医生月薪20万，营销成本高昂，医美行业正经历倒闭潮

图片来源：视觉中国

文｜郑琪，责编｜卜艳

岁末年初，中国医美机构继续面临洗牌的格局，市场上屡有倒闭潮的传闻。

“更美”CEO刘迪告诉八点健闻，“2018年，医美机构大概有10%-20%的淘汰率。”另一位广州的医美人士透露，过去一年内，当地新开医美机构在80家左右，而同期关闭的则有50家以上。

与此同时，医美机构的转手率较上年增长了30%左右。在北京，“云医美”创始人谭斌告诉八点健闻，“目前我手里就有几十家医美机构要出售。”

资本似乎也在退潮。互联网医美平台“新氧”CEO金星的直观感受是，“很多医美机构在转让，资本对整个医美市场的热度在退减。”

“那些外行热钱堆起来的医美机构显然经不起考验。”谭斌唏嘘。在他看来，医美行业并非有钱、有“资源”就能做起来的。过去几年，地产巨头、互联网巨头纷纷在医美领域几进几出，大多空手而归。

业内普遍认为，当前中国医美行业已从初始化时期迈进规模化阶段，经历若干次倒闭潮将是常态。行业急需解决人才供给和成本控制两大难题，积极响应用户年轻化的市场趋势，并下沉到三四线城市开拓细分的品类服务。

仅有两成医美机构盈利

尽管市场一度火热，然而医美机构的盈利状况并不乐观。金星强调，医美机构正在大面积亏损，“市场普遍认为，仅有30%的医美机构是盈利的，更有悲观者认为盈利者不过两成。”

“伊美丽”品牌创始人贺华煜曾对广州、深圳两地的十多家老牌医美机构进行调研，结果显示这些机构的持续盈利能力已经很弱。“有的每月做到二三千万的流水，依然不赚钱。”

成本控制不力是硬伤。“尤其是大型传统医美机构，从人力资源、广告营销的投入与实际回报来看，是极其病态的。”

医美机构的人力资源投入主要来自两方面，一是医生，二是运营和销售人才。

“有常驻医生的医美机构，也很可能做不成功”，联合丽格医疗美容集团董事长李滨曾在公号文章中提到，“没有常驻医生的，100%成功不了。”

中国医美市场的医生缺口巨大。国际美容整形外科学会(ISAPS)数据显示，2017年中国医美外科医生仅有2800人，每百万人中（15-64岁）的注册医美医师为2.8人，而日本、美国、巴西、韩国的同等医生数量是中国的10-20倍。

于是，医美医生成了行业争抢的对象，身价水涨船高。据贺华煜介绍，“一个新手整形医生，起步薪资就可以谈到3-4万元。5-6万元的月薪只能请刚出道1年左右的整形外科医生。而一个主治医师，平均薪酬在15-20万元/月。”

医生短缺，运营和销售人才也同样短缺。在贺华煜看来，“高薪，高职，低能，是医美行业的普遍现象。”比如，一个有两年经验的运营总监，市场参照薪酬在4-5万元/月；一个有5年左右经验的总经理，年薪百万都是很轻松的事情。而做现场咨询的销售岗位，工资保底在1.5-2万元，算上绩效，最高月薪可以达到5万~10万元，甚至更高。

但薪酬与能力并不匹配，“很多人是通过不断跳槽的形式拿到高薪，自身能力与高薪并不匹配。”贺华煜说。

高昂的人力成本之外，医美机构还需为品牌推广支付高昂的营销费用。有数据统计，多数医美机构的营销成本占到总收入的50%左右，钱主要花在了打广告和品牌推广上。

即便是投入了巨大的成本，医美机构仍面临大量用户流失的困局。

首先，行业乱象导致用户信任缺失；其次，没有清晰的用户画像，无法找到精准用户。

无资质机构非法行医、药品器材假冒伪劣、滥用虚假广告、医疗事故频发等，一直是医美行业身上摘不掉的标签。

公众号“北大法宝”的文章《涉医疗美容机构纠纷大数据分析报告 》中提到，在北大法宝V6司法案例库中，使用“医疗美容”作为标题关键词进行检索，共检索到2885件民事纠纷案件，案由集中在名誉权纠纷、肖像权纠纷、姓名权纠纷、医疗损害责任纠纷、服务合同纠纷等。其中，医疗损害责任纠纷案件的争议焦点，集中在“医疗美容机构及其医务人员是否存在过错”的问题上；服务合同纠纷案件则主要是因“美容机构不具备医疗美容资质”，或“手术结果未达宣传效果”而引起。

《2018中国医美行业白皮书》显示，中国医美用户28岁以下者占比54%，90后、95后已成主流消费人群。刘迪告诉八点健闻，一方面，虽然90后、95后的消费需求增长，但大多数医美机构的服务项目、服务质量和价格还在偏向70后和80后，不能与时俱进；另一方面，消费者洞察、产品定位、审美标准等因素也亟需调整。“目前医美机构的转型需要三到五年时间。”刘迪说。

经济不景气对医美市场的影响也相当明显，2018年众多医美机构的生存非常艰难。中国医师协会美容与整形分会候任会长江华表示，“医美消费属于奢侈消费，没有钱的时候，人们一定会捂紧自己的钱包。”

市场不景气，唯有优质品牌和服务才能生存，大浪淘沙已经席卷整个医美行业。“只要你的机构真正具备实力，有优秀的医生和团队，就能够经得起生存的考验。”江华说。

医美行业还处于相对早期阶段

“一个行业的发展，势必会经历初始化阶段、规模化阶段和集中化阶段等三大阶段，其后方能进入相对稳定的发展时期。”金星表示。

对医美行业而言，在早期初始化阶段，这一市场刚刚被打开，需求很旺盛，但供给很少，医美机构数量会大幅增加；进入规模化阶段后，公司之间开始打价格战，利润率逐步降低，一部分医美机构会因经营管理不善而消失；在集中化阶段，规模较大的医美机构借助资本力量兼并、收购、重组，马太效应显现，行业整体的从业机构数量会降低到高峰时期的60%左右。

往往在集中化阶段之后，企业才能回归到理性竞争，“不再拼价格战，大家都有钱赚，这时行业会进入相对稳定的阶段。”金星说。

目前，中国的医美行业则正在经历初始化和规模化发展阶段之间的过渡期，“拼脸时代”方兴未艾。人们对美丽外表的渴求催生了大量医疗美容的需求，近几年，医美服务和消费市场在中国高速发展，并且增速不减。

根据德勤中国发布的《中国医疗美容市场分析2017》，中国正规医美疗程量(包括手术和非手术疗程)占全球总量的10%左右，为全球第三大市场。而早在2016年，在服务总收入和医美疗程总量方面，中国医美市场已经分别排名世界第二和第三。

“新氧”2018医美行业白皮书显示，中国医美机构的数量到目前为止共有11550家，2018年一年内更是新增了3313家。

机会：到三四线城市发展细分品类

对于这些医美机构而言，如何才能在倒闭潮中逆流而上？

刘迪认为，“一个做的好的医美机构，第一是需要有口碑好，技术好的医生作为基础；第二要有能拿得出手的医美项目，必须有自己的优势项目；第三需有明确的定位和对各个医美项目完善合理的定价体系；第四是必须学会了解年轻人的需求，选择更适合年轻人的营销方式。”

金星的答案，则指向三四线城市的医美细分品类市场有巨大的成长空间。

作为行业的核心资源，医生资源的高度集中导致整个中国医美行业呈现高度集中的发展态势。目前，“新氧”平台上的合作医美机构有7000余家，覆盖351个城市，其中41.8%的医美机构集中在前10个大城市，例如北京、上海均有超过400家医美机构，而一个三线城市往往只有一二十家医美机构。

据2018“新氧”医美行业白皮书的数据显示，一线城市医美在适龄女性群体中渗透率高达21.6%，而在三线城市的渗透率只有1.95%，四线城市还不到0.7%。

与此同时，这些医美机构的服务高度相似，部分品类的产品过剩。绝大多数医美机构都是综合型机构，有特色产品的机构占比不到10%。

据此，金星判断，中国医美行业从整体来讲，未来五年仍然有巨大的成长空间，推动力主要来自于三四线城市的细分品类挖掘。“医美机构一方面可以从战略的角度考虑区域下沉，另一方面可以考虑在品类上做进一步聚焦。”

“雍禾植发”是发展医美细分市场的典型案例，近年的年增长率接近100%。这家连锁植发机构将“取头发、分头发、种头发”等每一个环节都做好区分，不同的环节由不同的医生分工协作。

“这是一种流程再造。”金星告诉八点健闻，传统的流程是一个医生做完整个环节，而专注细分领域则可以把传统流程分得更细，每个环节做得更专，取得更多的技术专利。

【钛媒体作者介绍：郑琪，微信号：1281949389，责编为卜艳，微信号：angelyaya121】

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