直播电商江湖强敌环伺，蘑菇街难突围难翻身

钛媒体 • 4年前扫码分享

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图片来源@视觉中国

文丨龚进辉

女性时尚电商平台蘑菇街再度进入公众视野，只不过不是因为传来好消息，而是裁员的坏消息。更为扎心的是，我已经很久没听到蘑菇街传出令人振奋的好消息了，真的很久很久。

昨天，蘑菇街掌门人陈琪在内部信中宣布新一轮裁员计划，本轮裁员人数达140人，目前公司员工1000人左右，其中300人为丽水客服。据此计算，该轮裁员比例为14%。在这场裁员风波中，蘑菇街杭州总部、技术员工成为重灾区，应届毕业生也未能幸免。

对此，蘑菇街官方回应称，人员优化是基于业务结构的正常调整，将更加聚焦直播电商业务，才决定优化掉部分非强相关业务，导致本次裁员的发生，并透露裁员是一次性，后续不会出现规模性裁员。

在我看来，蘑菇街官方回应只说对了一半，即为了聚焦直播电商才进行裁员。从2016年推出直播电商，到2019年宣布“All in”、推出直播双百计划，招募红人主播、机构，蘑菇街在一步步押宝直播电商。而随着其对直播电商的愈发重视，也的确享受到实实在在的好处。

以2020财年Q3（2019.10.1-12.31）财报为例，该季度GMV同比增长8%是财报为数不多的亮点，达到62.99亿元，这与蘑菇街发力直播业务不无关系。

财报显示，蘑菇街直播业务GMV为33.52亿元，同比增长99.5%，占平台总GMV的比重首次突破一半，达到53.2%，超过上年同期的两倍，且环比Q2提升14.3个百分点。同时，直播业务月活同比增长132.7%，活跃买家数量也同比增长32.4%至320万，反观其总活跃买家数量同比下滑22.9%。

陈琪也对直播电商寄予厚望，他曾表示，蘑菇街将全力投入直播电商，并希望直播销售最终会接近蘑菇街总GMV的80%。不得不说，陈琪野心着实不小，也代表蘑菇街直播电商仍有较大上升空间。为了实现这一目标，资源聚焦势在必行，裁撤与这一核心业务关联不强的业务和相关团队，自然在情理之中。

不过，All in直播电商并非蘑菇街此次裁员的唯一原因，没说的另一半是裁员还与受疫情冲击有关。服装是蘑菇街核心品类之一，疫情使服装供应链承压，库存积压非常严重。一方面是冬季、春季销售受阻，只能靠夏季卖货，另一方面，目前大部分品牌已基本停止秋款研发，先将春款直接打折销售。

品牌商日子不好过，经营压力很容易传导到平台，蘑菇街很难潇洒起来，而度过危机的可行策略也是最好办法无非是开源节流。在开源困难重重的情况下，节流成为上上策，缩减人员开支被提上议事日程，裁员14%也就见怪不怪。

如果说蘑菇街裁员是出于控制成本的考虑，属于无奈之举，尚且情有可原，那高管接连出走属于主动为之，外界难免将离职与看衰公司前景挂钩。在过去1个多月，蘑菇街已有至少3名高管离职，包括高级副总裁曾宪杰、CFO吴婷、直播负责人金婷婷（花名洛伊）。

对此，蘑菇街官方均解释称是个人原因。其中，金婷婷是因要回上海创业才离职。一般而言，个人原因指的是家庭、健康、职业规划等，蘑菇街三大高管因个人原因而离职，不能说完全不可信，比如金婷婷为了创业而离开基本可信，但可信度也不见得高到哪里去，有可能只是托词或借口。

要知道，高管比普通员工更加清楚了解公司真实现状，及时了解各种一手消息。基于此，他们对公司前景的判断和预测更加准确，有充分依据来决定自己是去是留。当蘑菇街三大高管走到离开这一步，要么与公司闹矛盾或产生分歧，要么是不看好公司发展前景，我个人倾向于后者。

在我看来，高层人事动荡对蘑菇街的冲击和负面影响，并不亚于裁员14%，有过之而无不及。尤其是在蘑菇街重仓直播电商的当下，业务一把手金婷婷的出走，无疑将为其前景蒙上一层阴影，面临的不确定性增加。

一方面，蘑菇街对直播电商高举高打的主基调，不会因金婷婷的离开而有所变动，但新负责人上任后，可能会改变具体打法和策略，毕竟新人事新作风，而调整有好有坏，其直播电商继续保持强劲发展势头还是增速放缓甚至走下坡路，谁也说不准。

另一方面，即便蘑菇街继续沿着既定路线向既定目标前进，也未必能一帆风顺，因为直播电商江湖强敌环伺，既有淘宝、京东、拼多多等电商巨头，也有短视频起家的快手、抖音杀入，百度、斗鱼等玩家也虎视眈眈，蘑菇街想要杀出重围，注定困难重重。

2020财年Q3，蘑菇街直播业务GMV增长近一倍，占比首次达到半壁江山的高水准，成为重要的增长引擎。这对于其来说无疑是重大突破，预示着未来可期，但放在整个行业并不起眼，甚至完全微不足道。

没有对比就没有伤害，别看抖音是直播带货的后来者，但涨势喜人、进步神速，罗永浩首秀创造高达1.1亿元的销售纪录，蘑菇街不可能感受不到压力和潜在威胁。鲜为人知的是，早在2016年3月，蘑菇街便开始试水直播业务，比直播巨头淘宝还要早一个月，但起步早并未使其占据先发优势。

2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，并定下“未来3年带货5000亿”的小目标，无论是GMV还是增速，均狂甩蘑菇街N条街。不难看出，无论是电商巨头淘宝还是后起之秀抖音，每个重量级玩家都是优势不明显的蘑菇街无法承受之重，很难在日益激烈的竞争中占上风。

更何况，直播带货的发展水平，通常与自身平台积累密切相关，即用户规模大的头部平台更容易成功，反观中小玩家突围难度极高。数据显示，淘宝以65.9%的用户渗透率居于首位，京东次之，而以小红书、蘑菇街、聚美优品为代表的垂直电商用户渗透率仅为少得可怜的2-4%。

由此可见，蘑菇街大力发展直播业务的天花板较低，增长空间有限，做得再好、突破再大充其量只能让自己有成就感，并点缀业绩，却无法进入主流玩家行列，无法成为扭转颓势、走出低谷的救命稻草。

在蘑菇街All in直播的2019年下半年，京东、苏宁、拼多多等头部平台也纷纷加码直播业务，随着巨头强势入局，其势必面临更大的竞争压力，这条转型之路并不好走，而且已出现可能陷入瓶颈的苗头。蘑菇街直播电商上线后，基本保持每个季度营收增长超过100%，但2020财年Q3营收增长首次低于100%，这与市场竞争加剧有关，难以抵挡巨头猛烈炮火。

市值变化真实反映了蘑菇街的衰落历程。2016年初，蘑菇街与美丽说合并后新公司估值为30亿美元，2018年12月上市之初市值接近15亿美元，如今却跌到仅剩1.11亿美元，股价维持在1美元左右，实在是惨不忍睹，令人唏嘘不已。而其股价低迷早已不是一两天，根本原因在于业绩乏善可陈、缺乏想象力。

我认为，这并非资本市场有意为难或唱衰蘑菇街，而是对其实际价值的客观评估，判定其不仅在货架电商时代活在阿里、京东阴影之下，在直播电商风口来临后也难以成功突围。换言之，绝大多数投资人悲观地认为，蘑菇街做出自救、转型等各种努力注定是徒劳，最终收效甚微，始终无法改变逐渐被边缘化的命运。

不可否认，蘑菇街向直播全面转型已初见成效，但目前根基仍很薄弱，对整体业绩的拉动非常有限，总活跃买家下滑、佣金抽成收入下滑、总营收下滑、亏损加剧等利空面依然存在，并未出现明显向好迹象，更谈不上形成核心竞争力和打造护城河。

可以预见的是，只要业绩一天未得到有效改善，蘑菇街市值就依然会徘徊在低位，难以摆脱困境直至彻底翻身。鉴于目前其市值可下跌的空间已然不多，是时候把自己逼到墙角，力争在2021财年（2020.4.1-2021.3.31）实现盈亏平衡，尽管面临巨大盈利压力。

友情提醒下，对于筹码本就不多的蘑菇街而言，重心在向直播业务倾斜的同时，原有业务也要适当兼顾。