抖音上市渐近,抖音电商开始拼「多多」

钛媒体  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

抖音上市渐近,抖音电商开始拼「多多」

抖音上市渐近,抖音电商开始拼「多多」

豹变

· 刚刚



微信扫码

665
抖音上市渐近,抖音电商开始拼「多多」

细心的抖音用户发现,最近开始高频次地刷到“抖音商城”推广视频,视频以“低价好货、限时秒杀、百亿补贴”为卖点,吸引用户点击,拼多多味道十足。依靠补贴和低价迅速做大GMV,对于一家准备IPO的公司来说,这也是一个很好的资本故事。

抖音上市渐近,抖音电商开始拼「多多」

图片来源@视觉中国

文 | 豹变,作者 | 陈法善,编辑 | 张子睿

种种迹象显示,抖音作为独立主体,离上市越来越近。

5月6日,字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司。此外,字节跳动旗下多家公司也陆续更名,重点突出“抖音”。

再之前,字节跳动任命了帮助多家中国科技公司境外上市,有着“IPO专业户”之称的高准接棒CFO。

虽然字节迄今未对是否启动IPO公开表态,但嗅觉灵敏的资本市场已经开始躁动起来,A股市场上的“字节概念股”在改名后出现批量涨停。市场人士认为,改名的举动旨在提高抖音品牌估值,与字节考虑将抖音等国内业务独立作为抖音集团赴港上市有强关联性。

与上市传言甚嚣尘上相呼应的是,细心的抖音用户发现,最近开始高频次地刷到“抖音商城”推广视频。视频以低价好货、限时秒杀、百亿补贴为卖点,吸引用户点击。

“乍一看,还以为刷到了拼多多的广告。”用户进入抖音商城首页,在货架上可以看到“拼团”“秒杀”“0.01元”起等拼多多味十足的商品。

抖音商城想靠补贴和低价迅速做大GMV的意图明显。对于一家准备IPO的公司来说,这应该也是一个不错的资本故事。

电商作为抖音商业版图的重要一环,能否逆袭一众“前辈”还是悬念,但抖音商城在字节庞大体系的地位在提,除了不吝流量倾斜,“抖音商城”也有望从二级菜单升级到首页,正式走上前台。

开始拼“多多”的抖音商城,能助抖音上市一臂之力吗?

01 “商城”要替代“朋友”

抖音电商正在变成自己曾经“不喜欢”的对手的样子。

2021年4月,抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上阐述了“兴趣电商”概念,以此来对标淘宝、京东等传统货架式电商。

2021年8月、12月,抖音商城、抖音盒子相继上线。前者直接在站内完成交易闭环,后者主打潮玩种草,对标“得物”。只是如今,抖音商城正慢慢变成了“货架”,抖音盒子却未能从抖音流量池分得一杯羹。

嵌在抖音里的抖音电商正变得越来越“重”。一个标志是“抖音商城”有望从二级菜单升级到首页。

近期,一些抖音用户在社交媒体爆料称,自己抖音主页底部导航栏第二个菜单从“朋友”变成了“商城”,这无疑将给抖音商城带来更大的流量入口。

左图为常规版,右图为测试版,商城升级至首页。

之前,抖音商城入口隐藏在主页“我”——新页面中部。由于新版本还处于灰度测试阶段,只有部分地区、部分用户可以体验。

将首页的“朋友”换成了“商城”也能看出,在社交还是电商之间,抖音的战略开始向电商倾斜。

进入抖音商城,《豹变》看到其页面布局与传统货架式电商非常相似。顶部第一排导航栏是“我的订单”“评价”“退款/售后”等用户信息。第二、三排是“百亿补贴”“百货超市”“手机数码”“美妆”等垂类商品。底部的商品展示,采用双瀑布流形式,布局与淘宝、京东相同;促销信息重点突出“拼团”“秒杀”等字眼,售价以0.01至几元居多,这与拼多多的商品定位更为接近。

左图为抖音商城主页,右图为拼多多主页。

最早的抖音电商从短视频带货起家,通过算法向潜在消费者推荐可能感兴趣的商品,如向家中有小孩的家长推荐儿童读物、向中年男性推荐皮带皮鞋等。

这种模式是抖音兴趣电商的基本雏形,也是抖音试图绕开传统电商,另辟蹊径。

不过,这个模式弊端也很明显。由于广告类视频无法进行主动搜索,当用户在手机屏幕上划过某个广告,后面又想购买,很难找到当初的视频。其次,商品的售卖依托于短视频,想要畅销不仅要选好品,还要制作好短视频,抖音把压力抛给了卖家和品牌方。

一些商家对《豹变》表示,这种模式虽然有可能出爆款,但销量波动很大。如果视频跑不起来,很难卖得出货。一旦打中爆款,往往短时间内“爆单”,发货和售后压力骤增,如果买家退货多,就有可能导致商家亏损。

字节商业化运营人员刘鹏对《豹变》表示,抖音商城提供了固定的电商入口,其首页推荐+用户主动搜索的模式会结合产品、服务和内容综合评定,一定程度上有助于培育商家私域流量,可以减少商品的波动。

刘鹏说:“抖音商城通过低价引流,也能带动高客单价商品销售。商家店铺相对固定,有利于提高复购率。”

抖音商城通过将用户与商品的关系固化,起到稳定电商流量池的作用。只是抖音用户并没有主动购物的习惯,如果平台不能给予足够的流量扶持,抖音商城的存在感并不强。

所以,将抖音商城从过去二级页面的幕后,走到前台,在首页占住C位,也是大势所趋了。

02 商城寄托着抖音的电商梦

字节在铺产品线时,往往多赛道布局。

去年8月、12月,抖音商城、抖音盒子相继上线,抖音电商形成了“下沉市场”“潮流种草”“直播带货”三箭齐发的局面。

字节一位产品经理向《豹变》介绍,抖音盒子偏潮玩种草,对标的是得物;抖音商城则是直接在站内完成交易闭环,瞄准下沉市场;直播带货是抖音电商现在的“大头”。

为了打入下沉市场,抖音商城在营销上也是带着浓浓的拼多多风。在近期推送的广告视频中,抖音商城主打五折低价、百亿补贴,如25.9元18包抽纸、iPhone13低价秒杀等。

甚至拼多多的成名绝技“拼团”也被抖音用上了。有用户在社交媒体晒出砍价链接,“拼团”与拼多多“砍一刀”如出一辙。这个功能在去年就已上线,今年该促销方式开始大规模被商家接受。在抖音搜索“拼团”,出现的商家拼团功能讲解视频集中发布于三四月份。

来势汹汹的抖音拼团,是否会冲击到拼多多的下沉市场?拼多多上海总部一运营人员对《豹变》表示,她对此并不担心,因为抖音的优势还是直播,抖音商城的流量并不大。

浙江资深电商行业专家马凯越则表示,抖音不用“抢饭碗”,本身就是流量上游,想要干什么事情都正常。

实际上,为了更快铺开下沉市场,抖音商城在相当长时间里默许了“无货源店铺”模式,即通过购买他人店铺商品或购买平台外店铺商品,从而完成自己店铺内订单交易。

这个办法可以迅速提高GMV,但同时也影响了用户体验。

今年3月2日,河南许昌的抖音商城用户在黑猫投诉上发帖称,他在抖音商城花了60多元买了6个发圈,下单后却变成了拼多多发货,价格还是拼多多的两倍。在黑猫投诉平台搜索“抖音 拼多多”关键词,共出现2300多条投诉信息,用户反映问题较多的是在抖音下单后,商家却低价从拼多多代购发货,从中赚取差价。

在过去一两年时间里,无货源店铺甚至成了不少抖音商城卖家的“致富经”。在百度、知乎还出现不少经验分享帖。直到今年3月31日,抖音才发布征求意见稿,表示将对无货源店铺进行规范管理。

此外,搜索流量也被抖音加以利用。过去,“货找人”是抖音与淘宝、京东等主动搜索型平台差异化竞争的卖点。不过随着抖音搜索功能的日趋完善,抖音开始向用户强调“货找人”+“人找货”的重要性。

当抖音商城流量变大时,搜索的价值更得以体现。以往,用户在抖音购物,要么蹲点直播间,要么随机刷到带货短视频进行转化,往往是被动的。由于广告视频无法通过搜索被找到,用户错过一家店铺后很可能就是“永别”。

现在,抖音商城、抖音盒子搜索栏都关联了大量“猜你想搜”内容,主动为商家和用户匹配搜索流量。

03 社交和内容为电商让路?

从巨额流量扶持,到把商城提到首页,随着抖音上市脚步渐近,在抖音体系内,社交和内容为电商让路的迹象越发明显。

社交是抖音一直努力的方向。2019年1月,多闪上线,主打年轻人短视频社交,希望引导用户实现从记录生活到分享和交流的转变。背靠抖音当时超2亿的日活,多闪也一度被认为是微信的强有力挑战者。

但实际上,多闪的运营效果并不好。多闪项目负责人徐璐冉也改换门庭,去了字节“中国电商业务”条线,往上两个职级便是抖音CEO张楠。

《豹变》下载多闪APP后发现,只能选择“一键登录抖音账号”或者使用Apple ID创建账号,无法像一般APP那样使用手机注册新账号。这意味着多闪账户已被合并至抖音中,基本被战略性放弃。

此次抖音用“商城”替换“朋友”,也是抖音在战略上的一次重大取舍。

给电商让路的还有内容。一直以来,内容是抖音的强项,但作为内容平台,广告和用户体验是一对不易调和的矛盾,也鲜有内容平台做电商成功的案例。

因为,过多的商业广告势必会挤占正常视频数量,从而导致用户产生厌倦感。当商品依托于短视频进行推广销售时,这一矛盾尤为明显。如何调和矛盾,是抖音发展电商必须要解决的问题。

在实际运作过程中,抖音商家也频频面临内容难题。

字节商业化多位客户经理对《豹变》表示,找爆款、跟品是店铺运营的重要环节。哪个产品卖得好、视频转化效果好,其他商家往往争相模仿。短时间内,同质化商品和视频泛滥,商家竞争白热化后导致大家都很难赚钱,产品生命周期很快走向终结,难以做到长时间热销。

抖音商城提到首页,意味着电商业务不再依赖短视频引流,将商品和内容进行了切割,同时实现抖音流量反哺电商。

此前,抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台重要的站外流量来源,用户可通过短视频、直播间外链购买上述平台商品。不过随着电商生态的逐步完善,抖音最终在2021年10月正式关闭了外链跳转功能,宣告抖音电商交易闭环的野心。

从用户消费路径看,升级至首页也是抖音商城想要继续做大的基础动作。抖音商城属于内嵌在抖音APP里的“货架式电商”,除首页推荐的有限商品外,更多依靠用户主动搜索,这依赖于抖音商城要被更多用户看见。

而之前,抖音商城入口藏得较深:从个人主页的二级入口进入;或者刷到带货短视频时,右滑进入对方账号主页,再进入“橱窗”购买。较长的购买路径意味着转化效果打折扣。

不过,对于有着APP工厂之称的字节来说,是善变且“薄情”的,首页入口位置并不固定,往往会优先更换为业绩好、潜力大的业务。因此,就算正式升级至首页,也不意味着抖音商城可以高枕无忧,能否占住这个C位,还需要看最后的产出能否达到预期。

从短视频、直播带货起步,抖音已经步入电商的深水区,电商承载着抖音上市估值的重要期待。

在淘宝、京东、拼多多等电商平台推进直播、内容化的背景下,抖音电商也走向了货架化,也算是殊途同归吧。

(应受访者要求,刘鹏系化名)

新消费 互联网
US 拼多多-4.84%
投稿 抖音 拼多多

126篇资讯

112关注

豹变

关注

这个人很懒,还没有个人签名。

最近资讯

  • 抖音上市渐近,抖音电商开始拼「多多」
  • 自食加盟「苦果」,百果园的IPO没有甜味
  • 教育智能硬件三十年,如何实现行业跃迁?
本文系作者豹变授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里。

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛田097033 钛i7Twx8 钛粉11841 钛粉70984 刘成军 钛粉12812
529人已赞赏 >
529换成打赏总人数529人赞赏钛媒体文章
  • 钛田097033

    钛田097... 赞赏了

    黑海粮仓“起火” ,全球粮食失衡

    约3天以前
  • 钛i7Twx8

    钛i7Tw... 赞赏了

    Bilibili Issues 10,000 NF...

    2022-05-03 16:30
  • 钛粉11841

    钛粉11841 赞赏了

    式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度

    2022-04-28 00:39
  • 钛粉70984

    钛粉70984 赞赏了

    式微的金三银四,进击的线上招聘 | 钛媒体深度

    2022-04-27 14:29
  • 刘成军

    刘成军 赞赏了

    【书评】工业互联网,如何开启工业全价值链价值重构的...

    2022-04-20 15:10
  • 钛粉12812

    钛粉12812 赞赏了

    破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲

    2022-04-13 19:13
  • 端生

    端生 赞赏了

    孟晚舟归国首次亮相,华为年度净利润超1100亿元 ...

    2022-03-29 17:26
  • 钛粉04723

    钛粉04723 赞赏了

    京喜基本退出社区团购

    2022-03-28 12:53
  • 钛粉34992

    钛粉34992 赞赏了

    我和我的植物人女儿|钛媒体影像《在线》

    2022-03-25 14:59
  • 钛粉32623

    钛粉32623 赞赏了

    ​“看风使舵”的摩根大通,为什么不值得信任?

    2022-03-23 13:18
  • 钛粉64062

    钛粉64062 赞赏了

    酒店机器人离“万能”员工,还差多少笔融资?

    2022-03-19 10:27
  • 钛粉41134

    钛粉41134 赞赏了

    俄乌战火中的中国留学生:我决定留下帮助普通人

    2022-03-18 11:45
  • 钛粉52609

    钛粉52609 赞赏了

    半导体高管不断跳槽,背后透露什么信号?

    2022-03-05 16:01
  • 钛粉08632

    钛粉08632 赞赏了

    叮咚买菜上海地区实现盈利,未来扭亏有望了吗?

    2022-02-28 13:11
  • 炜琳

    炜琳 赞赏了

    刀口夺金的私募业:猎人、赌徒和骗子

    2022-02-25 00:22
  • 钛粉90022

    钛粉90022 赞赏了

    年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁?我们对高管薪资做...

    2022-02-17 20:27
  • 钛粉30326

    钛粉30326 赞赏了

    亮风台联合创始人唐荣兴:元宇宙是个慢风口,AR领域...

    2022-01-20 14:20
  • 钛ae5u70

    钛ae5u... 赞赏了

    钛媒体科股早知道:发展最快的子行业,订单火爆,未来...

    2022-01-17 04:39
  • 满级钛宝16422180875

    满级钛宝1... 赞赏了

    十亿消费者,谁是下沉市场的孤勇者

    2022-01-15 11:42
  • 马洋928

    马洋928 赞赏了

    AI年度总结与展望:超大规模预训练模型爆发,自动驾...

    2022-01-10 18:12
  • 太好玩

    太好玩 赞赏了

    奈飞无奈:《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》

    2022-01-10 15:18
  • 钛粉25713

    钛粉25713 赞赏了

    新能源汽车还有多少空间?

    2021-12-29 22:06
  • 钛粉91858

    钛粉91858 赞赏了

    出海东南亚,阿里没得选

    2021-12-27 15:07
  • 钛粉91647

    钛粉91647 赞赏了

    出海东南亚,阿里没得选

    2021-12-27 15:05
  • 钛粉91231

    钛粉91231 赞赏了

    BAT为何分化在2018?

    2021-12-27 14:50
  • 钛粉63223

    钛粉63223 赞赏了

    薇娅“落幕”,直播带货会“变味儿”吗?|钛度热评

    2021-12-24 21:27
  • 赚赚

    赚赚 赞赏了

    “抢红利”的《误杀2》,急于收割的万达和“陈思诚宇...

    2021-12-22 17:07
  • 赚赚

    赚赚 赞赏了

    12月22日A股分析:创业板指涨0.55%,医药股...

    2021-12-22 17:02
  • 钛粉95326

    钛粉95326 赞赏了

    美国又来捣乱了!中资收购韩国半导体巨头计划“流产”

    2021-12-16 23:07
  • 钛粉40847

    钛粉40847 赞赏了

    美国又来捣乱了!中资收购韩国半导体巨头计划“流产”

    2021-12-16 14:38
  • 马洋928

    马洋928 赞赏了

    快手史上最重要一战开场

    2021-12-09 10:22
  • 马洋928

    马洋928 赞赏了

    快手史上最重要一战开场

    2021-12-09 10:21
  • 小小日月

    小小日月 赞赏了

    投资人自白:被坑了1亿后,我再也不给影视项目投钱了

    2021-12-09 10:13
  • 发家致富16390107977

    发家致富1... 赞赏了

    Zillow大牛市炒房巨亏,别把人祸甩锅人工智能

    2021-12-09 08:46
  • 小小日月

    小小日月 赞赏了

    理想主义者自救指南

    2021-12-08 17:41
  • 小小日月

    小小日月 赞赏了

    爱奇艺,病在九千人

    2021-12-08 17:33
  • 钛粉40736

    钛粉40736 赞赏了

    家装互联网,困于“局域网”?

    2021-12-04 18:24
  • 小团子_TE7FCjF

    小团子_T... 赞赏了

    我是博物馆文创IP授权专员,文史与创意桥梁的搭建者...

    2021-11-30 06:34
  • 钛粉57559

    钛粉57559 赞赏了

    战斗浪潮和时代心事

    2021-11-25 14:54
  • 钛粉27830

    钛粉27830 赞赏了

    网红书店近黄昏

    2021-11-21 11:12
  • 钛粉46586

    钛粉46586 赞赏了

    元宇宙还没影,音乐巨头们为何纷纷下注?

    2021-11-20 14:13
  • 钛粉94275

    钛粉94275 赞赏了

    煤炭暴涨下的山西煤老板:日进千万,已经富得没感觉了

    2021-11-20 10:32
  • 关东流匪

    关东流匪 赞赏了

    AlphaFold2爆火背后,人类为什么要死磕蛋白...

    2021-11-19 11:55
  • 钛粉33536

    钛粉33536 赞赏了

    飞书切瓜

    2021-11-18 20:59
  • 钛粉64093

    钛粉64093 赞赏了

    风光不再,背背佳1.77亿“卖身”,买家看中了什么...

    2021-11-15 01:23
  • 钛粉64502

    钛粉64502 赞赏了

    风光不再,背背佳1.77亿“卖身”,买家看中了什么...

    2021-11-15 01:03
  • 钛粉64056

    钛粉64056 赞赏了

    风光不再,背背佳1.77亿“卖身”,买家看中了什么...

    2021-11-13 21:52
  • hVz19B

    hVz19... 赞赏了

    双十一被卖爆的国产网红化妆品“薇诺娜”,能否撑起9...

    2021-11-12 13:15
  • 钛粉77478

    钛粉77478 赞赏了

    Shopify悄然登上北美电商第二把交椅,独立站是...

    2021-11-12 12:59
  • 赵何娟

    赵何娟 赞赏了

    基金投顾强监管来了:“大V”引流开户被叫停,各大平...

    2021-11-08 20:39
  • 查看精彩文章,打开钛媒体客户端
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

账户【未登录】提示!
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录,
是否进行登录

直接赞赏
立即登录
关闭弹窗

分享文章

微信扫码
665

评论

登录后输入评论内容 根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论 登录

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

猜你感兴趣

“冰火两重天”过后,万亿光伏市场面临大洗牌 | 科股头条 “冰火两重天”过后,万亿光伏市场面临大洗牌 | 科股头条
黑海粮仓“起火” ,全球粮食失衡 黑海粮仓“起火” ,全球粮食失衡
特斯拉“刹车失控门”车主道歉,承认捏造事实 特斯拉“刹车失控门”车主道歉,承认捏造事实
宁德时代的巅峰时期一去不复返了? 宁德时代的巅峰时期一去不复返了?
大厂中年人新流行:精准逃顶,下场创业 大厂中年人新流行:精准逃顶,下场创业

分享文章

微信扫码
665

随意打赏

提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。