拆解Facebook、Twitter的短视频流量收割大法

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钛媒体注：本文来自微信公众号全媒派（ID：quanmeipai），钛媒体经授权发布。

2018年，短视频燃起燎原之势，成为互联网下半场战争中为平台“续命”的重器。混战至今，短视频在各大平台遍地开花，已呈扎堆之势，不免陷入同质化、难抓眼等困境。曾经堪称巨型流量池的“神器”，如今也不那么好用了。

本期全媒派精编NEWS WHIP《2019社交视频指南》，为你拆解三大巨头的短视频流量收割法，看看究竟什么样的视频更能吸引用户？

报告要点：

• 在所有原生内容中，Facebook视频的平均互动量最高。

• 目前来看，Facebook上视频的最佳时长为两分钟左右。

• LADbible和UNILAD的视频互动量在Facebook中处于领先地位。

• 直播视频是一个巨大的利基市场。

• 比起“愤怒（angry）”，“爱（love）”是用户对视频最常见的反应。

• Twitter视频更简短易懂，前百位热门视频的平均时长仅为35秒。

• YouTube视频专注于影视预告和网红内容，偶有音乐相关。

Facebook引流，哪家媒体最会玩？

从2019年1月1日至4月30日，除了三月末的一次下降及四月中的一次飙升，Facebook上视频的参与度趋向平稳，互动量保持在每周两亿五千万次左右，与年初持平。

从类型来看，图片（Photo）是Facebook上互动量最高的类型，四个月内达到60亿次；外链视频（Link）次之，互动量为50亿次；而原生视频（Native Video）则居于最末。

不过，必须指出的是，原生视频的总发布量远远低于图片和外链视频，因此以上衡量标准略单一。当我们把衡量标准转变为平均参与度时，原生视频以近1300次的互动量跃居首位。

注：原生视频（Native Video）是直接发布在社交网络并在该平台上播放的视频内容，与外链视频（Links）相对。例如，在Facebook上，原生视频应该是直接上传到Facebook的视频，而不是从YouTube或Vimeo共享的链接。

• 病毒视频依旧能打

当把目光转向Facebook上视频互动量最高的账号，英国媒体LADbible赢得很明显。LADbible青睐“病毒视频”（viral video），尤其是与萌娃和宠物相关的搞笑短视频，往往能通过社交媒体的病毒式传播获得巨大流量。

注：“病毒视频”（viral video）是通过在线分享迅速传播的视频。病毒视频可以在社交媒体网站上分享，转发到博客上，发送到电子邮件中，从而获得数百万的浏览量。大多数病毒视频都包含幽默内容。

除LADbible外，UNILAD、CBS New、VT等媒体亦榜上有名。值得注意的是，尽管“病毒视频”的低质量常常被诟病，但数据证明长于此道的媒体往往能高效引流，榜单上排名前列的LADbible、UNILAD、VT和9Gag均是如此。

• 视频引流？仍然是玄学

当报告将视频内容占总内容的比重，以及视频对互动量的贡献率量化，其在流量挖掘上发挥的作用就一目了然了。

榜单中，既有像MetDannAnimals这样几乎完全依赖视频内容的媒体，也有如NTD Television、9gag和5-minute这样采取中和打法的媒体。而对于上文提到的TOP级玩家LADbible和UNILAD，原生视频在它们发布的内容中占比将近过半。

再看视频对互动量的贡献率，MetDannAnimals的互动量几乎全靠视频拉动，而NTD Television、9gag对视频的依赖度则较低。值得注意的是，尽管视频在LADbible和UNILAD发布的内容中占比不到一半，但却为它们带来了近80%的互动量。

• 用户的爱与恨：互动和关注是两码事

主页点赞（Page Like）作为Facebook中重要的指标之一，与粉丝数有很大关联，也一直备受关注。然而事实证明，在视频下进行的互动量和给视频发布者主页点赞数，二者之间并没有什么关系。

例如，CBS News和MetDaanAnimals的粉丝数相对较少，但却有相当高的互动量；而BuzzFeed Tasty的粉丝数倍于前两者，互动量却不及它们。

当然，点赞和关注并不是唯一目标，有些媒体发布视频是为了鼓励评论，有些希望带动转发，或是其他目标。因此，我们将评论和转发作为两个指标独立出来，希望从中窥得一些关窍。

报告中发现，病毒视频是带动转发的最有效方式，尤其是搞笑短视频一类。另外，食谱类视频也能显著促进转发；而在评论方面，英国谈话类播客LBC的评论数极高，这也许是因为其发布的内容本身鼓励观看者发表意见。

另外，用户对不同视频采取何种态度（愤怒、高兴、爱），同样有规律可循。

喜剧内容最得用户欢心（Hahah），本地新闻和音乐内容则在吸引用户点赞（Love）方面表现突出，而政治话题则最令人愤怒（Angry），每一家在“愤怒榜”上的媒体都或多或少地参与过政治报道。

Facebook上最火的视频内容是什么？

 在最热门的一万条视频中，非直播类的原生视频就有9745条，占比高达97%。当然，直播视频并没有完全消失，只是现阶段并不流行；而在仅有的213条直播视频中，突发新闻报道占多数。外链视频则更加冷门，仅有42条。

一个有趣的现象是，最热门的视频往往不是由互动量最高的媒体发布的。在排名前十的视频中，仅有第十条是LADbible发布的，而前两条均出自Blossom.Blossom以“how-to”类内容取胜，在榜单中占据四个席位，总互动量高达250万。

• 直播潜力巨大

目前，直播视频的互动量并不高，但从评论数这一指标来看，直播视频的平均评论数是原生视频的2.5倍，是一块潜力巨大的利基市场。

换个角度，将用户对视频整体及直播视频的反应相比较，NEWS WHIP得到两幅截然不同的图像。在所有视频中，用户的互动方式分别是喜欢、分享、点赞、评论、愉悦及其他；而如果将直播视频单独作为一个主体，用户的互动方式则变成了喜欢、评论、点赞、分享、悲伤及其他。

换句话说，直播也许更能激起用户的表达欲，这也许是一个可挖掘的方向。

• 一则视频的最佳时长是多少？

答案是132s。

NEWS WHIP将2019年以来最热门的前一百则视频汇集起来，做了一笔计算，发现它们的平均时长是132s；同时，将样本扩大计算了前一万则视频的平均时长，结果是116s。

也就是说，将视频控制在两分钟左右是最佳选择。

当然，如果视频内容足够有趣，或者你有非常忠实的受众，那么视频时长自然不受限制。目前为止Facebook前一万则热门视频中最长的一则来自WWE——一场时长接近35分钟的拳击比赛的回放，获得了超过350万次的播放。

除时长外，emoji也再次成为一则视频成功与否的关键。毕竟，即使在视觉化的媒介中，描述语言仍然很重要。好的描述语言就像是电影中的最佳配乐，影响着我们感受一则视频的方式，而许多媒体正是通过emoji来强化描述语言。

报告发现，媒体尤其喜欢在病毒视频的字幕和说明中加入emoji，遇到搞笑或可爱内容时更是如此。在Facebook前百位热门视频中，有58%使用了emoji作为描述语言。

• YouTube上的爱与恨

除Facebook之外，报告还研究了YouTube和Twitter平台上的短视频打法。

网红视频仍然是YouTube上最受欢迎的类型，影视预告和娱乐内容紧随其后。除此之外，时尚和音乐也是YouTube中的流量级玩家。

也许是因为网红和娱乐明星自带drama体质，一个有趣的现象出现了：几则视频同时出现在“最喜欢的YouTube视频”和“最讨厌的YouTube视频”榜单上，包括James Charles的No more Lies和TATI的Bye Sisters，以及Ed Sheeran的I don’t care等。当然，它们同时也名列播放量最高的视频之中。

不走寻常路的Twitter

与其他几个平台相比，Twitter上的视频情况有所不同。

由于Twitter的实时性，报告只监测了一周（2019年3月14日~3月21日）的数据。

从内容来看，Twitter短视频更关注迷因内容（meme-content）和圈层内的“梗（in-joke）”，通常没有字幕提示视频内容，且即使有字幕或说明，往往更聚焦于博主自身，而不是视频内容。

例如，韩流组合BTS的视频在上周获得最高的转发量，视频内容很简单，是成员之一对着镜头大喊“Let’s go to concert（一起去演唱会吧）”，获得了近50万的转发量。这也再次证明，在Twitter上，坚实的粉丝基础是一则视频能否成功的重中之重。

从时长来看，Twitter视频的平均时长远远低于其他平台，仅有35s，是Facebook视频平均时长的四分之一。过去一周内，Twitter排名前三百的视频中最长的一则来自Billboard，是BTS去年首张专辑发行的庆祝视频。

Facebook花样百出，YouTube钟情网红，Twitter讲究短小精悍......各大社交平台的短视频打法各有侧重，誓要挖出社交视频的“热门基因”。接下来的“流量战争”，势必更加激烈。

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