京东与美丽联合联手：微信电商格局生变，微商怎么办？

​1月4日，京东与美丽联合集团宣布将成立一家合资公司，负责运营微信社交生态中的电商平台，这一合作成为电商行业2018年的第一个大事件。

本次合作前，京东和美丽联合在微信都有各自的阵地，京东拿下了发现中的购物菜单，美丽联合在“九宫格”中拥有一席之地：蘑菇街女装，两家此前在微信端做得都还不错，为何要联手呢？合作向来是各取所需，京东与美丽联合联手同样是这个逻辑。

合资公司的股权比例并未公开，不过，从美丽联合集团CEO陈琪担任合资公司董事长可以猜测，合作主导方或许会是美丽联合，后者擅长于社交电商，在微信上运营收获颇丰，同时也有丰富的C2C电商交易平台运营经验，而这几点，正是京东与美丽联合集团此次战略合作的动机。

京东与蘑菇街为何走到一起？

京东去年成立服饰事业部，与腾讯一起战略投资唯品会，强化“她经济”，看上去与美丽联合牵手同样是出于服务好女性用户的目的。实则不然，如果为了女性用户，京东与美丽联合不会采取成立合资公司运营微信这种合作形式。可见两家牵手不只是为了女性用户，而是要挖掘微信这座移动电商富矿。

第一个是实现去中心化的流量获取。

流量是电商的基石，在移动电商成为绝对主流的今天，移动流量成本日益高涨。相对于PC互联网而言，流量路径已发生剧烈变现，一个重要特征是从少数入口分散到多个超级App中，微信占大头。

针对此，京东于2017年提出无界零售战略，一个重点内容是从一切可能的渠道获取流量，不过，京东此前在微信获得的发现-购物入口，相对于微信群、朋友圈等地的流量而言，只是冰山一角。

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美丽联合得到腾讯投资后，拥有微信钱包入口，更重要的是抓住了小程序+电商的红利，作为第一个吃螃蟹的电商平台，蘑菇街在2017年曾一个半月获取用户300万，双十一结束后小程序使用用户突破8000万，蘑菇街女装已经成为微信小程序在电商领域的标杆。

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可以看到，要用好微信的流量需要有方法，京东与美丽联合牵手，京东的供应链、物流等资源与美丽联合的移动社交电商运营经验可以互补，进而更好地挖掘微信生态的流量，形成1+1>2的效果。

第二个是抓住移动电商社区化的趋势。

社区化、内容化是移动电商的一个趋势，通过社区化和内容化，可以凝聚用户注意力、刺激用户购物需求，同时社区推荐也可以一定程度解决用户购物的选择困难症。京东2016年开始强化社区和内容布局，推出发现这个主打内容社区的频道。

微信则是一个天然的社区和内容平台——微信群就是社群，微信公众号则是最大的内容平台。京东与美丽联合牵手，后者的两个业务美丽说和蘑菇街都是做导购社区起家，是最成功的“内容+社区+电商”的玩家，在微信上玩儿起来也是得心应手。因此，京东与美丽联合牵手，在微信上可以更好地探索“内容+社区+电商”模式。

第三个是抓住微信电商生态运营的机遇。

微信是中国移动互联网上最大的流量富矿，一直以来都是互联网公司的兵家必争之地，连阿里都不忘通过淘口令、吱口令的方式去获取流量，电商玩家不论是平台还是商家，也一直很重视微信平台，微信上自发生长、繁衍不绝的微商群体的规模出现和产业化，就表明微信流量对于电商的价值。

不过，微信崇尚绝对的去中心化，没有建立市场规则、对于商家没有任何引导，对于用户没有信用担保体系，因此微信购物体验还有很大的改进空间，目前用户只有少数场景才会选择在微信购物，比如大品牌的自建微商城，再比如蘑菇街这样的知名小程序电商平台。

京东与美丽联合牵手的意义在于，后者在2013年建立C2C电商平台支持中小卖家在平台开店，在运营层面积累了丰富的C2C电商运营经验，有能力营造更好的针对中小微商家的在线交易平台，进而迎合长尾经济的趋势，给用户提供更多的商品选择和更好的购物体验，让微信电商成为真正的平台。如果这么目的可以达成，那么京东+美丽联合集团合作组建的合资公司，也会成为微信电商业态最重要的第三方运营商。

微信电商生态格局陡然生变

腾讯三季度财报显示，2017年Q3微信月活跃用户达9.8亿，是中国第一大的移动互联网应用，更重要的是，微信还有独占的社交关系和领先的用户时长，就此繁衍出媒体、出行、支付、理财等等业务。不过，就电商而言，微信电商业务一直是野蛮生长，市场和体验都十分碎片化，此前，微信上的电商玩家主要有如下角色：

•   微商：个人卖家即微商将直销模式搬到微信上，虽然备受质疑，但在微信上还是一支不容忽视的蚂蚁雄兵。

•   商家：通过微店、有赞等工具自建商城，大型商家自行建设商城，再自行负责运营、售后、客服、物流等等。在满足商家抓住微信红利的过程中，有赞等工具类平台也强势崛起。在小程序推出后，又出现了一些专注于小程序商城的工具平台，有数据显示，去年11月接近10%的电商商家将小程序当作核心的营收来源。

•   平台：美丽联合（蘑菇街/美丽说）、京东、每日优鲜、拼多多等垂直电商平台通过抓住小程序等微信红利，在微信电商生态中占据一席之地。

京东与美丽联合牵手拓展微信电商生态的价值就在于，将平台能力开放给商家，特别是中小微商家，给他们的不只是一个可以搭建商城的工具，用官方通告来说是“开放微信生态中的优质流量，并帮助各商户运营微信私域流量，大幅降低获客成本、服务成本，提升经营效率”。

对于用户来说，则意味着微信上有望诞生一个类似于淘宝的C2C平台，用户可以在微信上购买更丰富、更优质的商品，同时安全性、物流、售后、会员等等购物体验更有保障。

此举第一个冲击的将是微商——当体验更佳、商品更多、规则更好的购物系统上线后，用户将会倾向于在商城购物，而不是通过微信转账这样的方式来接私单，微商们或许要考虑从游击队升级为正规军，做中小微商城。

此举最大的受益者则是商家。

商家可以在运营自有商城的基础上，入驻京东与美丽联合的新平台获得更多的流量、用户和订单。不过，商家更有可能会直接入驻京东+美丽联合的平台，避免自行从0到1搭建平台，同时获取天然流量、社区内容能力，以及供应链、物流、信用担保等平台服务，降低获客和服务成本。

事实上，此前许多商家在微信开了店，效果不好。微信不像京东、淘宝有天然流量，要用好微信流量的价值，最关键的就是对微信社交场景的深挖，比如与群和朋友圈结合，进行裂变、拼团等手段做好社交电商，但许多商家没有这样的能力。与京东+美丽联合这样的成熟的移动社交电商运营平台合作是一个更为明智的选择。

微信开店的SaaS服务商也将有一定的新机会。京东+美丽联合的新平台明确会开放数据与系统接口，与广大上下游伙伴展开合作，ShopEX商派已确定接入，京东和美丽联合这次合作显示出来的开放性，也为微信体系内的多方共赢开了一个好头。

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