泰国移动支付观察：腾讯退出战役，LINE成阿里大敌

8月下旬，我们前往泰国，就当地的移动互联网发展状况进行了十余天的深度调研，其中重点涉及移动支付、电商以及物流等行业，在接下来时间我们会连续发布以上行业在泰国的现状以及未来趋势。

先说说我们为何选择泰国作为研究样本。

根据泰国官方统计局数据，2017年泰国居民家庭月收入为26946泰铢（约为人民币5600元），社会整体处于稳定发展态势，诸多数据指标呈现良好态势，如2018年7月1%的失业率，在今年第一季度实现了4.8%的GDP增长。

总体来说，泰国虽每几年就会爆发政变，但普通百姓的生活比较安定，除南部与马来西亚接壤处有宗教极端势力的恐怖行为外，大部分国土治安良好，生活相对稳定，在东南亚地区中，经济总量位居第二，人均GDP位于第四，这些都为互联网为代表的新经济发展提供了绝佳温床。

我们先将泰国移动支付产品按照所属国进行分类，见下表

其中， rabbit为基于NFC卡片支付，是曼谷BTS城市轨道交通公司发行的交通卡，在联营商家处可进行支付。这种支付方式在国内虽然已经被移动支付所淘汰，但由于这两家企业所掌握的资源，以及泰国本土用户对手机移动支付的接受程度相对较低，使得在我们看来相对滞后的支付方式在泰国仍有一定市场（我们随后会重点介绍）。

此外，银行业做为泰国移动支付的重要一支力量也不容忽视。

711便利店支持的支付手段

此外还需介绍下blue pay，这是一家创立于中国深圳的企业，在泰国主打自动售货机，其体验与国内售货机类似（也有少量店家支持），但在支付方式上，可现金、TrueMoney、微信和支付宝共用，blue pay更像是提供交易通道，在部分商场以及轻轨和BTS城市轨道交通有一定覆盖率，但总体规模不大。

关于泰国不同企业面对移动支付的转型我们会有专门文章介绍，在此我们先简单勾勒该国支付市场的主要格局。

腾讯退出战役，LINE接微信对抗阿里

在前文表格中，中国企业对泰国支付市场的渗透率极高，如泰国本土产品TrueMoney背后是阿里（占比20%），AirPay的母公司Garena背后是腾讯（持股39.7%），曾经有舆论认为阿里腾讯将会在泰国复制国内的支付大战，但目前看来，该情况应该不会发生。

我们根据App Annie对泰国地区的支付产品的下载量，制作排行榜，见下图。

由于支付宝在泰国尚未对本国居民开放，以及Lazada wallet主要做为Lazada的内置产品，未推广独立App，因此，这两类产品并未在榜单中体现。

很容易发现，在移动社交领域，LINE对WeChat完全是压倒性的优势。

社交成绩的疲软，使得腾讯的移动支付进攻就无法如国内这般得心应手，截至目前，LINEPay早已可以对泰国本地人开放注册，但WeChat支付仍只针对中国游客，LINE在泰国支付领域对腾讯的压制力足可见一斑。

若将WeChat剔除，腾讯系在泰国移动支付的布局只有AirPay，但由于其更多注意力放在游戏充值之上，在便利店以及商店鲜有看到推广，使其下载排名远落后于同类企业，短时间来看，AirPay在泰国影响力很难有根本性提升，三星支付除少量门店外几乎也见不到。

如此，榜单之中的互联网企业就只剩下阿里系和LINE了。

对于阿里而言，其在泰国的移动支付争夺战中主要有三层防火墙：

1.支付宝针对中国游客，这个在泰国主要景点以及711为代表的便利店都可以看到，在此渠道微信和支付宝如影相随，而且由于支付宝在泰国与规模较大的开泰银行合作，双方在一些游客聚集场所也会进行联合营销；

2.针对线上购物的Lazada wallet，该产品在去年并入蚂蚁金服体系内，在泰国主要还是依托线上Lazada购物渠道进行，由于泰国用户对于现金以及网银支付的执念，为教育用户，Lazada wallet进行了诸如充话费打折的活动，在即将到来的9月9购物节中，更是为一些用户钱包主动充值27泰铢（我们在泰国的朋友收到），来加速用户支付教育；

3.在线下支付领域，有TrueMoney，其母公司由于是泰国赫赫有名的正大集团，手中掌握数万家711便利店，可加速产品布局，但在全家就未看到TrueMoney的身影。

全家便利店支持的支付手段，未见TrueMoney和微信

阿里由于在泰国由于布局较早，加之其业务推手是与当地文化关联不大的电商和零售业务，不会遭遇太大阻力，相反，微信做为社交平台更考验平台本土化的运营能力，则要面临更严峻的挑战。

我们再重点看看LINE在泰国的崛起。

关于LINE能够击败微信成为泰国移动社交NO.1的讨论有许多，但在我们走访看来，最为关键的原因为：本土化运营的成功。

泰国人对可爱类的东西有迷之好感，如以熊为主题的衍生品出现在各类商店中，LINE将此发挥极致，无论是在表情商店亦或是在线下推广均强化卡通动漫定位，我们甚至在曼谷一家商场发现了LINE的衍生品店，产品从手机壳、充电宝到体恤衫、衣服，无所不包，顾客络绎不绝，甚至在门店中还有一个LINE的主题探险密室，票价大概为人民币180元，超过大皇宫价格。

BTS上两个月在卖的裸熊纪念版rabbit卡，裸卡价值199铢，附赠卡套

门票价格超过大皇宫

LINE在泰国强化了吸引用户的诸多元素，我们咨询几位泰国本地人对LINE和微信（WeChat）的区别，答：前者一想就是可爱，有画面感，后者就是冷冰冰的社交工具。

相反，微信在国内虽然被产品经理膜拜，但在泰国却巨大面临文化差异，这也提醒其在国际化征途中将面临严峻的本地化运营理念的调整。

由于社交领域的成功，使得LINE在泰国采取了微信在国内类似的激进做法，LINE平台之上已经包括视频、支付、打车等产品，并推出送餐业务的LINEMan，并有SIM卡LINE Mobil（类似腾讯的大王卡），越发像是一个小微信。

支付无疑是LINE的重点业务之一，我们根据走访发现其在运营商主要由两大手段：1.补贴，我们在曼谷线下商家中发现有LINE的支付补贴广告，力度较大；2.与rabbit联盟，鼓励用户将rabbit卡与LINE联合绑定，用户和支付场景共享。

总体而言，LINE在泰国和微信在国内的扩张路径几乎一模一样，LINE的App也正在朝向巨无霸平台迈进，虽然受用户习惯等的制约，但我们不能忽略其在支付应用和场景的进取能力。

摄于曼谷某所中学外的咖啡馆

所以如此看来，阿里和LINE爆发正面冲突几乎是必然的，但是：

1.阿里在泰国的盟友正大集团手中有711便利店门店支持，这是LINE所不具备的资源；

2.虽然LINE找到了rabbit作为盟友，但政府近年一直在推动两条轨道交通的统一支付，虽然现阶段遭遇了运营方的抵制，但也使得rabbit这个盟友的不确定性进一步增强；

3.LINE虽然遍地开花，但其实并未如微信这般垄断高频一线产品，如微信有滴滴，有美团外卖，但LIN的E无论是外卖还是打车业务均难称得上是一线（泰国外卖尚在市场教育期，此后会讲），LINE生态中绝对领先产品比例偏低会一定程度上降低其进攻性。

但正如在国内，高频社交产品进军支付有天然的用户习惯优势，虽然阿里已经制定了三层防火墙，不过要一定程度上面临LINE的冲击也是注定的。

我们曾问当地人，在LINE和TrueMoney之间如何取舍，答：若只是方便肯定选LINE，但如果711不接入，也肯定要装后者。

最后简单回答一些热门问题：

依靠场景推动支付在泰国是否可以行得通？

答：很难，现金依然是泰国最主要的使用场景，无论是Grab还是便利店，虽然提供了多种支付方式，但当地人依然爱使用现金，现金到付仍然是网购重要的支付手段之一，即便退款也要附上银行账户如此麻烦仍然有人选择网购现金付款。

Lazada的账户现金补贴

但泰国人又属于价格敏感型，补贴就可以促进用户行为的转变，目前Lazada wallet在做，LINE也有，TrueMoney有但比例相对较小，随着行业进展的深入，补贴大战在泰国全面打响是迟早的。

中国互联网企业垄断移动支付会不会在泰国重演？

答：基本不会，泰国企业由于都是民营企业，整个商业竞争氛围很浓，截至目前，银行业、互联网公司、百货商家甚至运营商都在抢夺这块市场，互联网公司虽有一定技术以及用户聚集优势，但各方势力角逐相当激烈，互联网企业要完全控盘实属不易。

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