科技猎小米的战略重心，变了
小米的战略重心，变了
表外表里
· 刚刚
经营战略重心从研发转移到营销。
图片来源@视觉中国
文 | 表外表里，作者 | 知稻，编辑 | 付晓玲，数据支持 | 洞见数据研究院
8月26日，小米公布2020Q2财报。营业收入同比增长3.1%，毛利同比增长6.1%。
拿到财报的第一时间瞄到这几个数据，感觉在疫情和手机行业销量下滑的大背景下，能取得这样的成绩确实难得。
顺着报表接着往下扫，各项细分收入占比、成本......也都在合理区间里。这种顺畅感一直持续到费用这一块，然后突然停滞。
销售费用同比大幅增长，占营收比明显上了一个台阶；
研发费用则呈现与之完全相反的下滑趋势；
不是上周的十周年庆，雷军刚提了小米“技术为本”吗？
当然，降低研发、增加营销的策略转变，或许有业内趋势改变的推动，先不急着做判断。
但在我们试图找到小米反常行为背后的行业共性时，发现这只是小米的行为。因为同样有着全球布局的传音、苹果，并没有出现这种明显的经营策略变化。
另外，我们还注意到销售费用中的宣传及广告支出，增长达到56.9%，是促成销售费用增长的主要因素。
看起来就好像，一直自诩高科技公司的小米，似乎要颠覆其科技“人设”，开始朝“吆喝声大、研发力小”的方向发展。
我们认为，这或许是小米的手机经营战略重心转移——从研发转向销售——的体现。本文会从原因和成果两个层面，探究小米为什么这么做。
5G手机存货放量早有“预谋”？
从业务性质上来说，小米归根到底，是一个销量驱动型的手机企业，做的是传统制造业的生意。而库存对制造企业的重要性不言而喻，存货比例以及存货周转率的变化，往往体现着企业某阶段的经营重点以及经营效率。
从上图可以看出，2020Q2，小米库存的材料、在制品占比相比Q1明显下降，而制成品明显提升。两降一增之间，说明小米Q1在大力“造手机”，而Q2终于囤够货了。
此时，结合开头提到研发和销售费用占比的变化，可以推断出小米Q2的行为逻辑：其手机业务（主要是5G）的经营战略要向销售转移。
目前来看，这种变化是小米有备而来的结果。
小米2019Q3的电话会议里曾提到：我们比同行准备地更早，5G时代没有包袱。
- 扫清4G手机库存
库存的变化就是其准备的内容之一，产品制造存在制造周期，电子数码产品也不列外，有一个从原材料-在制品-制成品转变的过程。存货、在制品与制成品的占比本质上就应该是相反的趋势，这样才能维持库存供需的平衡，期间根据生产的需要，此消彼长地进行增长交替。
但梳理上小米的库存变化轨迹可以看到，整个2019年都是制成品的占比大于在制品和原材料。说明小米2019年的重点是加码销货，清理库存。
那么，2019年有什么特殊性？小米为什么这么急于销货？
这要从其在库存上吃过的亏说起。
雷军在小米十周年演讲上曾自曝，2014年，小米在品牌和渠道都没准备好的情况下，直接向印度市场供应了50万台小米4旗舰机，结果在印度市场的销售遇冷，根本卖不动。
高达10亿的库存想转回国内消化时，却发现国内市场已经完全是4G手机的天下，这些3G版本的小米4同样没人要。
组建“救火队”，到全球去找3G市场消化，从东南亚到南美，从欧洲到中东，跑了五六十个国家，死磕一年多，损失惨重。
经此一役，手机数码产品降价周期快，电子零部件更新换代快且很多也不能通用等教训或许已深入”小米心”，这才有了2019年急于销货的行为，因为2019年正是从4G手机向5G手机换代的时间节点。
新的“轮回”，不一样的操作。
2019年，5G基站大规模铺开建设，小米“灵活”捕捉到市场趋势变化，集中清理4G手机的原材料和在制品占比，以降低5G时代到来存货减值的风险。
另外，从制成品数据的趋势可以看出，2019年至今（Q1为疫情特殊情况），小米在向上游发布订单需求上表现得更为平稳。这说明小米在供应链管理上更为娴熟，因为订单的稳定性极为重要，往往意味着更加稳定的排产，更为可控的生产质量。
- 5G布局进入卖货阶段
2020年国家层面的5G布局释放出更多信号：
截至2020年3月底，我国已建成5G基站19.8万个。
工信部预计，年底建成5G基站数超过60万个，实现地级市室外连续覆盖、县级及乡镇有重点覆盖、重点场景室内覆盖，而5G用户规模将达到2亿。这就意味着下半年国内5G网络将提速。
从下图可以看到，市场对此的反映：从4月开始，5G手机明显放量起步。
而小米对此的态度体现在Q2电话会议里：未来小米的5G市场占有率会持续向前发展。同时整个中国和世界的5G智能手机的普及率也会有一个爆炸性增长。
表现在行为上，就是2020年开始，小米积极备货5G手机。Q1“埋头盖房子”，原材料和在制品大幅提升，开足马力去生产5G手机；Q2及之后，房子盖好了，就要使劲“吆喝”，拉客人了。
Q2小米广告宣传开支同比增长56.9%，达到10.68亿人民币，在营收占比上也同比去年增长了2%。
按这个趋势推断，或许不久的将来，在铺天盖地的广告明星代言领域，除了oppo和vivo，还可以看到小米的身影也说不定，毕竟华为荣耀都已经在尝试这条路了。
近两年手机市场增量逐渐见顶，在生存空间压缩的背景下，各大手机厂商之间的竞争已经愈演愈烈。5G时代到来，技术成本上升，还伴随带来ASP（手机单价）的提升，这意味着未来的竞争会进一步加剧。
“灵活”的小米会放过在ASP手机单价上的准备先机吗？显然不会。
定好5G售价的“锚定点”，重心从研发转到营销
数据显示，小米10、小米10 Pro和MIX Alpha（就是小米10的至尊版），这三款4000元以上的手机，在过去的两个季度特别是Q2季度，卖的很不错。
根据Q2电话会议：过去的两个季度里面，高端产品的成功上市给了我们很大的信心。
我们认为，这里的信心投射的是对5G手机ASP提升的看好。
因为就像4G手机的ASP高于3G手机一样，5G手机的ASP本身也要高于4G手机。对品牌来说，想让消费者接受更贵的5G手机的价格，产品本身需要一个更有说服力的性价比。
而5GASP的提高，恰好符合小米向高端品牌冲击的品牌战略。所以小米在高端产品市场的成功，在一定程度上代表了5G手机的投放效果。
从下图可以看到，小米的ASP在Q2提升至了新高价格，证明小米已经在做提价调整，准备5G放量的到来。
有人说，小米中高端产品的成功源于产品本身的产品力，那么产品力是怎么来的呢？
答案是：研发投入。
根据2019Q3电话会议：小米在过去的三四年时间里面，一直稳步提高研发投入。三季度研发投入同比增长超过30%，预计今年的研发投入在70亿元人民币左右。
持续的研发投入，回报丰厚。
小米高端机的推出除了价格收益的优势，对小米互联网服务ARPU值的正面影响也非常明显。比如小米10的游戏ARPU值比中低端机型高出很多，小米游戏营收在Q1增长了80%，而整个游戏行业增速在40%左右，即使是头部公司的手游业务的增速最高可能只有60%。
“研发驱动”的小米，在2019Q3电话会议上表示：明年（2020年）还会是一个合理的比例，继续进一步提高我们的研发费用。
我们上面已经证明过了，小米并没有按说的那样做，2020年研发费用不仅没有增长，还连着两季度下滑。2020Q2小米对此做出了新的解释。
根据Q2电话会议：技术投入是占领高端品牌市场的基础，剩下的就是要在市场营销上面有所突破。即怎么样能够让高端的消费人群更好地认识到我们的产品和品牌。
至此，经营战略重心从研发转移到营销基本确定。
不久前的小米十周年演讲中，雷军提出三大铁律：技术为本，性价比为纲，做最酷的产品，不乏激情与热血。可回归到现实层面，小米Q2的调整表现，却让人觉得它走的是真“务实”。
小结
接下来，随着5G网络铺开与5G手机放量，可以期待的是，小米在下半年可能会有更好的业绩表现。但在know how层面，我们更关心小米面对外部市场的变化时是如何应对的。
一个好的经营模式是可以体现出经营杠杆的，就比如销售费用和管理费用占比随着企业规模增长同步下降，体现的才是良性的改变过程，传音和苹果的销售费用占比就是这样的变化趋势。
与之相比，小米Q2的销售费用变化正好相反。再叠加研发费用的下滑，甚至给人“重营销轻研发”之感。
当然，一两个季度的战略改变，并不能就此给小米下这样的定论，但保持对这种趋势的风险警惕，是十分有必要。（本文首发钛媒体APP）
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