「就地过年」和更贵票价下，黑马逆袭不会是春节档的关键词

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「就地过年」和更贵票价下，黑马逆袭不会是春节档的关键词

壹娱观察

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疫情的X隐患仍是悬顶之剑。春节期间影院上座率须控制在75%，部分地区限制在50%以下，黑龙江、河北、吉林等中高风险地区部分影院悉数关闭。同时，国家倡导“就地过年”，导致返乡人员锐减，三四线下沉市场票仓增量下降。春节档大盘恐难以提振的论调此起彼伏。

「就地过年」和更贵票价下，黑马逆袭不会是春节档的关键词

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者 | 杜威，钛媒体经授权发布。

1月29日8时，在全国电影从业者的倒计时下，2021年春节档七部影片的预售统一开启。

中国电影市场时隔两年（2019年春节档创下59亿元历史纪录）再次拥吻春节档。

27小时，春节档总预售破亿，1月30日下午四点，大年初一（2月12日）预售票房破亿，截至发稿，大年初一预售票房达1.68亿元，春节档预售票房至2亿元。其中，《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）开售24小时即斩获7000万预售历史成绩，目前累计1.45亿元，超过总预售7成，瞬间成为今年春节档笑傲群雄的霸主。

「就地过年」和更贵票价下，黑马逆袭不会是春节档的关键词

数据来源：猫眼专业版

“整体预售票房超过预期了，先舒了一口气了，但还是不能大意，只要春节档不结束，都不能松下这一口气！”重庆合川一位影院经理向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表达心情。

虽然今年春节档首周末预售成绩，不及去年（七天预售周期）的开局势能，与2019年同期数据也略逊一筹，但在疫情黑天鹅的阴影下，以及《唐探3》单片破纪录的预售表现，该预售成绩已经为行业提供弥足珍贵的信心。

在稍早的元旦档中，以13亿元票房战绩创下了历史最佳元旦档，刚刚过去的1月累计票房达33.28亿元，较去年（27天）上涨近50%，与2019年基本持平，一扫去年11、12月阴霾颓势。种种佳绩都在为“最强春节档”到来暖场造势。

今年春节档是最为特殊的。

正如上文中的影院经理所表述的，在春节档结束那一刻到来之前，任何过往经验都显得苍白。一切存在的未知变数，让所有影片仍处在统一起跑线，不能有丝毫大意。

疫情的X隐患仍是悬顶之剑。春节期间影院上座率须控制在75%，部分地区限制在50%以下，黑龙江、河北、吉林等中高风险地区部分影院悉数关闭。同时，国家倡导“就地过年”，导致返乡人员锐减，三四线下沉市场票仓增量下降。春节档大盘恐难以提振的论调此起彼伏。

不仅如此，在三天预售过程中，另一市场话题被广泛谈论，那就是历史“最贵春节档”，据灯塔专业版显示，大年初一平均票价为49.4元，一线城市票价涨幅超过40%，甚至三四线单场票价也超过80元，对于春节档后续发展存在不利隐患。

数据来源：灯塔专业版

根据三天预售票房城市票仓分布可以发现，即使票价昂贵，返乡人员锐减，但下沉市场存量依旧展现出了高涨的观影热情，票仓占比超越一二线主流票仓。

同时，在这个“特殊春节档”中，又形成了相对往年较为明朗的市场走势。《唐探3》一骑绝尘，且地位牢固，剩余影片均如果想要逆袭票房，就必须依靠映后口碑来助力。而因为疫情余温以及“就地过年”的倡导下，让今年春节档影片“逆袭成本”更高，大概率无法成为2018年的《红海行动》、2019年《流浪地球》这样的逆袭影片。

今年春节档“逆袭”不再是关键词。

“就地过年”到底是否影响下沉市场票房？

春节档崛起至今，下沉市场一直是重中之重。

近年，随着城市化发展，全国银幕总数通过三四五线城市的影院建设，呈几何增长，截至目前达75581块，因此下沉市场逐渐成为票仓的主力军。传统春节档喜剧、奇幻等合家欢题材也多是迎合下沉用户观众口味需求。

据艺恩数据显示，2019年春节档累计59.05亿元票房，其中一二线城市票房达27.05亿元仅占比46.4%，三四五线累计32亿元，占比超过一二线，达53.6%。

1月20日，国务院联防联控机制明确了春节期间，返乡人员需持7日以内的核酸阴性检测证明，且在返乡后，当地的基层政府要对其进行网格化管理。1月27日，北京发布自1月28日至3月15日期间，国内低风险地区人员进返京须持抵京前7日内核酸检测阴性证明，抵京后实行14天健康监测，满7天、满14天各开展一次核酸检测。

分别增加了“出京和返京”的要求，且在“就地过年”的倡导下，返乡人员的返乡规划更加谨慎，流动意愿普遍下降，直接导致今年的“春运”关键词为“冷清”，甚至部分普速列车和高铁车次因客流不足而宣告停运。

这也就直接令下沉市场的增量呈断崖式下滑，据猫眼数据显示，2019年春节档异地观影人次（返乡观众占比）稳定在38%。今年“就地过年”的建议也会对春节档的整体票房收入产生影响。

同时，今年春节档的平均票价也成为下沉观众走进电影院的“拦路虎”。

据灯塔专业版数据大年初一平均票价为49.5元，初二为51元，初三为52元。“最强春节档”还未可知，但“最贵春节档”已经诞生。

数据来源：灯塔专业版

业内人士分析，由于大部分中小影城受疫情影响损失惨重，在今年春节档中需要高额票价来“止血”。另外随之票补的消失，IMAX、杜比影厅的增加，票价也会随之不断走高，甚至出现，某三线城市单场IMAX厅票价达到100元。而壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现杭州、成都、南京等超二线城市票价则处于40~70元之间。

犹记2019年春节档，“高票价和盗版资源”成为关键词登上微博热搜，导致整体票房上涨1.2%，观影人次却下降8.7%，其中多出现于下沉市场。

“就地过年”和“高额票价”成为今年下沉市场的X因素。据壹娱观察整理的今年春节档首周末（1月29~1月31）的预售票房，累计2亿元票房中，一二线达8872万元票房，占比44%，三四五线则累计达1.12亿元，占比达56%。

虽然“就地过年”导致下沉市场增量锐减，但是三四五线的“小镇青年”观众存量却展现出了更高涨的观影兴趣，并且在长达15天的预售周期中，早早的释放出自己的消费力。这其中或许与各大影片聚焦线上宣发密不可分，如《唐探3》在薇娅直播间卖出105万电影票创下纪录，《人潮汹涌》主演刘德华则在抖音发力，一周5条原创视频吸引了5100万粉丝，引领网络热度话题。

刘德华在抖音为《人潮汹涌》宣传

“就地过年倡导对下沉市场肯定有影响，直接导致增量锐减，这个增量分两个部分，一个是返乡人员本身观影人数，另一个是返乡青年带动家中少年和老年等非主流观影群体的增量。”重庆合川一家商区影院经理向壹娱观察（ID：yiyuguancha）分享。

“但同时，正如你刚才提供的预售票房分布数据，‘小镇青年’的购买力（存量）也是惊人的，三四五线城市娱乐场所设施相较一二线比较单调，在疫情之下，旅游也成为非必要选择，除了麻将、网吧之外，影院成为第一娱乐场所，所以下沉市场肯定还是春节档这个大档期的主要票仓，影响肯定会有，但可能不会有我们想象那么大。”该影院经理继续分享道。

抓住下沉市场存量用户，依旧是春节档的关键。

在今年“特殊春节档”环境之下，让往年市场经验不能直接画上等号，即使下沉市场存量有所保证，影响并不庞大，但“返乡人员”增量的缺失，有可能直接导致春节档长尾效应乏善可陈。

“今年春节档在下沉市场的长尾效应可能不如往年。下沉观众可能会集中在初一、初二将自己感兴趣的影片观影完毕之后，初三初四多刷率和‘返场观影’的可能并不太大。这导致春节档影片黑马口碑走势并不良好。”

今年春节档难有“黑马逆袭”，长尾效应或受影响

自2016年春节档崛起，随后五年不断发展进步，其多元化走势也更加凸显。

从喜剧、奇幻、古装等合家欢类型题材霸占银幕，到近年，战争动作、科幻人文等题材纷纷异军突起，逆袭上位。到了今年，观众还能看到成人动画、悬疑视效题材等内容涌入。

这代表着中国电影工业发展进步的一个缩影，影片数量和题材内容也更为丰富多彩。

给春节档的观众们提供了更多观影选择的同时，也更需要影片自身“硬实力”品质来博出位，春节档为各路大片提供了最佳的票房逆袭空间。

这样的现象在前两届（未算2020年）春节档中，屡现奇迹。2018年的《红海行动》2019年的《流浪地球》均是黑马逆袭典范。

2018年春节档，《红海行动》预售票房未过亿，首日排片仅为11.4%，首日票房1.29亿元，均次于《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》等强IP、大喜剧、重特效等传统春节档影片，仅列第二梯队末端。

而第二日凭借豆瓣8.3分成为口碑冠军，战争动作的新颖题材辅之，开始逆袭。初四单日不降反增票房升至第二，一周后单日票房仍有2.41亿元，超过《唐人街探案3》逆袭登顶。随后一路高歌猛进，长尾效应十足，最终获得36亿元为同期最高。

2019年春节档，《流浪地球》的逆袭更为迅速猛烈。大年初一《流浪地球》仅有11.5%排片，6万反映场次，与第一梯队《疯狂外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》等喜剧大片存在明显差距。

《流浪地球》剧照

同样仅一天之后，《流浪地球》便凭借豆瓣8.0分开启了“科幻元年时代”，第二日2.42亿元票房位列第二，第三天就已3.18亿元跃居首位，第四日3.59亿元则坐稳冠军宝座，完成惊人逆袭，最终46亿票房成为最具代表意义的国产电影。

《流浪地球》和《红海行动》并非传统春节档电影，开局也并不受市场期待，却凭借口碑优势和题材红利在春节档叱咤风云，黑马逆袭也成为了春节档的保留节目。

今年春节档题材更加丰富，强IP、大喜剧、重视效等传统春节档合家欢大片准备充分，悬疑、成人动画、古装魔幻等新贵题材也一应俱全。同时，七部影片平均时长为历年之最，除两部动画片均达到两小时，各个影片都在彰显对自己品质内容的信任。

这样一幅本来群雄割据的战争场面，结果却让“黑马逆袭”不再是关键词。

在这个“特殊春节档”中，又形成了相对往年较为明朗的市场走势。

《唐探3》成为第一梯队排头兵，首日预售票房达到1.45亿元，超过总预售七成。首日排片超过38.6%，放映场次近10万一骑绝尘，此时总预测票房已经超过40亿元，单日有望冲击6亿元大关。

随后，《你好，李焕英》达到19.5%排片，近5万放映场次，领先不小身位，《刺杀小说家》也超过10%排片，两者有较稳定发挥空间。《侍神令》《人潮汹涌》数据略逊前二者，迫切希望映后口碑带动排片上涨，但同时四部影片上座率几近相同，唯一变数则存在其中。

《熊出没·狂野大陆》《新神榜：哪吒重生》两部动画片居于第三梯队末尾。

在春节档预售启动72小时后，影市局势基调已定，且很难产生大幅度波动。此时因疫情影响各大影片线下路演宣传无法开展，线上宣发无论短视频，还是线上路演“冲击播”均已完成，难有增量。

春节预售排行

而且今年点映场次极少，甚至影院经理提前观影的场次都不充足，又为防止偷漏票房等违规行为，今年7部影片也全部采取了分段密钥的模式，首批密钥时间为2月12日8时统一发布。

七部春节档影片在神秘氛围下上映，只能通过映后高口碑发酵来释放剩余势能。

《唐探3》前期宣发积攒的霸主地位不可撼动，后续喜剧《你好，李焕英》不具备《流浪地球》《红海行动》这样的新颖题材优势，悬疑视效片《刺杀小说家》、悬疑喜剧《人潮汹涌》、《侍神令》则在今年存在无法摆脱的桎梏。

首先三部影片在前期宣发与《唐探3》存在鸿沟，只能寄托于映后口碑积攒。受制于今年，疫情黑天鹅笼罩，“就地过年”倡导以及高票价的影响，让下沉市场甚至一二线城市观众的二刷率以及“多日返场观影”概率降低，在初一初二完成首轮观影之后，如果剩余影片没有产出引领网络火爆话题的高口碑产生，或是中上游水准，到了初三初四，则更难以吸引观众再次进入影院。