Keep啃上硬骨头
Keep啃上硬骨头
中国企业家杂志
· 10分钟前
硬件和软件,是两种完全不同的玩法。
Keep啃上硬骨头
图片来源@视觉中国
钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者|胡楠楠,编辑|姚赟,钛媒体经授权发布。
Keep正站在十字路口,但留给它的选择并不多。
日前,有媒体报道,在线健身平台Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯,IPO申请状态转为“失效”,目前已无法正常查看或下载相关资料。《中国企业家》查询了港交所披露易官网,Keep招股书目前确实属于失效状态,招股书显示已经不能下载查看。
来源:港交所披露易官网截图
2月25日,Keep提交了招股书,拟赴港上市。招股书显示,Keep收入主要来自三方面:销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务,三者在整体营收中占比分别为55.1%、32.8%、12.1%。Keep的自有品牌产品,也即智能硬件产品和运动装备,贡献了过半的营收。
同时,Keep的亏损还在继续。招股书显示,2019~2021年前三季度,经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元,三年亏损近12亿元。Keep面临的问题不止如此。据国海证券研报数据,2021年前三季度,Keep销售及营销费用超8亿元,相比去年同期增长了3倍,但月活只增加了500万,徘徊在3000万。
但如今,成为“硬汉”是Keep为数不多的选择。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉《中国企业家》,智能硬件跟Keep的内容生态,能够形成一个很好的闭环,二者可以相互增强。同时,智能硬件还能弥补Keep在营收上的不足。《中国企业家》在Keep旗舰店咨询了动感单车的情况,客服表示,购买单车即赠送30天的会员。之后如果需要上单车直播课,就需要另外订阅会员了。
用户增长放缓、商业模式仍未跑通,以及冲刺上市未果等多重压力之下,不论是从财务角度,还是生态闭环角度考量,Keep要增长,只能硬下去。
Keep冲刺80分
某次公开演讲中,Keep创始人王宁曾向台下观众抛出一个问题:我们这群渴望改变自己、渴望减肥、渴望健康的人到底是一群什么样的人?是每天在健身房里疯狂撸铁、挥汗如雨、渴望练成阿诺·施瓦辛格一样的人吗?
紧接着王宁回答道:我觉得并不是。我们应该是中国超过90%以上的健身小白,仅仅是希望通过简单的方式让自己运动起来。渴望健康,而不是想练成阿诺·施瓦辛格。
显然,想成为施瓦辛格的用户,不是Keep的目标用户。Keep创立之初,就一直表示要满足的是0~70分的健身需求,王宁曾表示,Keep解决绝大部分健身小白用户对健身0~70分的需求,如果再往上走,想达到80分、90分,那可能就是Keep潜在的商业模式,帮这部分用户找到最适合他(她)的健身房与教练。
而现如今,到了Keep不得不加快寻找并激活“潜在的商业模式”的时候了——走线下,重硬件。
APP上线仅一年多,Keep就开启了电商业务,开始尝试商业化。用户过亿后,2018年3月,Keep宣布战略升级,成为运动科技生态公司,推出了面向家庭的智能硬件keepkit、面向城市场景的keepland、面向生活的keepup商品,拓宽了产品线。
当时王宁表示,希望Keep不再是一个APP,而是影响一代年轻人的生活,成为年轻人的运动生活方式。
2018~2019年,Keep发布了多款智能健身产品。主要包括:2018年3月,发布首款智能硬件产品——智能跑步机。同年9月,推出了智能体脂秤。2019年,发布了智能手环、健走机和动感单车等新产品。
制表:胡楠楠
站在现在来看,这一选择是正确的。2020年Keep的运动消费品销售额达10亿元,成为Keep的第一大现金流业务。其中,智能硬件占比为35%,训练装备占据40%,食品类占据25%。
目前,Keep的硬件产品已经涵盖椭圆机、健走机、跑步机、动感单车等智能硬件产品,以及运动手环、瑜伽垫、智能跳绳、筋膜枪等运动装备。同时,动感单车也成为了Keep主推的爆款产品。数据显示,2022年上半年,Keep智能动感单车总销量近6万台,同比去年同期销量增长133%。
面向城市场景的keepland也于2018年落地。不过由于自营模式,成本投入高,模式并未跑通,也接连关闭了北京、上海的多家线下店。截至目前,仅剩北京市场的9家直营门店。今年2月,Keep宣布将加大对线下场景的投入力度,推出“Keep优选健身馆”计划——与传统健身房进行合作,合作运营团课,价格也低至49元/节。即用健身房的场地,Keep只提供专业教练和团课运营。
80分以上的硬件、线下需求,是Keep APP之外找到的第二增长曲线。
参考Peloton,不是一条好路
王宁是个聪明人,懂得借势与学习。
创业之初,王宁一直以猿题库为参考蓝本,如何做运营、如何定义产品,甚至企业的文化气质上也是如此。王宁曾公开表示:“我现在的公司就有猿题库的气质,比如开发进度类似、花的摆设,甚至桌子的提供商都是同一家。”
这样的学习和烙印,一直存在于Keep的基因之中,包括前文提到的0~70分需求的想法也是来自猿题库。
而现在,Peloton成了新一个阶段中Keep的参照物。
“今天早上看到很好的天气,又打开美股看了一下Peloton的市值达到379亿,感觉是元气满满的一天。”2020年10月,Keep副总裁刘冬在一次活动上表示。
当时受疫情的影响,居家健身需求大增,美国智能健身平台Peloton的股价蒸蒸日上,曾一度高达167美元。也一度被业内视为Keep的对标公司。当时刘冬认为,“Peloton被称为健身界的奈飞,因为它有内容。而Keep的核心优势也是内容,我们相信内容和服务是智能硬件的机会点,Peloton的上市也印证了这一点。”
Peloton可以说是反向的Keep。成立于2012年,以智能硬件起家,产品主要是以智能单车和跑步机为主,Peloton的营收,80%都是靠硬件。而Keep则是先通过免费内容产品引流,再寻求流量变现、卖硬件。
在用户转化和留存上,Peloton也给了Keep积极信号,用数据证明了硬件作为入口的高转化和留存率,这也是Keep急需补上的一课。2021年Peloton转化率达41.97%,且用户流失率不到1%,而Keep的订阅会员转化率(月度订阅会员平均人数/平均月活跃用户)仅为9.55%。
近几年,王宁鲜少出现在公众场合。但从对标Peloton来看,Keep依旧延续了王宁目标式学习的风格——与其说Keep参考Peloton,不如说Peloton把Keep想做的具像化为一个实体,使得他们更有目标感。
早在2016年,王宁就公开表示:“我判断当下正处在运动品牌迭代的年代。对年轻的运动者来说,现在穿Nike或阿迪已算不上酷了,这些好像是他们爸爸妈妈穿的,我们更喜欢穿Under Armour。Keep现在通过线上的产品影响一代人的运动习惯,会不会在未来的某一天,我们开Keep运动品牌店,年轻人也来买我们的衣服?不排除,但也不确定。”
在王宁心中,Keep根本不是什么健身应用,而是像耐克阿迪一样的运动品牌,是他迈出“体育产业链”的第一步。
然而,创业不是学习考试,是一次次荷枪实弹的拼杀。
随着疫情好转,用户又开始回归线下和健身房,Peloton也跌下神坛。也有人质疑智能健身行业“硬件+内容付费”是个伪命题。
8月下旬,Peloton公布了2022财年第四季度财务报告。数据显示,Peloton最新一个财季亏损扩大至12亿美元,也是Peloton连续第六个季度出现亏损,营收同比下滑28%至6.787亿美元。Peloton首席执行官Barry McCarthy表示,随着消费者对家庭健身设备的需求从新冠疫情期间的高峰下降,互联网健身市场仍将面临挑战。
对同样连续亏损中的Keep而言,对标Peloton不是一个好的出路,但也没有更好的选择。
据国海证券研报显示,Keep硬件主要采用代工贴牌(OEM)的模式,Keep与代工厂协议期限一般为一年,每年自动续约。上游原料由Keep或代工厂直接采购,产品设计与开发由Keep自己的团队进行。优点是,短期来看,无需建厂及搭建物流仓储,轻资产的运营模式目前可以保持灵活性。缺点是,长远来看,在未来的市场竞争中难以形成核心竞争力,且对于产品质量的控制力较弱,尤其健康食品,易引发食品安全方面的风险。另外,随着自有品牌产品类型的扩充,供应链管理的成本或将增加,其毛利率可能会进一步下降。
尽管Keep的硬件成为营收大头,但是毛利率较低。截至2021年9月底,Keep自有品牌产品的毛利率仅为29.3%,而会员订阅毛利率近60%。
硬汉难当,也要当
想和干,往往是两回事。
王宁不是一个传统意义上的好学生。高中就想创业,觉得待在校园是耽误时间,想去社会历练。大学母校是北京信息科技大学,学的计算机,一有机会就去实习,人力、财务、行政、运营、产品、测试,全都干过。
大学时期乐于折腾的王宁,现如今不得不学会“专注”。王宁曾在采访中分享他的三个产品经理价值观:要多不要少,要重不要轻,要专不要散。变多、变重还要变专,这背后指向的是沉下来,然后重仓押注。
线上APP的营运或者产品逻辑,与线下的硬件生产商业逻辑不同。前者是闪电战,能快速借力达到规模化,属于长板理论,把某个体验做到极致,就能够掩盖掉其他的不足;后者则需要时间和精力,每多一项SKU,其成本、供应链、研发和品控都会有所影响,环环相扣,这属于短板理论,长板会被短板拖住,如系统能力再强,设备能力跟不上也实现不了,生产线再高效,如果上游采购品质或者交期不稳定也没用。
而现在,线上流量枯竭,APP用户增长疲软,擅长消费互联网的Keep,也只能硬着头皮让自己变“硬”。
制表:胡楠楠
李应涛告诉《中国企业家》,对于互联网企业,软件厂商去做硬件,其实挑战和难度还是比较大的。“硬件和软件,是两种完全不同的玩法和打法。软件靠的是小步快跑、快速迭代,它的试错成本低。而硬件的产品制作和用户使用成本都非常高,对于研发的精准性、深入理解消费者需求,以及供应链管理能力都有要求。”
同时,硬件领域Keep对手环伺。
华为、小米等厂商在智能健身硬件领域早有布局,并且于疫情期间,更是加大了在居家健身领域的投入。2021年,小米投资了智能单车品牌野小兽,后者正式成为小米生态链企业。除此之外,小米的智能健身产品还涉及手环、手表、体脂秤、跑步机、走步机等多个健身硬件产品。华为也通过华为智选这一智能家居品牌,覆盖了多个智能健身产品,包括跑步机、椭圆机、智能跳绳等。同时,在运动装备领域,更是面临传统运动服饰巨头的竞争。
这对于由软变硬的年轻创业公司Keep来说,都是个不小的挑战。
王宁曾分享过他的做事方式:先去付出一些东西,再去获得一些东西。就比如春天把种子种下去,秋天再去收割。硬件同样如此,产品研发到落地需要时间,规模化需要时间,消费群体的培育也需要时间。据媒体报道,同样做动感单车的野小兽,其产品从研发到推出需要用18个月。
而目前国内健身人群渗透率相对较低。据灼识咨询数据,2021年中国健身市场规模为7866亿元,健身人数(每周参与两次以上的健身人士)为303万人,但对比欧美同期渗透率仍然处于较低水平,其中健身会员渗透率中国仅为3.2%,远低于美国的23.5%与欧洲的9.5%。
三年前,王宁曾表示,Keep还是一家创业公司,应该有更多的时间去沉淀和积累。这句话同样适用于现在。
参考资料:
- 《据称估值最高的90后创业项目——Keep,是如何打造出来的》,虎嗅
- 《用来减肥的Keep幕后:3个月、200万用户的需求爆炸》,逐鹿网
69篇资讯
23关注
中国企业家杂志
讲好企业家故事,弘扬企业家精神
最近资讯
- Keep啃上硬骨头
- 张文宏担心的问题,被这家公司解决了
- 张文宏担心的问题,被这家公司解决了
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里。
敬原创,有钛度,得赞赏
-
钛粉07914 赞赏了
钛媒体Pro创投日报:9月2日收录投融资项目25起
约4天以前 -
钛粉65687 赞赏了
银泰百货“破产第一案”背后:苦涩退场,西安城改的挽...
2022-08-19 17:41 -
钛粉61539 赞赏了
对话蚂蚁集团副总裁何勇明:“支付宝不对标抖音”
2022-08-06 13:53 -
钛粉60785 赞赏了
近10亿募资闲置理财如今又推14亿定增,泽璟制药持...
2022-07-27 14:44 -
在天空中自... 赞赏了
钛媒体Pro创投日报:7月21日收录投融资项目32...
2022-07-22 16:40 -
钛粉14772 赞赏了
寻找下一个“玻色因”,国货抗衰盯上了蓝铜胜肽
2022-07-22 10:47 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
宁德时代依靠钠电池可以维持万亿市值吗?
2022-07-22 10:37 -
钛友趣64... 赞赏了
女性专属时尚座驾,欧拉芭蕾猫上市19.3万元起售
2022-07-12 23:58 -
钛粉93105 赞赏了
TapTap塌房,“中国Steam”的故事结束了
2022-07-12 14:02 -
已注销用户 赞赏了
【医疗健康周报】第26周:“康诺亚生物”获得1.9...
2022-07-07 15:05 -
钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家:InterSystems的数...
2022-06-29 22:21 -
钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家:InterSystems的数...
2022-06-29 21:58 -
钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家:InterSystems的数...
2022-06-29 21:50 -
钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅!李寒松出任党委书记、董事长
2022-06-28 17:09 -
钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压,商家提前备货,今年外贸旺季来得有...
2022-06-24 18:44 -
钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权,上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25 -
钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”?HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51 -
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合?几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解?他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院,一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲,时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖:加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ,全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 -
刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网,如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10 -
钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 -
端生 赞赏了
孟晚舟归国首次亮相,华为年度净利润超1100亿元 ...
2022-03-29 17:26 -
钛粉04723 赞赏了
京喜基本退出社区团购
2022-03-28 12:53 -
钛粉34992 赞赏了
我和我的植物人女儿|钛媒体影像《在线》
2022-03-25 14:59 -
钛粉32623 赞赏了
“看风使舵”的摩根大通,为什么不值得信任?
2022-03-23 13:18 -
钛粉64062 赞赏了
酒店机器人离“万能”员工,还差多少笔融资?
2022-03-19 10:27 -
钛粉41134 赞赏了
俄乌战火中的中国留学生:我决定留下帮助普通人
2022-03-18 11:45 -
钛粉52609 赞赏了
半导体高管不断跳槽,背后透露什么信号?
2022-03-05 16:01 -
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利,未来扭亏有望了吗?
2022-02-28 13:11 -
炜琳 赞赏了
刀口夺金的私募业:猎人、赌徒和骗子
2022-02-25 00:22 -
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁?我们对高管薪资做...
2022-02-17 20:27 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴:元宇宙是个慢风口,AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道:发展最快的子行业,订单火爆,未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者,谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望:超大规模预训练模型爆发,自动驾...
2022-01-10 18:12 -
已注销用户 赞赏了
奈飞无奈:《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间?
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚,阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚,阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018?
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”,直播带货会“变味儿”吗?|钛度热评
2021-12-24 21:27 - 查看精彩文章,打开钛媒体客户端
挺钛度,加点码!
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额:¥6
赞赏金额:¥ 6
赞赏时间:2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示!
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录,
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗?
猜你感兴趣
分享文章