盘点2018年暑期档，《我不是药神》等爆款的诞生有哪些秘诀？

作为国内时间跨度最长的档期，暑期档一直在中国电影市场中占据着重要地位。截至9月1日0时，暑期档电影市场累计票房已达173.7亿元，提前六天即超越去年总票房，也创造了国内暑期档的新纪录。

整体来看，相对于去年同档期《战狼2》的一枝独秀，今年的暑期档票房体量上小有提升，并且在类型上百花齐放，过10亿的电影达到5部。

不过，与头部电影狂热相反的是，今年暑期有近三成电影选择了临时撤档，60多部成为票房几百万、甚至几十万的“炮灰电影”，此前被寄予厚望的《邪不压正》《爱情公寓》等电影票房则未达预期。 

那么，究竟什么类型的影片更适合这个档期？又出现了哪些精彩和遗憾？在制片方和平台眼中，今年暑期能为中国电影市场带来哪些启示？

只属于头部的“假期”：11部影片贡献近8成票房

在今年暑期档中，市场竞争已经越来越激烈，头部电影的马太效应更加明显。

数据服务公司凡影与阿里影业数据平台灯塔发布的《2018暑期档用户洞察》报告显示，今年暑期，11部影片贡献了77%的票房。

票房冠军《我不是药神》（31亿元）和亚军《西虹市首富》（25亿元），超过预期，合计占据暑期档总票房近三成。除此之外，《侏罗纪世界2》、《一出好戏》、《巨齿鲨》表现颇佳，票房均破10亿元。

2018年暑期档共有59天（占暑期档总天数64%）过亿，且共有3周的周票房过10亿，同比去年分别多了一天和一周。

报告显示，淘票票平台观众人均贡献了3.84张电影票，同比上升7.4%。相比非暑期，暑期档周间消费人次占比增加，观影人次占比提升5-10%。

“这对于去年来说，是一个很大的突破。”阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷告诉钛媒体，整个暑期档最大的特点是，出现了非常的多元化类型，有《我不是药神》现实题材，《西虹市首富》爆笑喜剧，还有《一出好戏》，“印证了我们过去的判断，中国电影类型化分众化特别明显，不是一部电影可以满足用户的需求。”

截至9月1日，《我不是药神》在豆瓣上评分依旧高达9.0

据淘票票平台监测，很多过去两年没买过电影票的用户，走进影院观看了《我不是药神》，为暑期档电影市场创造了不小的增量，也是一个很大的亮点。

《西虹市首富》制片人马驰认为，一个电影市场的崛起，观众作为非常重要的核心力量在不断地强大，走向成熟。他们对于不好的内容容忍度越来越低，头部电影的结果会比之前想象得更好，同时，不好的电影结局会比想象的还要差。

用户时间被多元分割，大盘增量未及预期

相对于去年暑期档，今年大盘虽说打破了纪录，但只同比微涨6%。同时，2018年暑期档票房走势整体低开高走，6月大盘不如2017年同期。

李捷认为，今年的票房增量并没有达到原来的预期，有五成左右的电影院上座率已经下降。他分析，今年暑期用户的注意力多元化的泛娱乐产品争夺。诸如《延禧攻略》、世界杯、“创造101”等强IP扎堆的热闹的影响，有效地争夺用户的眼球。

市场竞争的激烈带来了大面积的撤档。同时，小体量影片越来越难混票房，“三日游”成为了常态。相比全年，暑期档影片整体生命周期缩短，票房在1亿以下的影片更加明显。由于中国没有实行分线发行的体制，受到档期排片的影响，在未来，小成本的院线电影将面临更大的压力。

一个有趣的发现是，学生并不构成暑期档的主要观影群体。虽然学生的观影人次占比逐年提升，但跟北美市场相比还有很大的潜力未开发。公开数据显示， 2017年北美13-17岁的影院观众占比14%，而中国仅为5%。

暑期档并未因季节和假期刺激年轻人多观影，这其中与类型片供给失衡的因素分不开。爱情类型在中国市场上已经逐渐探索出成熟的制作方向，同时也是观众最喜欢的类型前三名。在淘票票的统计中，25岁以下的女性用户，对此种类型最为青睐。

在今年上半年，《后来的我们》《超时空同居》在制作层面和情感诉求层面满足了这部分群体的喜好，但暑期档并没有类似爱情题材电影出现，满足这类观众的需求。

值得注意的是，暑期往往被看作是动画电影的黄金时期，而今年动画电影票房可以说得上是全面扑街。2018年的暑期档中，26%的动画仅贡献了8%的票房，日漫改编电影，购票用户中学生占比近30%。

唯一一部集合了中国和日本的电影人创作出的动画《肆式青春》，卖相上似乎非常合学生群体的喜好，但却以上映首日0.8%的排片离开暑期档。

低龄人群中，学生对日漫改编动画有特殊偏好，来源：《2018暑期档用户洞察》

同时，动画电影在映前受到年轻观众关注，但在映后表现却相对较弱。在观影意向上，动画片几乎由年轻人推动，包含《哆啦A梦》、《超人总动员2》此类有合家欢潜力的电影。但根据凡影积累的映后口碑反馈均值，暑期动画电影多数指标属于均指以下，均未能调动观众长尾观众。

未来一定是“迷信”内容，相信口碑

电影产业始终是一个高风险的行业，没有一家影视公司能够永远胜利。那么，暑期电影市场的增量到底在哪里？

从去年的《战狼2》到今年的《我不是药神》，无论是口碑还是上座率，北京文化已经连续打造了两款现象级爆款。

“这是一个内容为王的时代。好的内容很大程度上能留住真正的影迷和有固定观影习惯人，不被其他方式带走。好的作品能从娱乐性、社会性、灵魂性满足观众，如果能够持续提供这样的作品，就永远有增量存在。”北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗告诉钛媒体。

尽管多年来行业内出现了各种趋势，但他们一直坚信的一点，成功电影往往满足三个特点：强刺激、强共鸣和强共情。

“刺激是感官上的，是娱乐性；共鸣是‘这个东西和我有关’，有感而发；而共情是在此基础上的升华，它让你在嚎啕大哭之后能感到一丝温暖和希望，是非常高级的情感。”张苗说。 

他进一步解释，电影的基本属性是娱乐性，在工业化发达的美国好莱坞体系中，影片带来的感官刺激完成度较高。如果在强刺激的基础上，内容能够带给观众共鸣，则是一个巨大的进步。共情是在共鸣上的进一步升华，如果能做到百分百共鸣，就可能产生强共情。

北京文化打造的《战狼2》和《我不是药神》都符合以上的特点。不过，钛媒体了解到，就今年暑期的《我不是药神》而言，其最初的预估票房原本在15亿元左右。 

张苗把很大一部分成功原因分归结于后期宣传策略的调整。影片先是在一二线城市口碑发酵，而随后在三四线城市下沉的时候，原先设计的营销点并没有用，当时及时进行调整，“宁浩，徐峥的喜感，这是给观众传达一个最低的观影门槛。”

同时，《我不是药神》片方通过选择大规模点映的创新方式开展宣发，使得该影片从点映期间就口碑爆棚、票房破亿。

左起：北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，《西虹市首富》制片人马驰

“点映就是口碑前置的一种方案。”李捷认为，“如果没有一个好的宣传——像是点映还有映后的‘山争哥’的段子等，是想象不到最终可以创下31亿票房纪录的。” 

作为平台方，李捷总结暑期档对于未来行业带来的启示是，好的电影依旧要“迷信”内容，对内容和口碑要有敬畏之心，“一个内容不好的电影，靠宣发是救不过来的。用户的口碑直接决定观影，拍好电影是每个制片人不要犹豫的。”

事实上无论在任何档期，国产电影出跑来的头部内容，背后离不开三个角色的力量——宣传、发行和互联网营销。中国电影已经达到了90%以上的线上化，“想看”“评分”和“评论”等因素越来越左右观众愿不愿意拿出实际行动支持票房，这其中必然会带来整个行业和市场的变化。

其中一个很大的变化是，过去大家认为成功的电影的真理是靠好的内容+好的宣传；而在未来，除去以上因素之外，口碑的重要性也不容置疑。李捷说，“口碑是爆款，想看是对于口碑的预期，评论是对口碑的结论，评论是口碑的发酵。好的口碑不是宣传带来的，好的口碑是靠内容本体以及恰当的宣传而形成的。”（本文首发钛媒体，作者/李程程）

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