微信做“小红书”，互联网吹响“融合”号角？

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微信做“小红书”，互联网吹响“融合”号角？

娱乐独角兽

· 2023.02.23 09:30

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融合成为了互联网2023年新的关键词，究其原因，都可以归结为流量焦虑。不过值得思考的是，当产品越来越相似，要如何做出差异化？

微信做“小红书”，互联网吹响“融合”号角？

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图片来源@视觉中国

文 | 作者，把青，编辑 | 明明

抖音做外卖、美团搞短视频、微信盯上小红书、小红书探索社交，大厂们开始攻入彼此腹地。

最近大厂们动作频频，在主业之外，开始尝试探索更多“副业”。近两年来一直布局重点本地生活的抖音，进一步逼向美团发起进攻，在最近开始了外卖业务探索，在北京、上海、成都三地展开试点。

而美团则从短视频反击，现在打开美团点外卖时，会出现约30秒的短视频内容向用户推荐美食内容。

与此同时，微信公众号也迎来了升级改版，开始“小红书化”，推送以“图片+短文字”的形式出现。小红书转而探索起了社交，最近近日，小红书更新群聊功能，上线了“群聊广场”，探索陌生人兴趣社交。

融合成为了互联网2023年新的关键词，究其原因，都可以归结为流量焦虑。不过值得思考的是，当产品越来越相似，要如何做出差异化？

微信再发力短内容，复刻“小绿书”

“今天，换个方式见面。”近日，微信官方信息第一出口“微信派”公众台推送了这则推文。不同于过去图文相间的模式，这则图文以“图片+短文字”的形式出现，上方是图片，下方是配文，任谁看了都都要感慨一句“像极了小红书”。

这也是继微信视频号后，微信在短内容上的又一次探索。

早在2020年1月，腾讯副总裁、微信创始人张小龙在微信公开课Pro上就提到：微信的短内容一直是要探索的方向，顺利的话可能近期会和大家见面。而之所以要发力短内容，张小龙在演讲中谈到，是基于对微信发展历程上“两个小小失误”的反思而得出，张小龙说，公众号“一不小心做成了文章作为内容的载体，使得其他的短内容的形式没有呈现出来，那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”

很快，微信的视频号开启内测，微信也迎来了短内容时代。最开始的视频号内容仅支持1分钟内的视频，或者9张以内的图片，随着在短内容的上探索，视频号的时长、形式也更加丰富。

继“微信版抖音”后，如今又开始试水“微信版小红书”。

根据微信方面公布的信息，公众号本次图片消息功能升级主要表现在三个方面：可以填写标题；描述语由140字扩充为1000字；用户在手机上可以横滑浏览所有图片，展示比例为3:4。

目前，新功能已经在移动端上线，公众号管理者可自由使用；PC客户端和网页版的图片消息仍保持瀑布流形式，尚未改版。

而之所以要复刻抖音和小红书，源于微信用户增长放缓的焦虑。

跟用户增长放缓有着很大的关系。德邦证券一份研报显示，从2018年初到2020年底，下沉市场微信的新增用户数量呈下滑趋势，2018年，微信平均每季度下沉市场新增用户为320.75万。而2020年，微信平均每季度下沉市场的新增用户为158万。

而抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，截止2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，而在2020年1月，抖音日活为4亿，这样增速也让微信看到了用户增长的新方向，

而如今在整个互联网用户增长见顶的大环境下，小红书依然保持着稳定的增速。数据显示，截至2021年11月，平台月活已达到2亿，而截至2022年8月，小红书App月活跃数据同比增长34%，增速超过30%。

在微信布局视频号后，凭借着超10亿的DAU迅速打开了市场，数据显示，2022年视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%。

而微信公众号的用户数相比小红书，同样也占优势。张小龙曾透露，每天有3.6亿用户读公众号文章，远超小红书。

不过微信公众号的用户多为被动的信息接受者，在小红书上，用户可以是输出者也可以是接受者，超高的用户粘性也由此而来。若微信不改变用户的位置关系，仅仅在模式上进行复刻，很难成功造出“小绿书”。

字节腾讯先后折戟的社交，小红书能做成吗？

尽管用户增速不弱，但小红书同样在身处焦虑。

最近一段小红书的更新越来越频繁，从视频流入口到网页版小红书，小红书又把目光放在了社交上。

近日，小红书更新了群聊功能，上线了“群聊广场”，探索陌生人兴趣社交。从消息页右上角的群聊入口，用户可以自行创建多个群聊，来邀请好友加入，也可以通过关联笔记，邀请陌生人加入。

另外，小红书还推出了密友社交功能“咻咻”，用户在桌面添加咻咻小组件，就能接收绑定好友分享的照片，不过目前咻咻目前仅能绑定一位好友。

不过社交这条路并不好做，抖音、腾讯都在社交上多次栽过跟头。近两年来，腾讯推出过猫呼、有记、朋友、灯遇交友、回音、轻聊、欢遇等10多款社交产品，但始终没有水花；抖音的多闪、飞聊、派对岛、抖音小窝、抖音仔仔、抖音聊天也先后折戟。尽管做出过微信、抖音这两款王牌产品，但是此前的经验似乎并不能为之后的产品铺路搭桥，如今小红书也开始押注社交，能否成功仍是个未知数。

不过相较于流量上的焦虑，小红书最大的痛点还是摇摆的战略方向以及商业化探索上。

行至创业的第10个年头，小红书仍未能上市。2021年11月完成第六轮融资后，小红书估值达200亿美元，是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍多。

2021年4月，小红书曾传出年中前后计划赴美上市，当时小红书回应称，对传闻不予置评。而到了7月，彭博社消息称，小红书暂停在美国上市。

一方面彼时国内的监管收紧，另一方面小红书的商业化模式仍不明朗，小红书也就此错过了最佳的上市时机。而B站和知乎先后在2021年3月和2022年4月成功上市。

作为一个内容种草社区，小红书的运营无疑是成功的，淘宝推出的“逛逛”、字节的“可颂”以及最近微信公众号的改版更新，都是在复刻小红书。

但小红书至今的商业化仍主要靠广告，这样单一的商业化模式，也将小红书推向危险边缘。这些年来，小红书也曾多次尝试探索更多的模式，却始终差了一口气。

早在2019年，小红书就开始探索电商，试图在站内形成一个「达人营销+直播电商+自营电商」的商业化模式。2020年小红书广告收入占总营收的80%，剩下20%为电商收入。

广告与电商营收比重的严重失衡，也进一步加强了小红书构建电商闭环的原因。2019年，几乎跟抖音同期，小红书发力直播电商，并于次年正式上线直播功能。为了规范平台内部达人与品牌的合作，小红书于2021年上线了蒲公英平台，8月推出了“号店一体”机制。