹。

杜国楹曾分享过小罐茶打法上的“倒做逻辑”，即基于消费者的场景需求，挖掘这些场景存在的痛点，再通过产品或服务解决痛点，并提升在产品成交端的效率。换而言之，小罐茶是需求决定生产，而非传统茶企的生产决定需求。

从产品来看，小罐茶强调拼配。俗话说“茶靠拼配，酒靠勾兑”，世界上没有两片相同的茶叶，每一批次的茶叶质量都有参差，拼配的价值在于掩盖部分茶叶的缺点，发挥另一部分茶叶的优点，保证不同批次的产品品质尽量相同，提高标准化程度。

其次，小罐茶没有在产地上做文章。其主打的8款SKU包含了普洱、大红袍、黄山毛峰等各地名茶，而传统茶企因为产地原因不得不与当地茶种深度绑定，在其他品类上失去优势。此外，相比于中茶股份这种大而全的茶企，小罐茶走专而精路线更容易做标准化。

最后，小罐茶的包装形似罐装茶，实为“次泡茶”。传统的罐装茶叶一罐在100-200g左右，单次饮用只需几克，而小罐茶单品只有4克，更便于消费者饮用。

虽然在不少懂行的人眼里，小罐茶的茶不是真正的好茶，小罐茶也因“大师营销”遭遇许多质疑，但这并不妨碍小罐茶奔跑的速度。

国泰君安证券调研数据显示，小罐茶在2016年市占率只有0.1%，营收2亿，到了2019年市占率就变成了0.5%，营收突破20亿，三年增速高达85%。

当茶变得越来越「潮」，口味和形态越来越多元化，年轻人也逐渐爱上了喝茶。以CHALI茶里为首的袋泡茶新品牌，正不断涌现并逐渐高频出现在年轻人的杯中。

CHALI茶里创始人谭琼在一个“茶叶B2B交易平台调研项目”中接触到了茶，经过4个月的调研，她发现茶叶在中国是一个标准化程度非常低的产品，产品形态、品质、价格都无法进行数字量化，B2B交易还跑不通。

正因如此，谭琼看到了茶行业的空白市场，于是从简单便捷的袋泡茶切入，创立了CHALI茶里。根据年轻消费者的习惯，CHALI茶里将消费场景的细分化作为发力点，注重产品和消费场景的匹配，上线每日茶、晚安茶等产品。

在口味上，CHALI茶里一直没停止探索。从2020年开始，创新推出了诸如奶茶棒、山河锦绣12款春茶、胶原蛋白茶冻，超即溶果茶块、冰果茶萃浓缩液、冷泡茶系列等等。

GGV纪源资本合伙人李浩军在投资CHALI茶里时表示：“中国茶文化历史悠久，作为全球最大的茶生产国和消费国，茶作为消费品却一直标准化和规模化程度较低。我们看好CHALI茶里以高品质袋泡茶为切入来提升行业的标准化和规模化程度，并不断通过创新型的茶产品研发来不断提升消费体验，最终成为中国茶的一张新名片。”

近两年来，新锐茶品牌持续获得资本的青睐。CHALI茶里、TNO、茶小空、tea’stone、willcha等都连续获得2轮融资，CHALI茶里和茶小空都拿到了亿级别的大额融资。

柒日原叶主打“无叶茶”，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。在创始人郝妍看来，创业初期的最大困难是打破传统中国茶与新式中国茶的认知壁垒。“面向用户，无叶茶不论是产品概念、产品形态、还是喝茶方式，都在不断带来认知上的突破。

国内崛起的新锐品牌更懂年轻人的口味和喜好。他们都是将中国传统茶艺与现代潮流文化、新消费需求相结合，打造出了符合新消费人群的有调性的茶饮文化。

TNO创始人王骏桃在《2021国潮新消费大会》上表示：“茶与咖啡很多方面是互通的。现在的年轻人有一个非常大的痛点，就是生活节奏加快。在传统的茶饮行业里，其理念都是守着源头做生意，或是像小罐茶做了高端的礼品，尽管也有基于速溶层面开发出的茶饮产品，但仍存在很大的市场空缺。”

TNO利用冻干、冷萃技术革新了茶的形态。除了水滴茶外，TNO还结合现代茶饮文化和生活方式，围绕袋泡茶做了升级版本，推出了棒棒茶，满足年轻人不同的需求。

宽窄创投副总裁王昕沂指出：“不管是咖啡还是茶都具备几个特征——有文化属性及社交属性，利于传播、毛利较高、利于品牌和产业的建立。它们有层级，作为文化属性代表，让消费者持续对细分品类升级有所追求。最重要的一点是，还具有成瘾性，有复购需求。市场规模也足够大，是非常好的品类。”