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疯狂的消费投资人：投出中国麦当劳，还是新泡沫？
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梳理近期获得融资的线下消费类企业可发现，它们大部分企业的标准化程度较高，可复制性较强，在保证单店高效运营的同时，具备了扩张能力；而梳理投资方可发现，钱多、影响力大的一线机构对项目的争夺异常激烈。线下消费的新浪潮越卷越高，几近疯狂，最终究竟能成就多少个中国麦当劳，又留下多少泡沫？
疯狂的消费投资人：投出中国麦当劳，还是新泡沫？
图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信公众号全天候科技（ID：iawtmt），作者 | 端木，编辑 | 慕容，钛媒体经授权发布。
“所有消费品都值得在中国再做一次。”
曾被投资人和创业者挂在嘴边的这句话正在成为现实。于是，咖啡品牌连锁店、拉面馆、中式糕点……成为资本追捧的对象。
过去一周，这一现象在线下咖啡品牌再一次印证——不仅集中迎来资本涌入，还出现了“现象级”投资。
7月21号，上海本土精品咖啡连锁品牌Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资，喜茶入股，老股东弘毅百福跟投；同一天，上海氦豚机器人科技有限公司旗下咖啡品牌COFE+机器人现磨咖啡，对外宣布获得数千万元天使轮融资。
两日后，新锐咖啡连锁品牌M Stand宣布完成B轮融资，由启承资本、黑蚁资本联合领投。此轮融资完成后，M Stand预估投后估值约40亿。
鼎晖VGC管理合伙人张海峰曾公开表示：“中国连锁餐饮业将进入十年黄金发展期，这一历史性机遇窗口会成就多家千亿市值公司。”
投资机构此前对于消费行业的看法是：过于传统，无法指数型增长。而梳理近期已获得融资的线下消费企业，投资人们给出了新的判定：大部分企业的标准化程度较高。受益于产品的高度标准化，此类企业的可复制性较强，在保证单店高效运营的同时，具备了快速扩张的能力。
甚至，在媒体报道中，“中国麦当劳”、“中国星巴克”、“中国可口可乐”等说法频出。但另一方面，也有从业者对于部分项目的高估值表示看不懂。
疯狂的热钱进入，最终将成就中国麦当劳还是资本泡沫？
01 资本钟爱面馆
若要为2021年前7个月总结一些投资热词，餐饮必定是排名靠前的一个。
泰合资本董事蒋铠阳此前公开表示，当下餐饮投资已经来到了“赛点时刻”，餐饮企业正处于资本化爆发的前夜。
过去的7个月，面馆成为资本争抢的“宠儿”，动辄估值10亿元。据全天候科技不完全统计，今年截至7月20日，至少有8家拉面品牌连锁店获得融资，数十亿真金白银流入。
制图：全天候科技（数据来源天眼查）
其中，陈香贵、五爷拌面、遇见小面、劲面堂均在半年内获得两笔融资。高瓴创投、碧桂园创投、源码资本等知名机构纷纷出现在投资人列表上。
中式快餐品牌遇见小面在完成超过1亿元新一轮融资后，投后估值涨至约30亿元，大约为前一轮估值的三倍。
在五爷拌面宣布获得餐饮业最大一笔A轮融资（3亿人民币）的一周后，和府捞面以8亿元融资创下今年前7个月国内连锁面馆行业的最高融资纪录。由CMC资本领投，新股东众为资本、老股东腾讯投资、Longfor Capital跟投。
据36氪报道，和府拉面2021年新增门店数较2020年翻番，全国约2天新开一家店。截至2021年6月底，和府捞面全国门店数超过340家，门店总数预计到年底达到450家。
而在面馆这个赛道里，真正站上“C位”的当属兰州拉面——前7个月，获得融资的兰州拉面项目有3家：陈香贵、张拉拉、马记永。
7月20日获得新一轮融资后，陈香贵估值近10亿。同样估值到10亿的兰州牛肉面还有马记永。
不过，三家拉面品牌尚处于起步阶段，店面并不算多。无厨供应链创始人蔡通汉认为，资本争抢的几个热门面馆项目，实际上与品牌所处的大类赛道有关，比如它们代表了面食大类重庆小面、日式拉面、兰州拉面。
金沙江创投主管合伙人朱啸虎最近也开始高调为兰州拉面站台，他在最新一期《财约你》节目中透露投资了兰州拉面，称赞其南北方人都爱吃、生产标准化、口感符合预期等，并表示：“中国的肯德基和麦当劳，就是兰州拉面，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。”
资本为什么会看中面馆？
遇见小面创始人宋奇此前在接受采访时也解释了原因：“首先肯定是有足够大的消费容量，就是老百姓消费最多，复购率最高的产品。其次是可复制的条件好，也就是说相对容易连锁化。资本都是逐利的，你展现出来的是好的模式，有确定性的未来，它才会参与进来。”
在朱啸虎看来，中国能开出上万家连锁店的只有两个品类，一个是便利店一个是兰州拉面。
事实上，得益于行业合规化、消费者需求升级与创业者团队升级，越来越多餐饮品牌正在学习喜茶、奈雪等新兴茶饮品牌，包括如何打造品牌、如何做数字化和标准化等。
当这些问题在单店中解决以后，才能为下一步门店扩张复制提供良好的土壤。
02 现象级案例不断涌现
面馆之外，中式糕点及咖啡连锁品牌也成了“香饽饽”。其中，中式线下糕点连锁品牌墨茉点心局、虎头局、线下咖啡连锁品牌M Stand成为现象级案例。
此前晚点Latepost披露，创立于2020年6月的墨茉点心局获腾讯投资，投后估值约50亿元，该消息很快被品牌方否认，“消息不实。公司目前专注业务，对外界的不实融资和估值传闻不予置评。”
消息或许是乌龙，但墨茉点心局确实炙手可热。
这家中式点心品牌，仅在13个月的时间里就已连续获得源来资本、番茄资本、元璟资本、清流资本等机构的多轮投资。
据媒体报道，在今日资本进去的这轮，墨茉点心局的估值已经在20亿元左右。全天候科技从美团上统计出墨茉点心局的开店情况为：目前门店全部在长沙，开业有20家，9家处于待开业状态。由此计算，墨茉点心局1家门店估值1亿元左右。
制图：全天候科技根据公开信息整理
比墨茉点心局成立早一年的虎头局渣打饼行也是资本市场的宠儿。7月1日，虎头局完成近5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。
这是时隔三个月后虎头局完成的又一轮融资。虽然该轮融资估值尚未披露，但在今年3月的Pre-A轮融资中，媒体披露其估值也达20亿元左右。
据全天候科技不完全统计，今年以来，虎头局已经完成3轮融资，口袋里流入数亿元人民币。
制图：全天候科技根据公开信息整理
以往，中式点心店常见的现象是，进店购买人群年龄偏大、强品类但弱品牌，整体在年轻群体的品牌认知度并不高。
而墨茉点心局和虎头局则更强化品牌烙上年轻人的印记，向年轻人和年轻家庭提供日常新鲜烘焙点心。
从消费偏好上，这两家品牌注重Z世代在意的烘培产品健康标准。追求新鲜度，采用现烤现卖的模式在最大程度上保证了产品的新鲜。
同时，与祥禾饽饽铺等网红点心铺集中精力推广线上不同，墨茉点心局和虎头局两家新中式点心店更愿意在线下做文章。
一组数据或能解释这个现象：根据咨询公司 Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文的数据，2018年我国休闲食品行业市场规模为10297亿元，2012年至2018年复合增长率为12%。烘焙食品为我国休闲食品行业第一大品类，占比达24%。
从增速来看，烘焙食品增速快，而同时，烘焙食品行业市场集中度低。这一赛道无论是从行业内成熟企业，还是新入局的初创公司来看，都存在较大发展空间。
当线下餐饮站上风口，一度被高租金、高运营成本压垮的精品咖啡如今也活了过来。
全天候科技根据烯牛数据、天眼查等渠道的数据统计，今年前7个月，咖啡店领域相关项目融资事件数量为16起，其中既包括网红品牌三顿半、时萃SECRE，也包括走精品路线的Manner、M Stand等。投资者不乏红杉、IDG、字节跳动等头部机构和互联网巨头。
上周，M Stand融资5亿元，成就了近期火热咖啡赛道最大一笔融资。完成这笔融资后，这家精品咖啡品牌估值达到了40亿元，成为咖啡赛道又一个现象级投资案例。
制图：全天候科技（数据来源天眼查、烯牛数据等）
03 这轮热潮有何不同？
事实上，近20年来，平均每三、四年就会有一波餐饮投资的浪潮。当下的这波热潮与前几轮有何区别呢？
在蒋铠阳看来，这一波餐饮投资的兴起，一定程度上受到了茶饮赛道的影响。
首先，很多餐饮品牌正在学习茶饮品牌，包括如何打造品牌、如何进行IP联名、如何做数字化和标准化等。
另外，不可否认的是，很多餐饮老板在看到喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等前几年成功的融资案例后，发现了资本对企业的有用性。
同时，线下餐饮的投融资热潮，归根结底与中国餐饮行业本身连锁化程度低有关。
Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文的报告显示，2019年中国餐厅连锁化率仅为10%，而美国、日本分别为54%、49%。相比而言，国内还有五倍的提升空间。
蒋铠阳在一次分享中提到，日本市场在实现了人均GDP一万美元的突破后，餐饮连锁化率在接下来30年中迅速从15%提升到接近50%。而中国在2019年已经实现了人均GDP突破一万美元。
节点性时刻的到来意味着增长，“所以我们认为，这波餐饮投资与之前相比，有一个结构性的变化。”蒋铠阳说，这一轮餐饮资本化对餐饮企业与资本方都是一个非常难得的机会。
显然，聪明的机构已经意识到了这个变化。
这也就不难理解，为什么连锁化率还不够高、格局分散、居民口味偏好丰富多元、地域性较强的餐饮品类能成为投资人眼中“好项目”。
这些赛道的优质选手应该怎么选？
效率成为首要考虑因素。去年年底，有投资人认为新消费品牌估值太高，而和府捞面这类餐饮店每月营业额能做到40万至50万元，坪效达到3000元。门店不多的陈香贵、张拉拉、马记永三家兰州拉面店铺的业绩表现更好，根据媒体报道，这三家每月营业额可达50万至60万元，坪效高达5000元。
“我们认为，餐饮产业有三个方向的投资机会值得关注：门店连锁化、供应链规模化、产品零售化。”蒋铠阳说，在门店端，一方面要看单点产出与持续性，即单个门店的产出效果；另一方面要看门店的可复制性与扩张性，即是否适合被复制、扩张的天花板在哪。
不过也有投资人表示，从更深层的角度看，餐饮行业投资热潮，背后是一代人生活方式的巨大变革。
“小型化、老龄化的家庭，面对工作节奏加快、通勤时间变长的情况，越来越多家庭中午已经不再做饭了，或者更多使用预制菜。”一位投资人说。
04 限时“狂欢”？
梳理这一轮线下餐饮投资热可以发现，钱多、影响力大的一线机构对项目的争夺异常激烈。比如，早前，就有投资人表示，墨茉点心局和虎头局都是很多机构抢不进的中式线下糕点标的。
同时，一线机构“铺赛道”的打法非常明显。以红杉中国为例，从火出圈的兰州拉面，到中式糕点，再到精品咖啡，红杉几乎把当前最热的赛道“铺”了个遍。已纳入囊中的明星项目包括马记永、虎头局、不止一杯咖啡等。
“头部机构资金体量够大，有时甚至可以不计成本，因为他们不担心投贵，只担心没投到。”一位券商合伙人此前在接受媒体采访时分析称。
另外，腾讯、字节跳动等互联网巨头CVC也扎根线下餐饮赛道。
在今年国内连锁面馆行业的最高融资案例——和府捞面的E轮融资中，出现了老股东腾讯的身影；字节跳动、美团则同时出现在线下精品咖啡连锁品牌Manner的股东名单中。
热闹非凡的线下消费投资，是昙花一现还是长期窗口？
对于这个问题，行业里存在不同的声音。
有投资人认为当前的热度不过是一级市场周期的一部分，风口过后将是一地鸡毛。
“当企业被资本绑架，简单的东西会变得复杂。”一位投资人说，成长期的消费项目风险系数较高，一旦企业未来发展不及预期，IPO无望，将面临巨大难题。
也有人认为，会有的新的超级品牌从这场盛宴中跑出来。
遇见小面创始人宋奇对全天候科技表示，根本上来说，顾客也希望餐饮行业“百花齐放”，能跑出来几十家甚至到100家有规模的上市公司。
“存不存在一阵热潮之后，最后就一地鸡毛？我也在思考。纵观中国20年的投资，大概都是这样，行业热了，一堆人一窝蜂的涌上来。但是经过5年、10年的沉淀，最后就出来这么几家。”但他同时也认为，“餐饮企业也没那么容易死，它可能就萎缩成一个相对比较小的地方性品牌。”
无论是在一级市场热潮当中，还是身处二级市场，更多从业者愿意保持谨慎。
“餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业业务范围越大，成本越低。”海底捞创始人张勇在近期的投资者交流会中提到，除了扩张问题，如何留住客户更是餐饮企业必须直面的问题。
“这个分散的行业，消费转移成本极低。”他说。
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